特劳特 中国人误读了特劳特的“定位”，特劳特不懂中国的“现状”

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正文|刘春雄

首次发表于:刘老师论坛(刘春雄1964)

定位是管理层面的战略，还是营销层面的战略，是传播领域的技能，甚至是营销中的噱头？

这是一个严重的认知问题。

因为这个问题，中国营销人员可以分为定位粉丝和讨厌这些粉丝的人，但双方都不讨厌鳟鱼。

还有一个很严重的问题:为什么营销人员在讨论定位而不是老板？没有老板的定位，营销人员如何定位自己？

这也延伸了一个问题，为什么要把定位当成营销理论而不是战略理论？科特勒把定位当成一种策略。4P是一种营销策略，后来扩展到战略层面，形成10P。定位在10P的战略层面。

01

爱定位的人误读了鳟鱼，讨厌定位的人讨厌讨论定位，因为讨厌这些误读的人。这里的“定位”，就是被中国人误解的“定位”。

在一个微信群里，粉丝和讨厌的人经常吵着要把对方踢出去，但踢完之后才能平静下来。很多营销人员的微信群都出现过这种现象。

估计定位是世界上最重要的营销理论，但是反对的人并不多。估计大部分人会觉得定位理论在国内应用成功有些牵强。

遗憾的是，定位是战略武器，却被当作战术工具；鳟鱼本来是个思想家，但他的思想只用于营销；这可能是一种不下雪的技术，但它充满了故意砍斧的痕迹。

02

我听过格兰仕前副总裁于宗讲的一个故事。

特劳特(可能是李斯)在CCTV 2上做了一个节目，邀请了余先生作为嘉宾。导演为了激动，请余老师提了一些不同的意见。

在录制节目的时候，每次鳟鱼提出定位案例，俞先生都会提出反例，证明不符合定位理论的企业也取得了成功。

于宗被称为“铁嘴”，他擅长功夫。据说几个反例直接惹恼了鳟鱼。

定位在概念上、理论上、逻辑上都不是问题。但是定位案例大多牵强附会，很多都是成功之后才被认可的。其实只要成功了，很多理论都是可以匹配的。

成功大部分符合定位原则，但按照定位原则很难取得成功。

03

世界上，不追求定位理论而广泛应用定位理论的是欧洲；被追捧、应用不当的是东亚，包括日本、韩国、大中华；中间是美国。

有人说这是国籍决定的。我认为首先是由经济发展的成熟度决定的。

在欧洲，营销领域的定位不言而喻，因为首先有老板的定位。

老板的立场是:公司为谁服务？定位是:公司只服务少数人。

解决了给谁服务的问题了吗，营销的定位还是个问题？

04

一个高度成熟的市场一定是一个结构化的市场。结构化市场，定位首先表现在战略层面。

欧洲历史上虽然发生过血腥的“法国大革命”，但英国不流血的“光荣革命”才是主流。所以在工业文明发展过程中，消费结构和消费水平始终存在，消费细分从一开始就很清晰。

欧洲征服世界的时候，一个小领域，一个细分的市场，只要到达全世界，也是一个大市场。

比如德国的小而美的“隐藏冠军”思想在中国是没有市场的。事实上，这些隐藏的冠军非常大，因为他们是世界市场。

这是欧洲企业定位的社会基础。他们可以满足特定的市场，服务特定的消费者，甚至是少数人。此外，这个特别小的市场足够大，甚至是世界级的。

在战略层面为少数民族服务是最重要的位置。有了这个定位，企业和消费者之间就有了高度的粘性，但是面对战术定位就简单了。

05

在东亚国家的工业文明进程中，有一段时间全民的消费力会“归零”，比如中国以前的革命(包括“文化大革命”)，比如日本二战后被美国占领。

在某种程度上，这种“归零”意味着“消除”社会结构并将其扁平化。

“排浪消费”是社会结构扁平化的结果，即社会需求高度同质化。这种现象不仅存在于中国，几乎所有的追赶国家都存在。在英国工业化历史上，平均GDP增长率只有2%左右，而东亚国家则经历了10%以上。

在GDP快速增长的过程中，一方面基本不存在真正的同质消费小众市场。即使有小众需求，小众产品也要通过大众渠道销售；另一方面，在产业从分散到集中的过程中，规模碾压一切。

当规模碾压一切的时候，定位对消费者的粘性根本无法抵消规模的杀伤力。

06

在一个行业发展的早期，最重要的位置是做“老板”。所谓“老板”，就是产品满足了消费者最大的公分母，然后在规模上成为行业老板。

如果定位是占据头脑，那么老板就是最大的头脑。满足最大公约数的产品通常不满足定位原则。在联想的发展过程中，里斯多次批评其不符合定位原则，但联想只是置之不理。

当行业“老板”有了主人，就会有人占领子行业“老板”，进而占领“老板”这个范畴。这相当于瓜分了大山头，开始瓜分小山头。

07

在中国，定位之所以被某些人看不上眼，在于大多数情况下没有战略定位，但在战术层面上已经成为一种被过度使用的操作技能，尤其是规划师。

用互联网的语言来说，在战略层面上更容易得到C2B的认可。

一位著名策划人曾经说过，在为企业服务的时候，产品已经出来了，不能让生下来的孩子回到母亲的子宫，所以我们想尽一切办法从营销层面想办法。

这违反了基本的营销原则，但这种现象在中国非常普遍。营销人员经常将定位应用于上述场景。

国内很多营销人员常说“认知大于事实”，这在沟通中是正确的，特别有效。但是，在战略层面，这也是有害的。当有效但有害的手段被过度使用时，有效性的边际效应就会降低。

在国内很多营销中，品类创新经常用到定位，品类创新制造了差异。甚至在没有基础的情况下创造新概念，充分利用定位的心理原理。

这样的做法怎么可能不让人讨厌？

08

近年来，成功的定位案例层出不穷。

在中国GDP赶超的过程中，定位理论在从西方进口的工业品领域几乎毫无用处。即使勉强使用，也只是一种营销的噱头，或者一种沟通的技巧，经不起历史的检验。

中国定位理论“春天”的到来，其实是中华民族产品复兴的时候。

比如食品领域，新品大部分都是基于历史和民族，包括凉茶和六个核桃。

这些新品类，我前面说过，消费者是有习惯性认知的。如果找出这些习惯性的认知，然后唤醒消费者的认知，很容易定位成功。

这种定位，我称之为“反向定位”，即循着路径。几千年来，消费者被灌输了大量的信息，形成了相对固定的认知。所谓定位，不是硬造一个说法，而是“唤醒认知”。

最近的两个案例:

一个是:“御状元煮粥慢”，就是用这个原理。慢慢煮粥是几千年的习惯认知，不需要创造新的范畴，新的定位。只需要唤醒消费者的习惯认知。慢煮粥可以满足消费者的兴趣和对一碗好粥的追求。

慢粥与消费者之前对粥店的选择和消费者对粥的选择相冲突，所以消费者才会打开大脑接受慢粥，因为这和他的想法是一致的，这样下次喝粥的时候就会选择慢粥和一碗好粥。

还有一个案例是:“乐山没了才清爽”，也是用这个原理。山楂消化，这是历史认知，不创造另一个位置，只需要唤醒认知。

消费者永远关心的是自己眼前的利益，而不是你的定位。即使你的定位在他们心目中占据了一个位置，如果利益不清或者他们不认可，定位也是徒劳。

09

有人说所有成功的企业都符合定位理论，但是很少有企业按照定位理论成功。

特劳特和里斯的无数定位书，其实在另一种方式，另一种情况下，反复论证了一套东西。

我仔细研究过案例，很多案例并不能证明定位的成功，如前所述，因为成功的企业基本符合定位理论。许多案例也被其他理论用作案例。

最近我简单提出一个概念:反定位。反定位是唤醒消费者现有的认知，而不是想着另一套定位。

比如凉茶，本来就是降火的。用广告语言说这句话，只是为了唤醒现有的认知。

中国人都知道核桃健脑。六核桃只是在用广告语言说这句话。最近流行的皇家冠军被定位为“慢粥”，因为几千年来消费者的认知是“好粥是慢火”；乐山山楂之所以被定位为“消化”，是因为消费者已经知道山楂是消化的。

余壮元慢煮粥消化乐山查爽的定位并没有创造出新的品类和概念，只是唤醒了消费者现有的认知。

无论中国营销人员如何争论定位，鳟鱼都是无可争议的。

正如鲍思成所说:

在许多企业中，大约90%的资源分配不当。创业者不知如何是好，总是“改变方向”。说白了，老板不想知道他要做什么，市场上什么他就做什么。

在市场经济下，任何理论都应该帮助确定方向，而不是判断对错。

定位理论是一个企业的目标。不定位企业，西瓜芝麻一起抓！最后什么都抓不住！

总规划师|鲍思成

顾问|刘春雄主编|杨思琦

商务联系人| 18513654817

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