母婴电商 一篇文章看懂中国母婴电商的发展史

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文/刘禹

母婴电商从2000年至今已经历了16个年头，大致可分为两个阶段：①2000-2009年，母婴B2C十年长跑蓄势，终成风口②2010-2015年，母婴电商井喷，巨头抢食。而2016年，“洗牌”还是“整合”？让我们拭目以待。

母婴

“她经济”时代，母婴行业理所当然的成为了各电商平台重点进攻的领域。从2000年乐友上线B2C网购平台，到如今BAT大佬高调进入，母婴电商已经历了16个年头。大致可分为两个阶段：2000-2009年的快速发展期和2010-2015年的黄金爆发期。

第一阶段：2000-2009年，母婴B2C十年长跑蓄势，终成风口

关键词：邮购目录+网上商城、B2C

这十年，中国母婴电商市场经历了从无到有，再到成为各大电商巨头争相进入厮杀的过程。

2000年1月18日，中国第一家母婴垂直电商——乐友孕婴童网站上线，彼时正值互联网大爆发期，可是由于母婴行业独有的质量与信任因素，在中国网购市场规模几乎为零的时代背景下，只得转做线下传统业务。

乐友为中国母婴行业所做的贡献是毋庸置疑的：

1）为中国孕婴童业引进ERP管理体系。

2）首创线上、线下相结合的孕婴童零售模式。

3）首创“连锁店+网上商城+邮购目录”营销模式，其实就是后来成为风口的O2O。

2004年3月，红孩子成立，采用乐友创立的“邮购目录+网上商城”营销模式，发展速度惊人的快，在其巅峰时期，红孩子的销售额甚至超过当当网与卓越亚马逊之和。但是，这家曾被视为行业标杆的企业在电子商务处于井喷期的几年，业绩却经历了零增长，犹如高速疾驰的列车被瞬间急刹。

有人称红孩子是首家获得风投投资的母婴电商，其实乐友早在2000年成立之初就获得了风险投资。

2000-2009年，是中国电子商务进入井喷的十年，零售电商领域出现了当当网、唯品会、苏宁易购、京东、淘宝、苏宁易购等日后的行业巨头。垂直母婴电商领域也出现了不少玩家，如乐友孕婴童（2000年商城上线，下同）、红孩子（2004）、母婴之家（2004）、亲亲宝贝（2004）、麦乐购（2006）、绿盒子（2006）、爱婴岛（2006）、妈妈100网（2007）、妙乐乐（2008）、速普母婴（2009）等，但市场却非常小，相对整个零售电商行业比较安静。而就在这时，已经成长起来的综合电商巨头似乎开始准备进军母婴行业，风口期已经来临。

第二阶段：2010-2015年，母婴电商井喷，巨头抢食

2010-2012年

关键词：巨头抢食、倒闭潮、传统母婴品牌触网

2011年5月，以品牌折扣特卖为主打的母婴垂直电商平台——辣妈汇上线，11月，蜜芽宝贝的前身“mia时尚母婴用品”淘宝店营业。

2012年5月，宝贝格子成立，同样以品牌折扣特卖为主打。9月，红孩子被苏宁以6600万美元就收入麾下。

红孩子经历两年的转型阵痛，尽管彼时处于垂直母婴电商行业第一，却终究还是因得不到投资人支持等因素倒下，这次收购可谓是行业里具有标志性的大事件。

2012年是母婴电商非常痛苦的一年，那时是各大综合电商价格战最猛的时期。从2010年到2012年，亚马逊、京东、淘宝、当当、苏宁先后上线了母婴频道，并在接下来几年占据着母婴电商市场绝大部分份额。2012年爆发一股“龙宝宝”热，带动了母婴用品的热销，母婴电商市场出现一小波井喷现象，同时传统线下母婴品牌商纷纷涉足线上，入驻天猫、京东等大平台。

2012年母婴电商行业被彻底洗牌，众多中小型母婴电商平台因拿不到大品牌经销权或资金链不足被逼转型或倒闭。

2013-2014

关键词：母婴电商O2O、母婴品牌特卖

2013-2014年是中国O2O的真正爆发期，红孩子和妈妈100网开始尝试O2O模式，多年专营线下渠道的乐友孕婴童此时也开始全面发力O2O，母婴电商行业O2O之道正式开启。

该阶段母婴电商O2O主要分为以下几类：

1.起源线下，转攻线上。代表企业乐友孕婴童。这类母婴O2O企业原本是线下母婴用品连锁销售企业，拥有数量较多的线下实体店，在互联网潮流下涉足O2O，并将线下实体店打造成为O2O转型的核心竞争力。

2.起源电商，反攻线下。这一模式包含两类企业：一类是垂直电商，代表企业红孩子；一类是综合电商平台，代表企业京东。

3.以线上社区交流起家，用户积累到一定规模以后开始涉足电商。代表企业：宝宝树、辣妈帮。

4.母婴品牌商自己运作O2O。代表企业：妈妈100网。合生元于2007年成立妈妈100网，2013年试水O2O业务。

5.跨境O2O。代表企业洋码头、蜜淘。

母婴电商O2O模式的出现，实现了线上支付、线下体验，有效改善了消费者对于产品质量、网购安全的不信任等问题。

2014年，被业内不少人士称为是垂直母婴电商大爆发的元年。同时随着唯品会、聚美优品代表的特卖模式获得资本市场的认可，母婴品牌特卖开始崛起。

2月，蜜芽前身“蜜芽宝贝”网站上线，定位品牌特卖；4月，贝贝网成立，定位品牌特卖；5月，唯一优品成立，定位品牌特卖；9月，辣妈商城成立，定位品牌特卖；10月，宝贝格子网站上线，定位品牌特卖。

2015

关键词：跨境电商、去母婴化、母婴社区化、母婴电商O2O、“二孩”、价格战

先是年初，母婴电商概念火爆，融资过后，各家疯狂烧钱，价格战愈演愈烈；接着进入资本寒冬期，模式不够清晰的企业稍显“疲态”，逐步被淘汰出局，如唯一优品等。最后是年末投资方等都意识到母婴电商会重演团购、O2O的洗牌浪潮，只有少量的母婴电商平台能胜出。于是各家母婴电商逐渐回归理性，不再妄想用百米的速度去跑一场马拉松。

跨境电商

“三聚氰胺”事件之后，使得消费者对国内母婴产品失去了信任度；快速崛起的中产阶级消费人群对价格不再敏感，更加关心品质和安全，再加上政策利好的不断推动，国内用户对海外商品需求量最大的是母婴用品和化妆品，所以伴随跨境购物消费热，2015年母婴电商市场彻底大爆发。

代表企业：分为两类，一类是母婴垂直电商平台，包括“保税仓直邮模式”的贝贝网、蜜芽和“海外直邮模式”的宝贝格子等；另一类是综合型电商平台，包括天猫国际、京东海外购、网易考拉、洋码头等。

去母婴化

经历了B2C、O2O、特卖、社区及跨境过程的母婴市场，各大平台产品趋于同质化，打起价格战，整个市场已经处于抢食者厮杀的血红遍野的状态，再加上当货品、物流、售后逐渐标准化后，各个平台的差异性越来越小，从母婴转型全品类的趋势明显。

代表企业：蜜芽、贝贝网

“二孩”是母婴电商市场2015年的另一大关键词，“全面二孩”的政策使母婴电商市场再一次进入疯狂的厮杀状态。母婴电商已经不是红海，而是一片“血海”。

此外，2015年各个母婴电商平台纷纷发力母婴社区，代表企业：蜜芽。而原本为母婴社区的平台也纷纷建立自己的电商平台，代表企业：妈妈网、宝宝树。

母婴电商O2O在2015年依旧火爆，京东、亚马逊等巨头纷纷开始布局线下母婴产业，蜜芽也开设了首家线下店。

值得注意的是，母婴行业垂直电商已出现众多估值超10亿美金的独角兽，如贝贝网和蜜芽；更有挂牌新三板的企业，如宝贝格子。

2015年，母婴电商市场再一次被洗牌，天猫、京东等巨头以外的行业强者似乎已经浮出水面。从红孩子到贝贝网，母婴垂直领域正在经历从卖货到服务妈妈的转变。

2016

关键词：全产业链布局

2016一开年，蜜芽就连续公布两大动作——与妇儿医院美中宜和达成战略合作、战略投资亲子娱乐悠游堂，布局母婴生态链的上下游产业。

据易观智库研究数据表明，2015年中国母婴用品网络零售交易规模达2194亿，而整个母婴行业交易规模超2万亿，占比仅10%左右。母婴电商市场潜力可谓十分巨大。

“全面二孩”政策自2016年1月1日起正式实施，在二孩政策落地的首秀之年，母婴产业链上的各路力量都紧盯着二孩经济这一巨大的蛋糕，奶粉、纸尿裤、儿童服装等婴童产品生产商都卯足了劲，母婴店及母婴电商也在摩拳擦掌，躁动的还有资本方。

虽然长时间以来母婴电商市场依旧是天猫、京东等综合电商巨头占据绝大部分市场份额，短时间内巨头的行业地位难以撼动，但是行业格局依旧尚未形成，母婴垂直电商越来越被资本看好。亿欧网在此前文章《母婴电商格局已定？爸爸们不同意》中阐述了2016或许会出现的另一种趋势。相信2016的母婴电商市场竞争将会更加激烈，但市场将回归零售本质是不可逆转的趋势，是否能够胜出或者保全，关键在于供应链和物流链的整合程度及平台的运营和营销是否合理，当然，客户体验是非常重要的。“洗牌”还是“整合”？让我们拭目以待。