苹果6降价 陷入“机械升级”模式的iPhone为什么不敢降价？

文/阳光

如果说4年前苹果公司发布iPhone5时只是因为更大（bigger）更薄而让一些果粉脸上掠过一丝失望，那么，一周前iPhone6的发布则彻底将苹果产品的爱好者撕裂为两个阵容：喜欢者爱上了它的“大者更大”（biggerthanbigger,iPhone6的宣传语），不满者痛斥之为苹果的堕落。

苹果真的开始从顶峰跌落了吗？貌似是的，同时和这个高傲的贵族一起坠落的还有三星。此前，就有人把“biggerthanbigger”翻译成“比更大还要更大”，也有人称台湾地区的翻译更正宗“岂止于大”，不过，有网友指出，可能还有第三者译法：“比三星那个更大的还要大”！如今三星最大的手机屏幕是7英寸的三星P1000,虽然没有iPad那么大，但完全可以当平板用。所以，如果哪天苹果直接追上了三星的大屏幕步伐，把iPad直接改装成平板电话，看官千万莫要吃惊，到那时，苹果和三星的肉搏就真正开始了！

事实上，两家公司之间的贴身肉搏早就在2013年达到白热化，只不过，两个巨人一路打来一路下坠：在2013年的智能手机市场上，苹果市场份额从18.7%下降至15.3%，三星的市场份额也从20.9%下降至17.9%，而且这一下降趋势还在持续。

iPhone为什么不敢降价？

在了解苹果和三星同时坠落的原因之前，我们不妨先了解一下另外一个秘密：iPhone手机为什么一直死死地硬撑着，从来不敢降价？

早在两年前，有好事者就发现了这个秘密：

从2008年2季度iPhone手机进入质量稳定时期开始，iPhone（无锁版16G）在美国的平均售价一直在600美元左右，2012年发布的iPhone5，以及后来的iPhone5S包括新发布的iPhone6,都没有突破这一价格魔咒。

唯一的一次例外是iPhone5C（16G版为549美元，比5S低了100美元），它似乎是专为中国市场而设计，可是，事实证明，iPhone价格的第一次“俯身下探”并没有为它赢得市场，将近1000元人民币价格的差别并没有将iPhone5C和iPhone5S的市场用户区别开来。面对大批中国用户的吐槽，苹果第一次暴露出了它的弱点：它太在意三星这样的对手了，这也为后来“biggerthanbigger”的iPhone6作了很好的铺垫：它早晚都会向三星看齐！

为什么iPhone不敢降价？

一般来说，一款产品能够长期盘踞高价市场，不外乎两个原因：一是它具有竞争对手难望其项背的“突破性创新”能力，就像2007年第一代iPhone的横空出世，完全打乱了诺基亚和摩托罗拉对于手机的定位（iPhone4的钢化玻璃和超薄设计也堪称乔布斯时代的惊艳之作）；第二种方式就是不停地升级，诱导用户为高价卖单，直到这种“机械升级”模式无法维持为止。因为不可能每天、每个月或者每年都有革命性的产品产生，因此，第二种“机械升级”方式几乎成为IT产品的不二法宝，直到这一产品升级到无法升级（也就是用户最后厌恶升级、根本不买账）为止。

事实上，从当年的诺基亚、摩托罗拉到今天的微软和英特尔，都曾不得不进入无限的“机械升级”模式。从这一意义上而言，iPhone6可称是苹果手机的“回光返照版”，尽管媒体报道iPhone6的预定量如何“史无前例”，可一旦iPhone被动滑入“机械升级”模式，甚至为了笼住客户而不得不向竞争对手苹果学习（不再去创造客户需求），苹果的增长曲线就到头了。

苹果如今只能依赖“机械升级”维持的高价形象，根本目的只有一个：千万不能让苹果的市值从高峰跌落。所以，对于继承者库克和他的团队来说，他们关心的已经不再是去研发那些“搞他妈个震耳欲聋”的创新性产品了。

根据瑞银的研究报告，iPhone系列手机的毛利不会低于售价的50%，而自从第一台iPhone手机诞生以来，iPhone手机价格几乎都比其他竞争对手（包括三星）的平均售价要高出400美元左右，这400美元扣除一部分额外的材料费用（如康宁的钢花玻璃），剩下的几乎全部就是苹果公司的超额利润了！

论低价优势，一款手机的生产必须至少符合三个条件：首先是低成本制造，包括材料和人工；其次是巨量用户，才能够保证规模化之后的边际利润；第三个是灵活应变，这其中包括了山寨速度和草根情怀。如果以这三点而论，苹果和三星或许早晚都会败在中国山寨军团手中——前提是苹果的“机械升级”模式难以为继，三星也越来越深陷价格泥潭。

现在来看这两点，拐点或许很快就会到来了。

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作者简介：阳光，原名马向阳；学者，长期致力于中国互联网发展的记录、观察与研究，研究领域包括网络社会和数字城市等。