创业的核心 奇葩说牟頔：互联网内容创业团队即核心

本站讯 本站举办的第44期五道口沙龙，是以“内容创业”为主题的。本次沙龙请来了《奇葩说》制片人牟頔做了创业的分享。她认为互联网内容创业的春天来了，在这样的背景下，马东和他们一群仅50个人的90后团队出来创业了。

在牟頔看来《奇葩说》之所以能够成为互联网综艺的标杆式项目是因为团队。有赖于一个懂内容、懂客户又有自己的感觉和坚持的人，同时把沟通做到非常细致的商业运营团队。牟頔围绕“商业运营、内容制作、营销推广”三个维度讲述了《奇葩说》的创业逻辑。

首先，在商业运营上《奇葩说》坚持不能“裸奔”，不能只注重内容。在2C模式没有走通的情况下，要打动客户。《奇葩说》不是用所谓的大数据或大明星来吸引客户，而是通过独特的内容，告诉客户内容的亮点和社会话题，让客户觉得很好看。

在招揽了金主的基础上，《奇葩说》不像传统理念上认为的，客户一定会伤害内容。不但不拒绝客户，反而会主动提供服务，将软广告硬硬地打，把硬广告软软地卖。

当然，有了商业模式以后，最重要的还是要回归内容。牟頔分享了《奇葩说》坚持的几个维度：首先就是大烈度，互联网的烈度是可以放大成优势的，《奇葩说》中比较直白的跟生活息息相关的词都出现了，踏踏实实讨论生活中真实会出现的话题，用最直接的方式给我们的受众以内容上的刺激。

第二是找对的人，对目标客户喜好的把握；第三个是新鲜感，在《奇葩说》中几乎看不到市面上能看到的所有的心灵鸡汤用过的梗或者是段子手写过的段子都是自创的；第四，就是要有自己的价值观，但从来不强硬的贩卖价值观。

有了这些准备，最后一步就是营销推广。《奇葩说》在场地选择上坚持营造出一个凡人化的场子；坚持密集的笑点；请大咖，请康永哥和高晓松；持续地造星；在后期剪辑上，最大的是89年的，最小的95年，踏踏实实地把所有的素材交给90后们去剪。

牟頔认为，宣传推广对内容来说像产品的地推，全是细节堆出来的，没有高大上的策略，把每一起的话题在受众的渠道中做好传播的设计和物料的设计。

以下是牟頔演讲实录：

牟頔：主持人介绍我的时候特别心虚，我刚刚还跟王总说我们俩都是85后，但看着像70后。不知道在座有多少人看过《奇葩说》，看过的请举手。看来看过的很多，大家都是年轻人。米未传媒是刚刚成立的互联网创业公司，大家知道我们的CEO马东老师，爱奇艺的首席内容官。他带着我们40多个90后团队出来创业，创办了自己的公司叫米未传媒。正如刚才大家多次提到的，现在是内容的黄金时代，所以我们出来创业。我们是做内容的人，是有匠心的人，所以我们的逻辑可能跟平台逻辑、跟纯的互联网科技逻辑都不太一样。我们这一群只会做内容的人出来应了一句话是“互联网内容创业的春天真的来了”，这是我们流程上写的那句话。

我们的企业文化是“不牛B，毋宁死”，做内容跟做科技和平台的人不一样的是，我们属于比较感性的一群人，所以大家经常互相赞赏的方式是牛B，互相批评的方式是傻B，赶紧回去重做。马东把我们的企业文化定在了“不牛B，就去死”，不知道是不是跟大家的企业文化有差距。

简单介绍一下《奇葩说》，看过的人都知道它的调性，给大家分享一下在数字方面的表现：第一是点击量，第二季在6.2亿，百度指数单日平均在20万上下。这是我们在SNS端、微博、微信的一些渠道里取得的成绩，基本上能拿的榜单的TOP1我们都拿过了。取得这样的成绩很多人会问是怎么做到的？因为在我们之前也有很多人在互联网平台上兢兢业业在做一些综艺节目，《奇葩说》是互联网综艺的标杆式项目，怎么做到的？我觉得最重要的是因为这个团队，这是我今天发言的核心，就是团队即核心，如果没有从30人涨到60人的90后的纯年轻的制作班底，就没有《奇葩说》的现在。

我们从三个方面跟大家分享：

第一，我觉得做互联网内容还是离不开底层逻辑就是商业运营。

经济基础决定上层建筑，所以没有钱其实什么事都干不了。互联网综艺的钱从何而来？目前2C的逻辑还没有走通，我们跟会员收费，跟粉丝收费还不太现实。

《奇葩说》的投资体量大概是几千万的，我们虽然比不上《跑男》、《爸爸去哪儿》这样的过亿的项目，可是互联网还没有《奇葩说》这样贵的预算。《奇葩说》的钱到底从哪儿而来？

我们看一下第二季的“金主”，去年进入爱奇艺的时候，马东说我给你一个项目，第一个要求是项目不能裸奔，作为制作人不能只注重内容，要找来几乎能覆盖住成本的冠名商。我给爱奇艺的销售团队开了一个会，来了100多人，大家提的第一个问题是你要多少钱，我张嘴说了3000多万。这时，100多人走了90个，剩下的人说姐姐不是你的错，是你不懂互联网的行情，3000万对一个互联网综艺来还是个不可想象的数字，所以很多人就撤了。没有人在《奇葩说》帮我们谈客户，因为他们知道客户是拿不出这么多的预算的。

还好我们遇到了美邦。很多人问我你是如何打动美邦的？做过互联网内容的人知道，在这之前去跟一个客户提一个纯互联网综艺的预算，很多人觉得是800万到1000万的水平，其实我既没有给他们讲所谓的互联网大数据，也没有讲我请了怎样的大牌明星。我只说了一件事，我问他们的CIO，我说周先生，如果你不爱你的老婆了你会不会跟他离婚。这是我第一次见他，他内心的OS可能是说“你看出了什么吗？”很多可用的话题，这正是《奇葩说》给大家提供的内容。我又跟他身边一个看起来很娘的小男生说，假如说你是一个GAY，你会跟你的父母说吗？他脸红着摇摇头。我会用一些内容独特的方式告诉他这个内容本身一定有亮点和社会话题，是很好看的。在这样的谈论之后几乎后来我说的所有的话，客户都觉得这是靠谱。最后美邦这一单，互联网史上最大的一单金额就这样签订了。

另外我跟我的客户讲了几件事：第一在我之前大概有几百个PPT，曾经摆到你的桌上有很多的项目和节目，我觉得要投一个项目首先应该看的不是PPT中的大牌是谁，是小S还是蔡康永，这大多数是忽悠，你要看这个团队是不是成建制的团队。因为很多的外包、承制的方式，不同的团队组在一起做一个项目的方式在我心中是不太认可的。我认为做一个综艺节目像做一个电影一样，一定是导演、摄像等所有的工种在一起有默契才能把这个事做好。我跟客户说团队是一个项目成功的核心。

找来了这些金主我们是怎么伺候他们的？电视台很多的制作人说客户一定是伤害内容的，所以我们一定要学会拒绝客户。在《奇葩说》中我们不太拒绝客户，我们反而会更多主动性地服务他们的内容。举一些例子，比如说MM的花式口播，各种各样的选手没有底线的软性植入。比如说我们到处可见的商业道具，就不一一举例了。我们甚至把开场的minitalk的话题也给卖了。有一些各种各样奖金的定制环节。其实并不像内容团队想的那样，商业就一定是伤害内容的。《奇葩说》里面商业是可以的，把软广告硬硬地打，把硬广告软软地卖。我们把很多口播换成了90后很开心的梗，这靠的还是编导的创意。我们第一季的时候，美邦上来我们定的是时尚时尚最时尚的美邦，美邦听了以后说我们在吐槽他们。我们确实是在吐槽他们，他们的老板说这个不好，要换成原来的“国民大品牌美邦”。我们编导就翻了一个白眼说听你的，换了之后大概过去两期节目，我们从各种数据上，网友的提及度、品牌的美誉度拿了一份报告给他们，用客观的形式告诉他你是错的，只有90后自己想出来的好玩儿的梗才能打动真正的用户，美邦的人听了之后觉得确实是，就改回了时尚时尚最时尚。我们在在一轮一轮的撕逼中，跟客户的探讨中改变了客户对内容原来的惯性，很多客户其实认为自己是最懂品牌的，碰到了我们这群不太把客户当人的团队，把他们的逻辑顺了过来，让他们相信投的内容团队是会帮你们把品牌做好的。

有了商业运营，今天CIO也在现场，后面的胖子叫刘旭，她是这样一个人，她几乎能跟所有的客户谈判之后让别人觉得你的项目是靠谱的。她能在现场看到这儿两个道具，能指着客户说你这个傻B我说放一个就放一个。有赖于这样一个懂内容、懂客户又有自己的感觉和坚持的人，同时把沟通做到非常细致的商业运营团队，特别感谢他们。

有了商业运营，肯定最重要的还是内容本身，《奇葩说》到底靠什么做到了现在90后心目中的互联网标杆节目，我们从策划层面想了几个点跟大家分享。首先是叫做大烈度，这也是互联网区别于传统媒体节目的一个现存的优势。大家都知道互联网节目是平台自审的，不像很多的电影都有严格的审查制度，在这种情况下，其实互联网的烈度是可以放大成优势的。比如说电视节目里屎、尿、屁这样的词是不太会出现的，但《奇葩说》中比较直白的跟生活息息相关的词都出现了，我们踏踏实实在讨论生活中真实会出现的话题，用最直接的方式给我们的受众以内容上的刺激，这可能是《奇葩说》有别于其他所有的端着的、有一点道德绑架的或者是高高在上的那些传统节目的一个很大的优势。

第二是对的人，90后常说“有鹿晗可以去死”。我们在老师的设置上甚至是选手的选拔上都考虑了这个问题：这个人是不是90后我们的目标客户会喜欢的人？举一个例子，我们第一季用的女神袁姗姗，这个姑娘本身不太会讲话，也不是综艺节目的常客，但是她的百度指数相当高。当时觉得她是一个有网感的女艺人，果然她的点击量排在前三相当高，所以我们选人是《奇葩说》很重要的一个环节。

第三个叫做新鲜感，在《奇葩说》中几乎看不到市面上能看到的所有的心灵鸡汤用过的梗或者是段子手写过的段子，我们都是自创的。比如说女人是男人身上的一根肋骨，这样的语言的方式能保证你在受众心目中是有逼格的，是从来没有见过的，所以它的传播度也非常高。我们也会把这个标准放到选手培训中跟他们讲，互联网需要你提供新鲜的内容而不是把别人都说过的观点再变成自己的话重复出来。

另外，《奇葩说》其实是一个有自己价值观的节目，很多人误认为我们是没底线没有价值观什么都说，以噱头来博眼球的节目，其实不是的。康永说，《奇葩说》最大的价值观是什么？是你的价值观并没有那么重要。这句话什么意思？很多人非常地执拗，生活在自己的执念中不可自拔。比如说直男癌严重的人说同性恋必须去死，可是当康永哥在节目中流眼泪的时候，这些都会消散了。

《奇葩说》做得比较好的一点是我们从来不强硬的贩卖价值观，比如说在一些传统的媒体节目中看到了这样的情景，你作为一个儿子就是应该孝顺父亲，不管他是一个人渣还是一个坏蛋，但在《奇葩说》中我们从来不用道德绑架别人，也不去生硬地告诉90后什么是对的，我们用辩论的方式用提供两方观点的方式让自己获取自己的价值观。这个恰好符合我们目标受众的习惯，不要跟他们讲什么是大道理了。马东老师曾经说过一句话，他说任何节目任何好看的内容只有上升到有价值观的维度上才会必然形成一种成功的趋势。我们希望以后出品的每一个节目，背后都是有价值观输出的，只不过是不生硬的贩卖。

有了这些初衷我们如何落实这些策划点？首先在现场环节的设置上，为了实现大烈度和说真话，我们用我们的灯音美、服化道来服务，现在有很多人比较追求大场面，全是BIM灯，场子里面金碧辉煌的感觉，但《奇葩说》恰恰没有遵循这条路，我们选了非常小的演播室，用近乎简陋的喷绘的背板来做舞美的背景，现场没有非常炫酷的电脑灯，只有普通的照明的场灯，人和人距离非常近，观众就围座在我们的周围。我们为什么选用这样的方式？内容和逻辑是我需要营造出一个我们一个凡人化的场子，这个场子不像《中国好声音》一样宏大的场面，我只需要一个小小的聚气的场合就够了。

我们在节目策划上一直跟导演强调，我们需要有密集的笑点，所以《奇葩说》在前期的设置上，在选手的培训上我们是要求50分钟至少要有300个出乎意料的idea，只有这么高的密度的设计，才能保证最后剪出来的东西是没有水货和尿点。另外就是请大咖，请康永哥和晓松老师，康永哥真的是我们三顾茅庐请到的，我们感觉没有这个人《奇葩说》可能就黄了。当我们有这样的执念的时候，我们就一定要请到他。另外我们持续地造星，我们在宣传推广和内容推广的过程中不断给自己灌输这样的意识，做好节目根本的目标是什么？其实是作出一堆让受众喜欢的人而不只是喜欢你的节目本身，所以马薇薇他们都火了，他们都有自己超百万的粉丝，这一点是我们能印证自己是标杆节目的证明。造星是我们整个节目中非常重视的环节。

另外是后期的剪辑，《奇葩说》的后期剪辑的导演最大的是89年的，最小的95年，我们真的是踏踏实实地把所有的素材交给90后们去剪，很多人说你不会担心吗？他们没有经验，技术可能没有那么娴熟，这都不重要，重要的是90后才知道什么是90后什么的，他们真的是知道二次元因素，什么是好玩儿的，怎么样吐槽，怎么样自黑。所以在《奇葩说》中，90后用自己的思维，非常花俏地带来了神剪辑，这也是我们引以自豪的一点。

有了这样的商业运营和内容制作，当然好的产品需要把它推广出去。《奇葩说》在营销推广上我觉得有一些自己的思维，我们不跟大家总结战略，只看了我们具体做了哪些申请。首先，这个是我们取得的一些成绩，还是跟百度指数相关的，几乎中国市面上能见到的杂志都对《奇葩说》进行过报道，几乎你能买到的报纸也都做了报道，当然这个实际证明也没有什么卵用。比如说我们微博的各种媒体，在SNS端做的各种渠道的铺垫，我们在微博的话题的总的阅读量达到了20亿，这都是我们在微博做的一些衍生的内容。很多行业大号成为了《奇葩说》的“自来水”，在SNS端帮我们安利这样的节目。我们自己的号达到了近百万，在热播时期的单帖的阅读量也近10万。这是我们截图的一些数据。

我们的物料，在第一季内做了大概近300个海报的设计，这是第二季中一些物料的截取。上面那些其实如果去总结一些心得的话，我想说的是宣传推广对一个内容来说像大家做产品的地推是一个逻辑，全是细节堆出来的，因为宣传其实就是一个脏乱差的事，没有高大上的策略，把你每一起的话题在受众的渠道中做好传播的设计和物料的设计。我们的宣传推广团队只有5个人，几乎所有的内容本身的策略都是自己出的而不是外包给所谓的宣传供应商，这可能是《奇葩说》的内容的宣传做得比较踏实、比较彻底的一个原因，就是大脑要掌握在自己的手里。

另外，除了刚才说的基本的宣传的渠道之外，第三季《奇葩说》在踏踏实实地做自己粉丝的社区，大家能想到的所有的互动的平台上在运营粉丝群，包括微信群、QQ群还有贴吧和微博。我们也做了一些线下的活动，比如说到各个城市搞《奇葩说》的聚会，今年可能有将近百场的粉丝见面会是我们主动做的。

上面是我们的宣传推广的时候做的一些事情，最后用一句话来归结一下《奇葩说》取得成功的关键:就是“娱乐即本质”，很多人问我说《奇葩说》是一个什么节目？它真的不是一个严肃的辩论的节目，《奇葩说》成功的最核心的原因是，它踏踏实实地把娱乐这件事情做到了纯粹，我们好看是因为我们笑点多，我们好看是因为我们不太想教育别人，我们好看是因为我们把娱乐当成自己像生命一样重要的任务，我们也不太避讳说娱乐是我们的本质。刚刚一直在跟大家讲的我觉得团队是核心，做互联网的内容重要的是要有一个了解互联网调性的团队，有一个年轻的愿意跟着你的大脑一起去拼搏的团队。这就是我今天演讲的内容，谢谢大家！

主持人：下面请牟頔回答大家的提问。

范卫锋：我们现在在市面上看到无数的团队号称自己非常了解90后的娱乐需求，列的要点包括了提到了很多的术语大体上都是这样的，在座有不少做这件事情的，怎么判断一个团队是不是可以真的做出来受到年轻人欢迎的节目。

牟頔：您做决定之前可以跟他们深入地玩一玩，我们这个公司10点是没有人上班的，中午有各种各样的花式的外卖的，吃完饭有接近2个小时的杀人活动，晚上8点还没有人下班，团队之间几乎不喊对方的名字，有各种各样神经病的外号，另外我们养了两只猫，团队的人争前恐後地做爸爸妈妈。我说的这些其实是做内容首先是人的功课。谈对能不能统一方向地一起使劲是要看自己的感情的，很多团队说我们有30个人的有创意的导演，可是他们互相合作的时间不会超过一个星期，有很多团队说我们做过什么样的项目，不好意思大脑才是最重要的。所以我去选择要不要投资一个团队，真的会扎在里面跟他们相处几天看看，其实就是对人基本的判断，他们之间是不是融洽的，他们之间有没有默契，他们有没有在对方出事的时候顶上上去的责任感。很多人问内容有没有理性的逻辑去做判断，对投资人来说都希望以理性的资料来分析，但真的没有办法，因为它就是一个感性的事情。所以我还是建议用感性的方式做判断。

提问：这种以形态取胜或者是话题类的内容是有生命周期的，可能是三年可能是五年，你们如何面对商业？怎么来解决生命周期的问题，这方面有研究吗？

牟頔：我们是因为团队而不是因为《奇葩说》这个IP，这个IP目前是爱奇艺的。确实一个节目的生命周期都是有自己的规律的，像《快乐大本营》这样长达16年的节目也比较少见。我们的逻辑是这样的，《奇葩说》会在有生之年很好地做下去，但我们自己对内容的事态有判断，当它进入下坡的时候，我们会用别的IP做替代，或者是做这种备选。当然，我们出来做这个公司不可能只做这么一件事情，我们明年有一些自己的规划，可能在现在允许的情况下会再开几个其他的节目，单纯做制作这件事，创业的必要性不大，我们还有其他的计划，关于IP上下游的衍生的内容，包括我们做由IP本身衍生出来的可以变现的一些形态，所以制作是根本，这个之外还有什么可以玩儿的，我们也都在探索。

提问：这是一个去中心化非常明显的时代，你怎么看待自媒体，因为网络媒体还是有平台，如何看待自媒体的内容制作？第二个问题我想问问您，您对健康内容的创作有没有一些思考？比如说有不同的领域和内容，健康也是一个内容，所有在不同的细分里有不同的内容，健康也是一个很大的类。自媒体或者是新媒体一定比网络平台更去中心化，可能更开放您对这样的事情有什么想法？很简单微信公众号上是没有人有金钱投入的，当微信公众号上有一些人投了一些钱也做了一些节目的时候，我也可以发视频只是现在没有钱投，它会是什么样的状态？

您这个团队应该算是一个新媒体，自媒体就是像我们这样在座的个人，比如说我比较有才我可能做一些事情。

牟頔：我们团队其实也在研究自媒体这件事，我们觉得之前比较成功的比如说《晓松奇谈》等等是非常优秀的。我觉得自媒体是这样的，它的基础是人，其实自媒体的技术还不是团队，比如说我们在座在研究马薇薇的自媒体，但什么样的人具备成为自媒体的潜质是需要提前做判断的而不是一个红了的明星就可以做。

我认为自媒体一定是定制的人本身有很大的信息量，有很多内容创作的冲动。我们也曾经跟我们的艺人聊过这件事，我们想做自媒体，但有没有这种内容发声的欲望，所以不是所有人都可以做自媒体的，也不是所有的团队都可以做。只有你找到了本身巨大的信息传播量的人，还有本身的人格魅力和粉丝的吸引力达到一定的量级的时候才有的做。现在的订阅号一些记者朋友们出来了做，我觉得那种内容也是有潜力的，还是看创始人本身的素质和能量能不能达到最终的目标。

第二个问题是健康类，我自己对健康类是非常非常关注的，像我刚才说的，我们选择内容创造的门类，首先看的是价值观本身，我觉得健康类是现在中国人非常非常迫切需要碰触的一个内容的板块，如果说娱乐是一条腿的话，健康甚至可能是另一条腿，它重要的程度确实健康类的节目没有标杆的内容的出来，另外健康是可以做运营的，上下游的运营，所以我本身对健康类非常感兴趣，只是我们没有想到好的破冰的渠道。

提问：在内容审查方面会不会造成麻烦？

牟頔：我们被下线了两期，经常有麻烦，但来了麻烦就解决，我们一直相信总局是伟大的，我们错了就改，有这样知错就改的好态度。我觉得大家有一些底线还是被触碰，我们被下线的两期，一期是朋友之间该不该约，另外一期是同性恋该不该跟父母坦白，大家知道底线在哪儿就好。

提问：情趣话题有没有排期或者是策划？

牟頔：好像没有您是卖这方面的用品的吗？我们有情感话题，但纯情趣的有一点窄没法儿聊。

主持人：感谢牟頔！