霸王生发 “霸王”归来：像秃头生发一样是玄学

来源| Yiou.com

作者|金洪波

2018年4月，与《明日之子》冠军毛低调签约。后者接替成龙，成为王霸品牌的新代言人。“毛不容易成为代言人，一方面是因为他在90后有很大的影响力，可以刺激目标人群的消费。另一方面是因为“头发不易”会让人联想到“每根头发都不易”，这与我们“防脱落”的产品理念非常吻合。面对的这种官方解释，毛也不容易发博客自嘲“当时怎么没人告诉我(笑)”。该微博已收到32.2万条互动(含转发、评论、赞，数据截至2019年4月19日)。这是继2016年王霸社交平台意外起火后的又一波营销高潮。

短暂的亮点瞬间带来了一轮热烈的购买，却没能遏制住净利润的下滑。2018年，王霸的年度财务报告显示，该公司的年收入为2.94亿元，比去年增长11.4%。护发产品的收入略有增加，而护肤等家用和个人护理产品的收入有不同程度的下降。整体亏损119.6万元。在2016年扭亏为盈后，王霸在两年后再次亏损。

上市之初市值接近200亿，不到一年就跌落神坛。究其原因，是九年前媒体发明的“霸王致癌”的谣言。一份虚假报告引发了一场持续了六年的关于企业声誉和生存的诉讼，最终以王霸获得300万元赔偿的“悲剧性胜利”而告终。在过去的六年里，王霸持续亏损，2012年亏损甚至达到6.18亿元。市值暴跌，过去的“200亿”已经遥不可及。

在过去的六年里，王霸还进行了其他探索。也许是因为“谣言风暴”对家政业是一个致命的打击，王霸并不打算一路走到黑，而是开始实施“鸡蛋放在篮子里”的多元化战略。2010年，王霸作为一个中药保健品牌进入了凉茶领域。它仍然被称为“王霸”凉茶而不改名，并邀请著名明星甄子丹为它代言。在主营业务站不住脚，新开的业务无暇顾及的情况下，多元化的脚步拓宽了真正的危险。2011年，王霸凉茶产品销量接近2亿，之后销量大幅下滑。直到2013年7月，王霸停止了凉茶产品线，并宣布退出凉茶阶段。

但是回来的日子就变了。

2017年，中国有2亿人患有脱发，其中男女比例约为13: 7。阿里健康发布的有趣的拯救脱发白皮书显示，在阿里平台购买防脱落产品的消费者中，90后的比例为36.1%，且比例还在扩大。这个群体有追到80后的趋势，成为脱发的主力军。

赛道开始变得拥挤，防脱落和洗护的细分市场从竞争对手很少的蓝海变成了红海。品牌抢占市场的过程超过了王霸的复苏速度。国内、韩国卢、日本、美国箭牌、英国长得华丽、法国富尔德亚、德国Apesin……消费者可以通过社交平台、社交电商平台(后者可以承担部分销售任务)种草，也可以通过进口超市、电商平台、海淘网站购买。

无论是通过教育市场诞生的口号，还是它确实存在的事实，“防脱固发”的迫切需求终于成型，并且有愈演愈烈的趋势。然而，导致秃顶的因素相当复杂。防脱落护肤品通过什么样的诱因可以解决脱发问题？对恢复头发量能有多有效？在各种喊声中，问题的答案尚未得到，很难得到有力的验证。谁有判断权，谁有监管责任，产品效果量化体系能否制定和实施，是整个防脱洗护细分市场的全局性问题。

在规则还不成熟的背景下，成功的关键是谁来喊，谁的口碑好，谁的差异突出。一方面，老霸主有先发优势，可能会抢占更多的市场份额；另一方面，过去的营销方法相当简单，因此必须考虑如何在营销方法上与新兴品牌竞争。

王霸曾经在传统商店“送礼”和“促销”的铺天盖地的营销中获得成功，他觉得电子商务巴士必须迎头赶上。

闻着IP营销的火热气息，王霸直接推出了自己独创的古风二级IP——小药精家族。生姜、白首乌、黑芝麻、马鞭草等中草药。被赋予了拟人化的卡通形象。不到一年的时间，基于这个IP创作的小说《药的奇妙故事》和《跳人》就进入了凤凰网小说、快读漫画、爱奇艺漫画等平台。霸王的天猫官方旗舰店也是侠义漫画风格，专门为天猫会员设置了一张名为“鲍彤币”的会员卡。

之后，王霸携手硬核手游《流星蝴蝶剑》，购买了大屏幕广告空间，推出了双十二定制主题礼盒，包装借用了游戏中的图像和场景，内含一套护发护肤产品和游戏卡，高喊“防作弊、打怪物、升级”、“变强不秃”的口号，以期上演一场双赢的跨界联动。

繁忙的“二级IP”投入不小，但仍存在一些值得推敲的营销逻辑问题。切入防离职市场，重点是打动90后，冲击电商渠道，有理有据。打动90后的方法是古风二级IP，需要问号。作为一个亚文化群体，对古董二级IP和玩游戏有情结和兴趣的人群，与购买防脱落护理产品的“90后”群体有着高度的重合。被覆盖人群的转化率和购买力如何，有多少人被转化？“指责升级”的口号是否击中了目标群体的痛点？“中草药保健”这个概念一定要用古代形象来强化吗？这些问题不好回答，但值得思考。

在王霸的官方网站上也会有一些简短的视频。60岁的创始人陈其元，穿上鲜艳的连帽衫，努力做出60后认知中最前卫、最新潮的剪刀手手势，当面展示自己“带货”。这种友好的“对比萌”带来了不错的评价，转发和评论区都是“和平”的。

2018年已成定局。关于2019年的商业前景，王霸在传统渠道、电子商务渠道、生产管理和业务拓展四个方面做了规划。除了继续探索新的营销方式，重点开发大学生市场和走出去，还有两个更重要的变化:第一，王霸将利用自己的生产设备，剩余的生产设施和生产能力，为其他公司发展原始设备制造商(OEM)业务。第二，王霸计划将沐浴露和洗衣液引入传统渠道，以保持该渠道的市场份额和整体规模。

从防脱发和护理的细分市场来看，需求越来越强，只有爆发，王霸成为“第一个挽救秃顶的方案”还有很多强有力的反对者；从企业发展的角度来看，要想树立“全球中草药家族和个人护理领军人物”的品牌，需要尽快恢复自己的活力和成长，并强烈发挥自己的专属理念。