凡客丝袜 “文艺青年”凡客何时梦醒？

文/阳光

每一家互联网公司都会烙印上公司创业者鲜明的个人基因。如果说在阿里那里，是马云翻云覆雨的太极神拳和战略谋划；在京东身上，是刘强东这个苏北汉子的纵横捭阖；那么，在凡客的品牌血液里，流淌的一定是陈年的文艺青年范儿。

从2011年开始，在近年来巨鳄翻腾的国内电商江湖里，凡客的势力一直在不停地萎缩，并且每年总要被曝出一两次重大危机，从高管震荡、内部管理失控，到最新的市场传言“凡客的资金链”再现危机等等。在经历了从2008到2010年的三年巅峰之后，在随后的三年里，凡客又戏剧性地迅速跌落低谷。凡客到底怎么了？

在笔者看来，凡客困境有相当的代表性，它折射出了一批追求“大跃进”式的电商公司的困境，前有8848、e国、PPG等，而凡客则是最新的危机深陷者，从2011年上市未成，陷入大震荡，到近两年来的多次转型未果，凡客至今深睡在“文艺青年”的旧梦中，未能醒来。

首先，作为一家互联网公司，凡客并没有深刻理解互联网的技术特点，公司创始人陈年深信不疑的“营销”王道从未建立起凡客真正的核心竞争力。陈年当初从一家行业报纸的总编涉足互联网，最初在卓越网以营销起家，2004年被亚马逊公司以7500万美元的价格收购。这是拜上天的好运气所赐，因为俞渝和李国庆夫妻创业的当当网舍不得卖，这才让排名第二的卓越得以被成功出售。

含着金钥匙出生并不能保证永远运气好，在凡客成立的最初几年里，陈年如法炮制，依赖地毯式的网络广告为凡客这一新品牌铺路，广告投放金额一度占到其销售收入的60%（2008年销售额1亿元人民币，直接的广告投放就达到了6000万元！），陈年坚信，凡客这类互联网轻公司的特点是：“不搞生产，不养设计师，也不买地，仓库是租来的，它所有的，就是一个品牌和一个网上销售的平台。他们用小公司做创意和软件，用大供应商来提供标准化产品”，可是如果依此类推来判断优衣库、ZARA这些时尚产业公司的特征，那就谬以千里了。

时尚产业的首要特征就是创意设计。这一点让凡客这个“文艺青年”一直找不到北。自2011年以来，凡客连续经历了三年大调整，可惜陈年至今未能想明白这一点，网络改变的则是交易成本（包括交易方式），但无法改变设计理念，即便像ZARA这样的快时尚品牌，首先是时尚，其次才是快，如果连时尚设计都谈不上，“文艺青年”们恐怕连装置道具都没有，遑论“装”？

另一方面，凡客的内部管理并没有跟得上大跃进式的增长方式。从2008年的销售额1亿元、2009年6亿元到2010年18亿元，凡客用三年时间完成了从零到数十亿销售额的冲刺，抱着“人有多大胆，地有多大产”的大跃进思维，凡客2011年定下了“销售额突破60亿元、摸高100亿元”的宏大目标，为了实现冲量和上市，一个88年出身的员工甚至要背负8000万销售额的指标，内部资源的捉襟见肘可想而知，结果，这一年凡客的销售额只达到了30亿元左右。

其实，凡客的危机早在2010年已经浮现。这一年，铺天盖地的“凡客体”不仅满足了陈年的虚荣心，更刺激了他的欲望。300%的扩张（且不论销售利润）将凡客拖入疯狂赛道，由此引发的一系列积弊直接导致了一年后的人员流失、内部失控和资金紧张等危机。在2011年凡客膨胀之际，6个月凡客的员工就从年初的3000人扩张到了12000多人，直到这一年的8月末，一封被裁员工的公开声讨信《三问陈年》突然在网上流传，加上年底高管吴声的辞职，凡客内部管理的一系列问题被公开曝晒，直接打击了公司的声誉，更使凡客置于全面的危机之中。

最令人感叹的是，作为公司创始人和精神旗手，陈年至今未能深刻检视凡客的危机根源。有网友戏称，创业6年，凡客的唯一发家神器就是衬衣、帆布鞋、丝袜，别的产品难言竞争力，至今未变；一位离职员工也大倒苦水：“一件29元的T恤，你指望它有多好呢”？陈年做过报纸总编，进过寺庙，写过小说，曾被称为“国内电商圈里最有文化气质的一位老板”，他甚至说过，凡客的每件衣服都在“传达一种态度，凡客如果有一天可以卖出5000万件T恤，凡客诚品肯定是一间文化传播公司。”如果做个文化人，相信陈年会比现在做得更加优秀。可如果硬生生非要把一家互联网公司降到文化传播公司的高度，这还是上世纪90年代文化热潮的后遗症，不知道，贝索斯、马云和刘强东们听过这样的高论，会作何想？

“文艺青年”凡客何时醒来？相信投资人会更着急。凡客创业7年，先后6次融资累计高达4.12亿美元，不知道它还能否等到第七轮G轮融资？是该醒醒的时候了！

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