北京三夫户外 三夫户外常务副总经理孙雷：解剖三夫户外多元化转型

北京三福户外用品有限公司是唯一一家名称中带有“户外”一词的上市公司，正在进行多元化转型。作为老牌户外产品经销商，传统业务在消费升级和新零售的趋势下进入了发展阶段。

为此，三福户外正在打造一条户外产业生态链:经销R&D产品、经营活动团体、建设户外公园。改变势在必行，但经历痛苦是必然的。如何缓解疼痛，缩短疼痛期成为关键。

日前，三福户外执行副总经理孙雷接受了《今日北京商报》记者的专访，深入解读了变化中的三福户外。

“专业知识的卖家”

今日北京商报:三福户外是什么样的物种？

孙雷:我对三福户外的理解是“专业知识的卖家”，而不是卖某些衣服。很多品牌，比如北方，哥伦比亚，都摆在消费者面前。当消费者问买哪个的时候，三福户外会告诉你，应用场景不同，选择的元素不同，当然价格也不同。它的优缺点是什么？总之就是普及知识，引导消费者消费。

商品、社区和市场

今日北京商报:目前，三福户外正在打造三个业务板块。具体的计划和预期是什么？

孙雷:三福户外打造的三个业务板块，简单来说:一个是产品，也就是商品；第二是人，也就是社群；第三是营地。

第一个业务领域是户外运动产品。除了我刚才提到的，我想介绍一下，三福户外也增加了自己品牌的生产、设计和研发。这是去年尝试过的，去年10月份基本卖完了，说明产品质量等方面得到了消费者的认可。

第二个业务板块是活动、事件和团建。2019年，我们主要建设自己的独立IP，这是聚集社区和人群的重要组成部分。

第三个业务板块是营地，也就是亲子户外公园。露营是一项很重的投资，而三福在户外做的是最轻的投资。我们园区占地300-500亩，投资规模只有2500-3000万元。场地确定后，一个月左右就可以设计好图纸，三个多月就可以完成。这和外界理解的一年或两年的营地建设完全不同。我们在成都和武汉的园区，大概五个月就基本建成了，很快就进入了实施开放的状态。

三福的户外营地以父母和孩子为重点，针对2-12岁的幼儿，但一般在10岁以下。孩子们从早到晚从不出门，在那里拼命玩耍，目前效果很好。就在刚刚过去的清明节假期，每个园子平均有一万人左右，还算喜人。去年平均有40-50万人入园，今年估计还会增加。

亲子户外公园本身就是孩子的一个出口。未来，我们将在这个亲子户外公园引入户外教育、户外游学、户外培训等内容，包括儿童户外用品、家庭套装等项目。在我们营商板块，松鼠部落是独角兽，我们的目标是中国第一。三福户外很快就会在一线城市或者人口超过500万的城市找到合适的资源。

目前主动联系我们的人很多，其中政府牵头，因为我们可以带动一大批人，解决周边乡镇的就业问题，加税等等。我们在这方面还是很有优势的。

最大的挑战来自人才

今日北京商业:建设和运营三大业务领域时，最大的挑战是什么？

孙雷:首先，是人，也就是人才。找到合适的人去做事，走在合适的路上，会走的更稳。三福户外有这样的基础能力，在户外工作10年以上的大概有50人。同时，我们也经历了一些人事调整，经历了一些阵痛。在三福户外的整个成长过程中，目前的人员匹配是最成熟稳定的时期。做生意总会有这样的困难，谁也无法预料。我们必须对市场保持健康良好的态度。

将来会建一个研发中心

今日北京商报:不久前，三福户外与X-BIONIC签订了战略合作协议。这是什么意思？

孙雷:就技术、面料和功能而言，X-仿生在世界上首屈一指。这个品牌在欧洲市场，尤其是美国市场一直表现良好。中国大陆市场的主要产品是功能性内衣，即跑步、滑雪等项目最里面的贴身衣物。通过科技和仿生学，可以快速排汗，将汗水转化为能量。它取决于它的编织方法，包括织物在内的各个方面的科技含量，尤其是它的仿生学。

此前，三福户外是X-仿生的经销商。自2019年1月1日起，三福户外成为中国总代理。除了代理之外，未来三福户外和X-仿生还将在面料生产、R&D和产品设计生产方面进行深度合作，并将在中国联合建设R&D机构和R&D中心，这对三福户外的战略布局和战略前景非常重要。

与此同时，今天的户外产品不再像以前那样注重功能而不注重时尚。户外产品在质量和面料上与运动产品不同。户外产品在功能和面料上还是需要有必要的专业性。

目前，三福户外已经不再是单一门店，而是包括户外运动产品、活动和赛事、亲子户外公园三个业务板块。与X-仿生的合作是三福户外户外运动产品的重要组成部分之一。

瘦身健身

今日北京商报:三福做户外代理卖几个品牌？未来有什么规划？

孙雷:三福户外是一个一站式综合经销商，代表400多个品牌和更多的单品。在过去的两年里，我们一直在减少和精简我们所代表的品牌。我们希望只有最好的品牌才会“漏”在三福户外的“漏斗”里。未来三福户外将锁定中高端，与最好的品牌合作，捆绑越来越牢。

今年，三福户外计划将品牌合作数量控制在100家甚至更少，并计划移除一些边缘化和很少出售的品牌，并专注于它们。

这背后的逻辑很简单:因为每个品牌都需要一个团队来“跟随”，这需要大量的人力物力，聚集会促进单个产品的销售，甚至是两位数的推广。

在线抢占更多份额

今日北京商报:三福户外在线有什么动作？

孙雷:2018年，三福的户外在线表演取得了巨大的突破:实现了两位数的增长。我们预计今年它会再次增长。运营时，三福的户外线上线下是有区别的。消费者的线上线下购买习惯和品牌认知度还是不一样的。所以我们网上的口号是“为户外人士提供更便捷的服务。”

除了消费者的定期购买，我们从去年开始推出了不同场景的消费者配套套装，但是之前没有这个型号。比如消费者想去滑雪，我会给他们提供滑雪套餐。这种模式离线无法解决，只能离线匹配。在网上，消费者可以根据骑自行车、登山、旅游、城市户外和滑雪等几十种场景进行选择。

今日北京商报:三福户外认为网上开店成本高吗？

孙雷:目前运营成本和平台管理费肯定是增加了。三福户外也在搭建自己的平台，这样我们的平台管理成本会降低一点。据我所知，网上做生意的公司很多，但是都不是用其他平台赚钱的。

三福户外有一个优势，就是我们有自己的代理品牌。就好像我自己在“做饭”，而不是去餐厅花钱买更贵的菜，所以我们对成本有一定的控制。另外，从2018年下半年开始，特别是最近几个月，我们一直在强调两个方面:一是数据，数据提前做什么；另一方面是财务，任何决策都是由财务来指导的。

今日北京商报:三福户外用品线上线下运营有什么规划？

孙雷:就产品而言，三福分为线上和线下两个维度。线下，三福户外之前有一段时间没有大力开店了，因为过去看不清楚线上线下的关系，所以比较谨慎。也正是因为谨慎，三福在户外还算稳定，在2016年和2017年各种概念的推测中并没有盲动。2018年，三福户外开始确定开店计划，现在我们还在很快的推进。

线上维度，我们会在各方面下功夫去运营，最终目标是我们争夺更多的户外线上市场份额。

今日北京商报:这个市场份额会分成多少？

孙雷:短期内，我们的目标是进入所有主要平台的顶端，成为一个消费者依赖性强的品牌。长远来看，我们将线上线下共同努力，通过体验式营销吸引客户，通过赛事群打造IP绑定的户外运动爱好者，通过亲子户外公园介绍亲子儿童，全方位增加市场竞争力。

依托实体进入户外教育

今日北京商报:能给我们讲讲户外教育吗？

孙雷:三福的户外计划依靠松鼠部落等实体来创造户外教育。总的来说，父母愿意也愿意为孩子投资，这个市场未来潜力很大。对于孩子的户外教育，我们的想法是通过带到现场来现场进行。以英语为例，可以现场结合校园元素教孩子胡萝卜、松鼠等英语。我们也尝试过这个，并且非常成功。然后就可以依托公园建设松鼠部落学院了。另外，还可以靠旅游来教。比如去马来西亚教孩子海洋动物。现在我们有了这个计划，计划正在起草中。

今日北京商报:三福户外未来的收入来源会逐渐转向松鼠部落的亲子户外公园吗？

孙雷:不。松鼠部落是三夫的户外营地。三福所有的户外项目最终都会回归产品，无论是亲子户外公园还是二次消费。三福户外将专注于打造专业的知识卖家。

规划儿童事业

今日北京商报:现在很多运动品牌都开了童店。三福户外会有这个考虑吗？

孙雷:儿童市场巨大，中国GDP的提高把市场推向了一个新的阶段。从趋势来看，我们也会这么做，紧紧围绕三福的户外实体，不会在外面单独开店，至少一两年内不会。事实上，三福户外原定于今年5月1日开始儿童业务，但目前由于各种原因，时间已经调整。