嘉人面膜 嘉人面膜上市研究：化妆品020真正营销样本

早在2010年团购网站大行其道的时候，很多业内大碗就呼吁化妆品界打造自己的线上到线下，但遗憾的是，截至2013年，还没有值得称道的案例可以分享。

据笔者了解，2010年，虽然团购热潮加速了O2O的概念，但概念的实施受制于两个方面:一是可以聚集大量用户的移动应用，二是智能手机尚未普及。软硬件的不匹配让很多行业的O2O梦想只停留在纸面上。

但是，2013年底，嘉人面膜的营销风格让我眼前一亮:我不能说嘉人面膜的营销风格有多成功，但从嘉人杂志对微信、微博等移动互联网产品的应用中诞生的化妆品品牌。，已经有了成功O2O的雏形。

笔者经过几十年的跟踪观察，总结出《佳仁面具》的经典打法，旨在为读者提供其不足之处的建议。

首先说明一下嘉仁面膜的背景:嘉仁面膜源自MarieClaire，一份影响全球无数女性的高端女性杂志。是嘉人化妆品最新的护肤品。它有3个系列8个项目，零售价18元起，2013年12月26日正式登陆屈臣氏系统店。屈臣氏是目前中国最大的保健美容产品零售连锁企业。

嘉人面膜第一季:微博微信布局

我之前说过，2010年团购火爆的时候，虽然O2O的概念已经成熟，但是O2O并没有生根发芽，这是软硬件不匹配造成的。

从2010年到2013年，智能手机从高端奢侈品到低端智能手机的价格一直在几百元。甚至到了今天，几百块钱的智能手机性能已经爆炸了。苹果3GS 2010年售价高达5000元。行业的快速升级造就了目前蓬勃发展的局面，微博微信，尤其是微信的横向空，做出了很多品牌的O2O策略。

嘉仁面膜充分理解和运用了这一点。在正式发售之前，嘉仁面膜的微博微信已经完成初步规划:嘉仁面膜的官方微信账号于2013年11月正式运营，嘉仁面膜的官方微博更早布局，2013年7月注册，同年11月与微信正式运营。

不到两个月，嘉人面膜的微信和微博推出了一系列互动活动，为嘉人面膜上市造势。粗略统计如下:

2013年

11月27日-12月12日:扫码加微博微信发面膜活动；

12月13日-12月15日:吉赞送口罩；效果非常好，有近2000人参加

12月16日:投票选出2013年最佳女主角；

12月19日:投票选出2013年最佳女主角；

12月23日-12月31日:携手新浪微博正式推出#自拍2013#，热门话题预设佳仁面膜上市信息；非常热

12月26日:嘉仁面膜正式上线，新浪话题营销活动启动，包括20家自媒体、新浪微任务、新浪达人、范统等多个营销渠道上线；微信上，大规模收藏赞送口罩；

12月26日-2014年2月28日:化妆品专家尝试体验邀请，邀请数十位行业名人、舆论领袖参与嘉仁面膜产品体验；

2014年:

1月1日-5日:携手新浪微博正式推出# Hello 2014#第二次引爆佳仁面膜试用体验及上市信息；该事件已在新浪微博话题列表中排名第二；

1月6 -12日:开展#你送我一份礼物#活动，用户会引导消费者从人群中购买；

2月10日至3月10日:同时在Onlylady、YOKA、闺蜜、凤凰时尚、爱丽、大众点评等垂直网站上开展了大规模的嘉仁面膜试用活动；

2013年12月26日至2014年4月210日，近1500人参加了“买一送一”活动。

值得一提的是，嘉仁面膜开展的两项热门话题活动#自拍2013#和# hello 2014#与新浪微博官方联合举办，参与两项活动的新浪微博用户总数超过600万，也体现了嘉仁面膜的资源协调能力。

嘉人面膜上市第二季:意见领袖支持

嘉人面膜上市期间，有一股不可忽视的力量，那就是愿意为嘉人面膜品质背书的行业专家和意见领袖。

微博和微博的普及，让自媒体成为可能。在微信微博上，每个人都变成了一个媒体，新闻媒体的传统运营方式在这些新媒体中毫无用处。

在自媒体时代，因为行业专家和意见领袖有很大的话语权，一个新产品的上市，如果被这些专家和意见领袖推荐，无疑会影响到最精准的产品目标消费者。

在这方面，嘉仁面膜的布局无疑更有针对性:除了与垂直网站合作推出大规模的口罩试销外，早在嘉仁面膜推出前一个月，嘉仁面膜就已经联系了数十位行业专家和意见领袖，提供嘉仁面膜进行评估和试销，并反馈试销经验。

感谢嘉人杂志的良好口碑，在接触初期，达仁和舆论领袖对嘉人面膜的认可度很高，嘉人面膜的优秀产品质量也得到这群人的肯定和推荐。

比如在新浪微博上，“韩冰”是嘉仁面膜接触到的第一位化妆品专家。作为中国第一个私人独立皮肤实验室的创始人，走专业路线的韩冰在2013年新浪微博上名列内地美容专家第一，在整个榜单上排名第二，微博年阅读量为1.3亿人。嘉仁面膜生产后立即将产品送去冰寒试用，得到了良好的反馈。

嘉仁面膜第三季:线上线下联动，让自拍成为一种生活方式

作者还发现，在嘉人面具的微博微信活动中，有一个词出现频率很高:自拍。自嘉人面膜推出以来，无论是我们官方微信和微博号发起的活动，还是与新浪微博正式合作的#自拍2013#和# Hello 2014#两项参与度较高的活动，都在引导用户自拍和上传照片。

基于此，作者推断，由于嘉仁面膜是一种用在脸上的化妆品，所以不经过PS处理的自拍照片是最能体现一个人面部皮肤质量的方式，也是最容易引起网友关注的方式。所以在整个营销过程中，嘉仁面膜不遗余力的推自画像，而且这种方式还会一直延续下去，只是以后会改名换姓。

此外，笔者还了解到，由嘉仁面具命名的“K团‘嘉仁绵陌’时尚大使海选第一季”已经开播。只要微博微信用户在微博微信上分享自拍照片，不仅会收到一盒嘉人面模和一条精品围巾，还会入围嘉人面模海选第一季，并有机会获得旅游大奖和参加全国大选，成为首届时尚饕餮嘉人大奖

总结:佳仁面膜大量利用微信微博为企业产品上市造势。到目前为止，无疑是相当成功的。据笔者收到的消息，作为屈臣氏系统最贵的面膜产品，南京屈臣氏门店一天就卖出了170多张嘉仁面膜，成为当天的销售冠军。

如果说有什么遗憾的话，那就是嘉人面膜整个O2O营销活动都是以引导潜在的线上用户下线为基础的，而嘉人面膜相对封闭的渠道阻碍了部分网民获得产品便利。同样的道理，在嘉人面膜O2O的营销实践中，也不可能触及O2O营销模式的核心:在线预付费。