还剩下些什么团购：“拉新”功能之外，还剩下些什么？

2020-12-02 00:07:50 科技数码

文/王海天

沉寂一段时间后，最近的团购市场依旧热闹。市场传言美团获得红杉领投的7亿美元融资。各大媒体纷纷转载报道，随后两家都出来证明消息不实。背后原因和目的，其实已经不需要多说什么了。原因，你懂得。

当前的团购市场，主要是三家在玩：美团、大众点评、糯米。除了竞争的激烈，整个团购市场看似风风火火，其实深入之后，并没有外界看到的那么风光。

团购，算一种商业模式吗？

回答肯定不算的，最多算企业的一个经营模式，互联网化的经营模式。在美团、大众点评诞生之前，线下的企业天天也在做团购。比如促销优惠。这个促销优惠还不仅仅是生活服务类的，还有实物类的，比如衣服、鞋帽等。

团购，解决了什么问题？

最初的时候，美团的口号是“每天只团购一次”。那时候，商家一天一个SKU参加团购，活动结束就撤下。比如一个菜品套餐，计划团购100份，数额满后，这个菜品就下线了。最初的团购，帮助商家导入了很多流量。因为这个模式新，又有优惠，消费者倍受“刺激”，汹涌的人流扑向各种商家门店。

第一步，团购解决了商家门店“吃不饱”的问题。

随着团购的发展，商家算了算团购过来的订单后，发现虽然量大，但基本不赚什么钱。尤其是高峰时段，本来不参加团购也能卖出去的位置，现在不少都是团购的客人。所以，商家变得稍微精明了一些：参加团购的，优惠在情人节、周五晚、周六、周日晚不能用，仅限周一到周四白天。

第二步，通过价格对进来的流量进行了有效分流。

综合一和二，不管是给门店倒流还是分流，团购给商家的价值还是“流量”——把人从线上导入线下。这个导入的核心要素是“优惠”。用朴素的话形容团购就是：给商家发优惠传单的小二。和线下发传单的不同在于，线上的团购平台可以先收到用户钱，用户完成交易后，才把钱给商户。也就是所谓的“闭环”。

看似不错的模式，但团购仍然还有没有解决商家的很多问题。

解决了拉新，并没有解决CRM

美团、大众点评的出现，使得商户对互联网的认识进一步加深。美团、大众点评的诞生，让这些商户先“连网”，然后再分发“优惠”。而除了“优惠”，团购并没有给线下商户带来更好的经营模式解决方案。

团购的模式，目前仍然停留在“拉新”这个功能上。这点在餐饮上的表现尤其突出：你去一个烤鱼的餐馆，第一次团购了180元的四人餐，味道不错。第二次你又准备去，这次又跑美团上去团了。对于这个烤鱼商家来说，通过180元的“刺激”后，你已经是回头客了。在你吃完第一次的时候，商家本应该对你做一个身份的登记，放到系统的CRM里。这样就可以针对性营销了。

而事实不是这样，你吃完烤鱼，觉得好吃。下次你去还是团购。商家并不知道你已经来过，也不知道你是谁，后台也没有你的身份信息。一句话就是：老客的重复营销。

回到团购的初衷，最核心的诉求是拉新。比如一个新店开业，通常会上线团购。在没有团购之前，商家在线下也会搞同样的促销模式。比如“买一送一”之类的活动，都是想通过“优惠”来刺激新用户，让他们触达产品，形成二次消费。而用户二次消费时，说明对产品已经有一定好感。这时候商家如果还是“买一送一”，岂不是有点傻？

而现在的团购是什么呢？商家在线上一直不停的“买一送一”，不管你是谁，你来了几次。美团、大众点评就是那个发传单的，你新店开业找这两个人发传单，生意好时也发，生意不好时还是发，一天24小时都在发传单。

“拉新”是需要的，一直拉新是不正常的。因为拉新是有成本的，这个成本要么是广告支出，要么是商家自己产品让利。前者是商家扔钱给别人，后者是商家牺牲自己利润，都要花钱。对于很多本地生活的商家来讲，如果抓住老客户，就意味着营销成本的降低。如果80%—90%的营收都是来自于老客户，那参不参加团购关系都不大的。

而线下的商户，由于本地生活的属性关系，做老客户维护是一个可行的事情。首先是位置，比如一个足疗店、水果店，来消费的人，50%以上的应该是周围5公里内的人。这样维护起来相对要容易些。商家在门店开业后，做一次团购，客户觉得口碑不错，下次过来就可以把客户的信息留存，然后进行针对性营销。比如足疗店，一个用户一月来洗一次，另一个用户一月洗三次。那么后一个用户的价值显得更大，商家就可以在系统内做一下归类，比如给一月洗一次的打9折，洗三次的打8折等。如果洗三次的用户中间有2周没来，还可以发一个优惠券给他。

美团7亿美金的破灭，其实也到了团购模式反思的时候了。对于线下的商家，现有的大众点评、美团，除了优惠，到底能不能提供更大的价值？比如给商户做一些CRM软件，以更好的管理老客户。互联网化，绝不仅仅是优惠的互联网化，而应该是全方位的。比如管理。

未来，谁能够帮线下的商户更有好的提高效率，谁就可以获得更好的发展。优惠，只算一个入门级的玩法。

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作者简介：曾经媒体，现垂直社区从业者，美股二级市场投资者。涉猎范围主要在零售、旅游，对垂直互联网公司亦有独到的见解。