高盛报告 高盛报告：百度净利润将大幅下降20%

本站讯 全球著名投资银行高盛集团在最新一期的分析报告中表示，由于经济危机造成了在线广告客户经营信心的下降并可能大幅削减其广告投入，因此中国在线搜索业巨头百度公司的盈利预期也将受到影响。以下是摘自高盛分析报告的部分内容：

经营环境变更

随着全球经济危机不断深化，全球制造业、物流业公司的处境也日益艰难，甚至不断传出各行业巨头濒临破产的消息。作为百度的主要客户，这些公司深陷经济危机困境所直接带来的将是广告开支的大幅削减，从而造成百度盈利能力的下降。总体而言，百度的经营业绩也许将好于中国媒体行业的其他公司，但很可能要低于全球其他搜索业公司的盈利水平。因为，百度的许多广告客户都是通过搜索结果来提高其产品知名度，而非直接完成在线交易。就近期而言，这样一种经营模式也许不会影响到百度的业绩，但是未来的情况很可能会发生明显的变化。

盈利预测

由于此前百度暂停了与尚未提供经营执照的医疗保健业公司的合作，我们将百度的盈利预期下调了7%。尽管目前这些公司中的大部分已经获得了相关执照并且恢复了与百度的合作，但是由于宏观经济环境的恶化，我们仍将进一步下调百度2008财年第四季度、2009财年及2010财年等时间段的盈利预期。具体而言，我们将百度2008财年的每股净利润下调2%，至4.81美元；将其2009财年的每股净利润下调11%，至6.6美元；将其2010财年的每股净利润下调20%，至8.54美元。另一方面，由于百度公司计划撤除部分合作公司的相关搜索结果，我们认为这将进一步影响到百度公司的盈利能力。

估值

另外，由于百度公司早于我们此前的预期进入了低增长周期，因此我们预测百度公司的市盈率将由此前的30倍下降至2009年的22倍，相应的，我们也将其未来6个月的预测股价下调35%，由每股225美元下调至每股145美元。另外，由于受到来自消费者的压力，百度将撤销部分搜索结果。但是对于百度公司未来三年的销售收入增长预期，我们仍然维持每年增长30%的预测值。而一旦市场消化了关于百度公司的种种负面消息之后，该公司的市盈率将重新回到30倍左右的水平。

主要风险

对百度公司盈利能力造成影响的因素主要来自两个方面，第一个方面是宏观经济环境，随着全球经济危机加剧并对中国经济造成一定的冲击，百度公司的部分客户可能采取削减广告开支的方式来维持运营；第二个方面来自于百度公司撤销部分合作公司搜索结果的决定，这一做法将直接导致该公司广告收入的减少。

关于凤巢广告系统（Phoenix Nest）

为了提高搜索结果的广告效应并从合作公司获得更高的利润，百度公司在2008年中期开始研发凤巢广告系统（Phoenix Nest）。尽管百度研发这一新的广告系统的初衷并不是对传统广告方式进行大幅修改，但是一旦百度最终决定启用该系统，那么整个的搜索过程很可能得到明显的提高，而其广告效果也将达到更高的水平。而事实上，百度公司研发凤巢系统的主要目的是，通过将拍卖流程的模糊化及关键词反馈流程的透明化，来使广告商将注意力从如何使公司产品占据搜索结果的靠前排名转向如何最大化其点击率。

医疗保健业公司的执照问题

目前，许多此前没有执照并通过百度进行广告宣传的医疗保健业公司已经提供了相关经营执照并重新开始启用百度作为主要广告投放渠道。百度公司认为，其他行业的无执照现象要远远低于医疗保健行业，但是我们认为，包括教育业等行业中所存在的无执照现象并不比医疗保健业少。（普莱）