【多乐士广告狗】揭秘澳洲多乐士

如何在边际生存和发展，将业务渗透到中国市场的神秘油漆公司？

当“Dulux”品牌标志和Dolos品牌广告中经常出现的英国古代牧羊犬——出现时，就可以自然地与全球涂料巨头阿克苏诺贝尔建立联系。

这在涂料行业内本应该是常识，但仍有不易被察觉的“例外”情况——在南半球的澳大利亚、新西兰、巴布亚新几内亚、萨摩亚和斐济等国家（以下统称澳洲），多乐士品牌的出现并不指向阿克苏诺贝尔，而是一家被习惯称之为“澳洲多乐士”的企业，它的英文名称为Dulux Group Limited（以下仍以“澳洲多乐士”指称，或简称“DGL”）。

如果仅看名称，估计有人会认为这是一家涉嫌山寨知名涂料品牌“多乐士”的企业；但事实是，澳洲多乐士是一家有着悠久历史且颇具规模的正牌涂料企业，它所拥有的“多乐士”品牌与阿克苏诺贝尔旗下的“多乐士”品牌一脉相承，甚至早于后者开始对“多乐士”品牌产品的经营。但是，澳洲多乐士对于“多乐士”品牌的经营权仅限澳洲区域。

除了“多乐士”品牌，澳洲多乐士还拥有若干涂料产品（含辅料）品牌，比如犀利牌（Selleys）、Cabot’s、BritishPaint等；而在涂料业务之外，还开展有包括消费产品、橱柜、车库门、园艺等业务。这些涂料品牌与非涂料业务并无区域限制，但目前澳洲多乐士也只是在澳洲和东南亚洲地区有所拓展，范围依然十分有限。

正是基于这样的业务范围限制，让澳洲多乐士在涂料行业多了几分“神秘感”。尤其是在众多涂料巨头集中在北半球以及重点开发北半球市场的当下，身居澳大利亚且把业务重心定在南半球有限几个国家的澳洲多乐士，其受关注的程度明显逊于其他领先涂料企业。

在中国，澳洲多乐士的神秘感尤甚。但事实上，澳洲多乐士也早已将其涂料业务以合资的方式发展到中国市场。其在东南亚洲（主要是中国）的涂料业务合资方为位于香港的老牌涂料企业骆驼漆化工有限公司，双方合作推广“骆驼漆”品牌与产品。只是它在中国的官方名称为“德家朗”——明显来自于“DGL”的音译——很难将其与“澳洲多乐士”产生联系。

随着中国业务的发展，有消息指出，澳洲多乐士计划加大对中国市场的参入，其中一个手段是在中国推广进口产品，时间或在明年。这恐怕不是空穴来风，其与中国市场上出现越来越多的进口涂料产品的趋势相契合。

对于这样一个可能即将变得熟悉起来的企业，我们需要更多的了解——它的历史如何跟“多乐士”品牌挂钩，又如何演变？如何进入中国市场，以及如何在中国市场运作？这些都将有助于我们重新认识一个正在“壮大”的竞争对手。

——编者

溯源与演变

↑澳洲多乐士产品货架

溯源与演变

1918年，一家名为BALM的涂料企业在澳大利亚新南威尔士州悉尼市成立，它便是今天澳洲多乐士起源。

成立当年，BALM便收购了澳洲联合涂料公司（Australasian United Paint Company）。此后经过15年的发展，BALM在澳大利亚初露锋芒，并开始寻求与欧洲知名化工企业展开合作。1933年，BALM公司获得Dulux（即多乐士）注册商标在澳洲的使用权，并从杜邦公司（E.I Du Pont de Nemours）引入最新的先进涂料技术。

Dulux商标当时由英国帝国化学工业集团（Imperial Chemical Industries，简称ICI）和杜邦公司共同拥有。ICI成立于1926年，由当时英国4间最大的化工公司合并而成。1928年，ICI成立ICI澳大利亚和新西兰公司（简称“ICI澳新公司”即后来的ICI Australia。下文均以“澳新”指称澳大利亚和新西兰），负责统合管理和协调在澳洲的业务。1931年至1932年间，ICI和杜邦公司联合推出Dulux品牌并共同开发产品。

获得Dulux品牌的授权成为BALM发展道路上的转折点，并对其此后至今80多年的发展产生了深远的影响。1939年，在快速成长持续的支撑下，BALM得以走出澳洲大陆，开始在邻国新西兰的首都惠灵顿开展涂料生产业务。

进入20世纪40年代开始，BALM进入一个“动荡期”。先是在1946年，ICI设在澳大利亚的控股子公司ICI Australia收购了BALM 57%的股份，使得BALM变身为ICI全球涂料集团的一个关键角色，同时宣告澳洲多乐士初创时期的结束，进入“ICI时期”。

其后两年，BALM终止了与杜邦的技术合作，但基于与ICI的资本关系，Dulux商标的使用权得以保留。

1955年，ICI通过ICI Australia进一步加大了对BALM的控制，将对其的持股比例提升至70%。1964年，BALM变身为公众公司，更名为BALM Paints Ltd（以下仍称BALM），并于1971年再次更名为Dulux Australia Ltd（简称Dulux Australia）。1986年，ICI Australia全面收购Dulux Australia，使后者完全置身于ICI全球体系之中。

ICI在强化对BALM或者Dulux Australia的控制直至将其收入囊中的同时，也开启了后者密集收购的模式——

1969年，BALM收购了Walpumur Co.Ltd；1987年，Dulux Australia收购Acratex Materials P；1988年，Dulux Australia收购Berger Group澳洲业务，将Berger Paints、British Paints和犀利牌（Selleys）加入品牌体系；1993年，Dulux Australia收购Kenbrook Group Pty Ltd的资产，包括获得Cabot's品牌授权；1996年，Dulux Australia收购新西兰Levene（中文名为蓝蔚）品牌。

然而到了90年代，澳洲多乐士的发展再迎“动荡”。1996年，ICI Australia对旗下业务进行了一次调整，将Dulux业务（包括Dulux、British Paints、Berger、Walpumur和Cabot's等品牌）和Selleys业务合并组建消费部门。这一次调整完成后一年，ICI便“突然”将ICI Australia出售。

1997年7月，ICI抛售了其持有的ICI Australia 62.4%的股份，这使得后者成为一家独立的澳大利亚公司。ICI Australia持有Dulux Australia 100%的股权，这一变故也意味着Dulux Australia与ICI的脱钩。

ICI剥离ICI Australia之后要求其改名。因此，“澳瑞凯（Orica）”的名字应运而生。而澳洲多乐士历史上的“ICI时期”也就此终结，进入“澳瑞凯时期”。

1998年2月，独立后的ICI Australia成立集团公司，更名为澳瑞凯集团（Orica Limited，下称“澳瑞凯”）。其中，Dulux Australia变身为澳瑞凯消费产品部门，同时澳瑞凯将原来的消费产品技术营销部门出售给PPG工业。而在更名后一年，澳瑞凯便完成了一笔收购，收购对象为涂刷工具生产企业RotaCota。

↑位于澳大利亚墨尔本的澳洲多乐士总部

由于澳瑞凯继承的是ICI Australia的衣钵，而Dulux Australia只是其中一部分，因此澳瑞凯的历史与澳洲多乐士虽有重叠，但要久远得多。

根据澳瑞凯公开的资料，其历史最早可以追溯到1874年。当时在澳大利亚维多利亚金矿区，一家供应化工品的公司在此开启了它的运营历史。这家化工品供应公司其实就是琼斯和斯科特公司（Jones Scott and Co.），它随后被诺贝尔公司收购，并随同诺贝尔公司在1926年成为ICI的组成部分。

此后，ICI进入澳洲市场，先后以ICI澳新公司和ICI Australia的身份存在，直至被ICI剥离并改名澳瑞凯。而随着澳瑞凯的成立，在澳新市场区域，Dulux品牌的所有权就完全地属于澳瑞凯。

哪怕是在2007年至2008年间，ICI被阿克苏诺贝尔并购（阿克苏诺贝尔随即把ICI的黏合剂和电子材料业务转卖给德国汉高），但包含其中的Dulux品牌也是有缺陷的，即不含在澳洲地区的授权。Dulux品牌就此形成如今在不同地区归属两家企业的局面。

澳洲多乐士的“澳瑞凯时期”也只维系了12年。2010年7月，澳瑞凯再次将消费产品部门连同Dulux品牌一起剥离，后者作为一个独立的公司运营，这便成为了今天的澳洲多乐士。而Dulux品牌的所有权有就顺理成章地落到澳洲多乐士身上。

布局中国

↑德家朗骆驼中国总部

布局中国

与澳瑞凯成立几乎同期，一家名为力卓有限公司（Force Access Limited）的企业在香港成立。

5个月后，即1998年7月，力卓有限公司改名为Orica Hong Kong Limited（即澳瑞凯香港有限公司，此时仅有英文名称，2001年3月才增加中文名称。下称“澳瑞凯香港”）。没有资料显示，该公司到底是澳瑞凯在香港设立的公司，还是其收购而来；但这是澳瑞凯公司将业务拓展至香港的标志。

事实证明，香港只是澳瑞凯将涂料业务打进中国内地市场的“跳板”。2003年10月，澳瑞凯与香港的骆驼漆化工有限公司（Camelpaint Chemical Co. Ltd，简称“骆驼漆化工”）成立合资企业澳瑞凯骆驼涂料有限公司（Orica Camel Coatings Limited，简称“澳瑞凯骆驼”），其中澳瑞凯方面占51%的股权，骆驼漆化工占49%。澳瑞凯骆驼的成立标志着双方在中国市场的合作正式开启。

骆驼漆化工创办于1932年，当时的名称为国民漆厂，设在香港深水埗，1933年迁移至香港北角英皇道，1957年又在香港观塘兴建了一座楼高七层的全新厂房；1961年和1971年，骆驼漆化工先后将业务拓展至马来西亚和泰国；1989 年，为扩大工业涂料占有率，收购致利漆厂，进一步发展工业市场涂料；1993年，骆驼漆化工与新西兰H.B. Fuller粉末涂料公司合作销售高科技产品“粉末涂料”。

20世纪90年代初，骆驼漆化工开始迈出向内地市场进军的步伐。1991年6月，在香港成立了骆驼漆（中国）有限公司（Camelpaint(China)Company Limited。简称“骆驼漆中国”）；1992年，为配合发展中国内地市场，骆驼漆化工在广东东莞建设厂房，设立东莞秉顺制漆有限公司（简称“东莞秉顺”），而香港的全部生产线也于1997年完成迁移至国内厂房。

2000年，骆驼漆化工继续扩展中国市场，并于国内多个城市设立办事处作后勤支援及市场推广，以建立更全面的分销网络，包括北京、上海、武汉、广州、佛山等。

跟骆驼漆化工合作，使得澳瑞凯可以直接利用其现有的生产与渠道网络，是最便捷的市场拓展方式。而在双方合作之后，便进一步加大了对中国内地市场的开发。

根据官方的资料，2003年，澳瑞凯骆驼在东莞设置粉末涂料厂房并设立澳瑞凯骆驼粉末涂料（东莞）有限公司（简称“澳瑞凯骆驼粉末东莞”），发展高级建筑涂料市场，“开拓全球独有的‘热敏性粉末涂料’以及‘氟碳涂料’市场。”2007年对东莞厂房进行了扩建，“成为中央物流及生产基地，总建筑面积逾70万平方英尺。”

2005年，澳瑞凯骆驼还在上海成立澳瑞凯骆驼涂料（上海）有限公司，表明澳瑞凯在中国的据地又增添一座城市。该公司目前的股东显示为一家设在新加坡的公司DGL CAMEL（Singapore）PTE.LTD，可以确定其与澳洲多乐士有关联，但其具体的资本关系并不明确。

2008年，澳瑞凯骆驼在上海收购Sopel（即“欧龙漆”）品牌。

2010年7月之后，随着澳瑞凯剥离消费产品部门，澳洲多乐士成为独立公司运营，“澳瑞凯”的名字也从其在中国内地和香港的子公司和合资公司中消失，取而代之的是“德家朗”的中文名称。这也意味着，澳瑞凯香港、澳瑞凯骆驼分别更名为德家朗（香港）有限公司（简称“德家朗香港”）、德家朗骆驼涂料有限公司（简称“德家朗骆驼”）。

2011年，澳洲多乐士在中国市场“加码”，将旗下的DGL International（德家朗国际）的中国业务与骆驼漆化工合并成立新公司德家朗骆驼国际有限公司（DGL Camel International Limited，简称“德家朗骆驼国际”），澳洲多乐士持有其中51%权益。“这次合并将为DGL创建一个更强大的在中国销售和分销涂料和相关产品的平台。”

这一合并也触发了DGL中国企业网络的又一轮改名调整风潮。其中，东莞秉顺更名为德家朗骆驼涂料（东莞）有限公司（简称“德家朗骆驼东莞”），意味着其加入合资事业网络；澳瑞凯骆驼粉末东莞也更名为德家朗骆驼粉末涂料（东莞）有限公司（简称“德家朗骆驼粉末东莞”）。

同时，德家朗骆驼国际的成立取代了德家朗骆驼的位置，成为中国合资业务的统筹者，而德家朗骆驼也改名为德家朗骆驼粉末涂料有限公司（简称“德家朗骆驼粉末”），归于德家朗骆驼国际旗下，并作为德家朗骆驼粉末东莞的出资股东而存在。

↑德家朗骆驼体系

随着澳洲多乐士在中国和香港的业务重心转移到德家朗骆驼体系身上，早期为开拓中国内地市场而成立的德家朗香港（原澳瑞凯香港）的地位便显得尴尬。2007年，其曾出资在深圳设立澳瑞凯涂料（深圳）有限公司（后改名为德家朗涂料（深圳）有限公司），但目前两者都已经被注销或解散。

2013年底到2014年初，德家朗骆驼国际将欧龙漆品牌及品牌涵盖范围之产品技术及渠道出售给立邦中国。

业务与业绩

经过近百年的发展，尤其是在上世纪70、80、90年代的一系列密集的收购之后，澳洲多乐士的品牌体系得到极大的壮大，也意味着其企业规模获得了几何级的增长。

与此同时，澳洲多乐士在此过程中也不断扩展业务领域，形成多元化的经营体系。目前，除了涂料业务之外，澳洲多乐士还经营有消费产品、车库门、橱柜、建筑五金、家庭园艺等业务。此外，伴随着企业的壮大，澳洲多乐士已经将涂料等业务布局扩展到澳洲之外的东南亚洲（含中国）地区。

如此背景下，根据维基百科的介绍，澳洲多乐士长期占据着澳大利亚第一大涂料生产商的位置，至今无人可以撼动。而在由美国Coatings World杂志发布的“2016年全球顶级涂料制造企业销售额排行榜（2016 Top Companies）”中，澳洲多乐士以约10亿美元的销售额排在第19位，是排位最高的来自南半球的涂料企业。

而作为澳大利亚上市公司，澳洲多乐士每年公开的财务报告对其业绩有更详尽的解读。根据澳洲多乐士最新发布的2016财年报告（其财政年度为上年的10月1日到当年的9月30日），其录得17.16亿澳元（约合人民币88.23亿元）的销售额，比2015财年的16.88亿澳元（约合人民币86.78亿元，12.96亿美元）增长了1.7%；录得2.01亿澳元（约合10.33亿元）息税前利润（EBIT），同比增14.7%。

根据地域来看，澳洲多乐士的绝大多数业绩出自本土市场，这一比例为82%；新西兰次之，为11%。而剩下的7%，则来自亚洲和巴布亚新几内亚。澳洲多乐士并没有将中国市场单列，只是包括在亚洲和巴布亚新几内亚分区的7%之中。这已足够表明目前它在中国市场的成绩仍有极大的提高空间。

正因为对澳新市场的过度依赖，使得澳洲多乐士在业务划分上也更突出澳新市场的地位。澳洲多乐士将其业务分为5个部分，分别为涂料（澳新）、消费产品（澳新）、车库门及其开启工具、橱柜及建筑五金、其他——它们共同支撑起澳洲多乐士“澳大利亚第一大涂料企业”的名号。其中，车库门及其开启工具、橱柜及建筑五金两大业务部分也主要集中在澳洲市场。

在这5个业务部分中，涂料（澳新）、消费产品（澳新）和其他业务部分均包含有涂料业务，所有涂料业务对澳洲多乐士的业绩贡献在50%以上。

根据澳洲多乐士2016财年报告，涂料（澳新）业务的销售额为8.91亿澳元，占当年总销售额的51.92%。涂料（澳新）业务部分涉及的品牌主要为Dulux，此外还包括Cabot’s、BritishPaint等。

正如前文所说，在澳新之外，澳洲多乐士还在澳洲的巴布亚新几内亚、斐济等国以及东南亚洲开展涂料业务，这部分的涂料业务被归为“其他”业务部分。另外，在消费产品（澳新）业务部分，也涉及到涂料辅料业务，主要品牌为犀利牌（Selleys）。

“其他”业务部分主要包括家庭园艺业务和澳新外涂料（含辅料）业务，而后者涉及的品牌包括Dulux、DGL Camel（德家朗骆驼）、CAMEL骆驼漆、艾克拉（Acra·tex）、犀利牌（Selleys）。其中Dulux由于受授权限制，在澳新之外只能在巴布亚新几内亚、斐济、萨摩亚等有限几个国家销售，涉及骆驼漆的品牌主要集中在中国和香港，以及部分东南亚国家。

2016财年，澳洲多乐士的其他业务销售额为2.17亿澳元——这一数字比2015财年略有下降。在这个销售额中包括家庭园艺业务的贡献，其销售额为1.2亿澳元。这也意味着，澳新外涂料业务的销售额为0.97亿澳元。

由此相加，澳洲多乐士的所有涂料业务（消费产品（澳新）业务分类中的涂料业务因无具体数据，不包括在内）销售额为9.87亿澳元（约合50.74亿元），占其2016财年总销售额的57.51%。单看这占比57%（取整）的涂料业务中，有21%来自零售市场，22%来自贸易，还有14%来自特殊涂料。

具体到中国涂料市场，凭借德家朗骆驼体系，澳洲多乐士可以说在一定程度上打开了局面。然而与其他外资涂料企业相比，澳洲多乐士在中国市场的存在感还比较小，甚至在涂料行业内，单从“德家朗骆驼”这一企业名称，人们都很难将其跟澳洲多乐士联系在一块。

这也跟德家朗骆驼在中国市场的活跃度有关。在其以合资的方式进入中国市场之后多年，有关它的报道并不多见，而其中最为引人瞩目的一次，当数其出售欧龙漆品牌。而这一事件之所以受到关注，欧龙漆品牌的接手方立邦涂料“功不可没”。

在中国市场“蛰伏”多年之后，伴随着中国市场的快速成长。澳洲多乐士或许意识到，是时候作出新的变化了。

新的动向

澳洲多乐士位于新西兰下哈特的仓库

新的动向

“知道澳洲多乐士吧，听说它将以另一层身份进入中国市场。”近日，有从事进口涂料业务的涂料经销商告诉涂饰商情记者：“进口涂料（的身份）。”

该经销商强调，他也只是听说的消息，并没有最终确定下来，因而并没能提供更多详细的消息。他还向涂饰商情记者提供澳洲多乐士面向中国市场的进口涂料产品的包装设计图样，但只显示其中的一种，为艾克拉（Acra·tex）品牌。

那么澳洲多乐士是否真的会如该经销商所说，在现有中国市场合资涂料业务之外，增加经营进口涂料这一品类？从目前的市场发展趋势来看，这并非没有可能。

事实上，在中国主打进口涂料产品的国外企业或品牌一直存在，比较知名的早期在中国开展进口涂料业务的品牌主要有来自德国梅菲特工业集团（Meffert AG Farbwerke）的都芳漆（düfa）以及来自芬兰迪古里拉集团（TIKKURILA Oyj）的芬琳漆。

近年来，随着消费者对于涂料产品的品质要求的不断提高，以及在各个领域国内产品质量问题的频繁发生，使得被认为采用更优原材料、更高生产标准、更好的产品品质的进口商品越来越受到消费者的青睐。涂料产品也出现了同样的趋势。

这成为一种刺激，推动越来越多的国外涂料企业尤其是巨头企业在中国推出进口涂料业务。这其中包括美国宣伟、威士伯等，而迪古里拉集团更是推出了另一个进口涂料品牌德国品赫漆（Pigrol）。

当前的种种迹象表明，继水性涂料和艺术涂料之后，进口涂料正在中国形成另一股热潮。如此背景之下，澳洲多乐士意欲以进口涂料的方式进入中国市场，也完全在情理之中。

接下来的问题在于，如果传言为真，除了艾克拉品牌外，澳洲多乐士还可能以哪个（些）品牌进军中国进口涂料市场？

纵观其品牌体系，在涂料（含辅料）品牌中，由于受授权区域的限制，Dulux需要首先排除可能性；而剩下的品牌中，包括犀利牌（Selleys）、Levene蓝蔚、艾克拉等在中国也已展开业务，而DGL Camel（德家朗骆驼）、CAMEL骆驼漆更是为以中国和香港为主的东南亚洲市场“定制”，因此其还有可能作为在中国开展的进口涂料品牌的，是在澳洲市场开展业务、但并未进入东南亚洲市场的Cabot’s、BritishPaint、Walpumur等品牌。

当然，这些从目前来说依然只是传闻下的假设。基于澳洲多乐士在中国的知名度，人们对它的认识还十分有限。哪怕它通过跟骆驼漆化工的合资在中国开展业务的时间长达10多年，但此间多次的企业和品牌名称变动削弱了它的认知度。

因此，如果传闻成真，澳洲多乐士以合资之外的进口涂料的身份进入中国，那么相当于在开拓一个全新的市场领地，而可能不会受到现有合资业务的干扰。

但这一过程同样困难重重，因为对于一个“陌生”的企业和品牌，要在一个新的但竞争趋于充分的市场中站稳脚跟，依然有很多的事情要做。