双黄蛋雪糕 咸味双黄蛋雪糕火爆今夏，打造网红雪糕的秘诀是什么？

咸味双黄蛋冰淇淋在粽子和甜饺之争结束之前就一炮而红了。

从小时候一毛钱的旧冰棍和冰棍，到小布丁和娃娃头，再到双冰棍和东北大板，不断更新的冰淇淋一直活跃在大众的视野中。

去年椰子灰爆炸刚刚过去，今年夏天双黄蛋横生空，上半年销量达到4000多万。两次爆炸都是东北老牌企业奥雪20多年前创立的。

此外，一年卖了600万支的“中高雪”和四分钟卖了10万支的“中街1946”，也成为网络名人中冰淇淋的生力军，他们正在用老牌企业抢夺冰淇淋市场。

谈到俘获年轻人的秘诀，奥学相关负责人、中创始人林对富才表示，除了注重产品质量和价值外，还应注重品牌营销。

在产品设计方面，奥雪重视创新，每年都在不断创新。目前大概有170个SKU，而中只想满足用户的基本需求，SKU保持在10个。同时，反复抄袭和低价竞争是他们面临的困境。

近几年冰淇淋从1毛钱卖到了20元，价格涨了200倍，但是中国人一直没有改变主意。数据显示，2018年，中国冰淇淋市场总量达到1239.37亿元，产销量高达506.42万吨，其中机遇巨大。

目前，中国冰淇淋市场仍由蒙牛、伊利、雀巢等老牌公司主导。但电商分析师指出，冰淇淋升级呈上升趋势，部分品牌在该地区市场占有率较高，有机会挑战巨头。

但在冰淇淋、冷饮这种相对分散的行业，持续的产品创新、完善的销售网络、精细化的人群运营，对新公司来说都是挑战。

那些年我追的冰淇淋

近年来，冰淇淋行业的明星年年都在变化。双黄蛋冰淇淋、椰灰、奥利奥冰淇淋、泡泡茶冰淇淋、中街1946和钟都一一抢手。

其中不仅有双黄蛋冰淇淋从甜到咸口味的创新，还有钟从单一随机零售到家庭消费场景的创新，既满足了消费升级背景下用户对新奇、早味的需求，又在基本车型上实现了稳定和完美。

我相信大多数人对冰淇淋的记忆都是从一根一毛钱的冰棍开始的。小商贩用一个裹着厚厚被子的小铁箱装冰棍。在研究科学原理之前，我们想不通为什么盖着被子的冰棍不会融化。

冰砖也是一代人的记忆。牛奶含量越高，价格就变成20美分。比较贵的是火炬，这是一种只有在获得极大荣誉或者生病的时候才能享受的奢侈品。

在未来，冰棍和五颜六色的七个小矮人，可以和朋友分享，一度成为新宠。“你是一半，我是一半，你是我的玩伴”，一个今天很多人还记得的洗脑广告。

小矮人的好处是可以在嘴里咬一口，上课偷偷吃。别问我为什么知道。

娃娃头冰淇淋可以算是当时的网红了。打开包装，仅凭萌萌的脸就能融化人心。当然会被挤压或者融化变形，让人哭笑不得。

还有一种曾经风靡一时的神奇绿舌，将果冻和冰淇淋结合在一起，加热后会变软。同样容易变软的雪梨，还有夹心酥脆的白雪公主，不知道有没有印象深刻的朋友。

此外，还有一种冰淇淋叫“随变化而变化”，是与经常说“随意”的恐惧症消费者一起诞生的。“吃什么冰淇淋，随变化而变化”也是洗脑广告。糯米糕、玉米芯、巧乐子也是暑期课间操和活动时小学校商店里的热门物品。

20世纪60年代，五羊牌冰淇淋一诞生就成为华南第一冷饮。除了五羊牌甜筒，还有红绿灯、飞鱼脆皮、红豆批、绿豆批等等，俘获了一群爱好者。

在内蒙古呼和浩特市，大北、伊利、蒙牛这两大乳制品巨头，凭借毗邻奶源的优势，开辟了十多年的两点世界格局。例如，许多人喜欢吃小布丁、火把和冰棍。

两家公司也有名称相近的产品，如蒙牛绿动和伊利动、伊利香雪杯、蒙牛香雪杯。

老式企业靠网络名人产品突围

早年中国冷饮市场受物流、冷藏等技术限制，极其分散。冷饮厂分布在大城市、省会城市、小城市甚至县城，经营服务范围在几百公里左右。

市场上的知名品牌也有明显的地域性，比如上海的光明，南京的马头。营口奥雪食品有限公司注册成立于1999年，抓住了东北人爱吃冰淇淋的地域文化，进军冷饮市场。

随着冷链储运的逐步完善，黑龙江东北大板开启了东北雪糕南下全国的先河，奥雪开始将其产品推向全国。到了2014年左右，全国各地都出现了东本牌的真品和仿制品。

奥雪的收入从2015年开始每年增长近3000万元，到2018年达到2亿元。

奥学规划设计部副总经理李荣成对福安金融表示，国内冷饮行业第一梯队是伊利、蒙牛、和乐雪，年销售额约25亿元。

第二梯队在各省市排名第一，销售额8-1亿，如辽宁中街、山东美伦、华蓥、河南田冰等。第三梯队是年销售额在1-3亿的企业，比如奥雪。

与伊利和蒙牛集中的品牌建设路线不同，奥雪的策略是利用自身的灵活性专攻产品，寻求创新和变革。

李荣成介绍，公司迭代了四代工厂，每一代都伴随着一个爆炸性的产品。1997年，第一代工厂发生爆炸，名为马，当年卖了500万元。2003年左右的二代工厂代表产品是红糖冰棍，2007年左右的三代工厂推出水晶葡萄。

2014年进入第四代工厂。近几年出现了四大爆款，双黄蛋冰淇淋、椰灰、泡泡茶冰淇淋、红丝绒冰淇淋。双黄丹冰淇淋官方零售指导价为5-5.8元，2018年底至今上市成交额已达4000万元。

目前奥雪约有170个SKU，由全国各地代理商推广。公司每年都会不断开发新产品，淘汰老产品。

在李荣成看来，做好冰淇淋生意有两大因素:创新产品和渠道。一般来说，一款炸药产品的市场寿命在三年左右，奥雪每年都会调查哪些产品表现不好，有什么新趋势。

他总结说，这几年创造爆炸的逻辑就是利用好眼球经济，做一些有趣的创新产品。比如双黄蛋雪糕，把咸鸭蛋和甜雪糕结合在一起，包装也很可爱，满足了喜欢拍照、分享、打卡的年轻人的需求。

“此外，我们必须利用好现有的营销渠道。营销策划产业链从媒体、流媒体、短视频、电商渠道等。非常完整。网络名人是一个很好的营销工具，而且成本和门槛都降低了。效果和速度都得到了提升，电商平台和跨区域购物更加便捷。”

奥雪最大的苦恼是知识产权难以保护。每当爆发式产品推出，市场上就会有100多家公司抄袭。

基本模型实现了终极调性

与有20年历史的敖雪相比，一年前刚刚成立的钟高雪是一颗冉冉升起的新星。公司已完成两轮融资，分别是2018年7月来自正格基金和丰瑞投资的天使轮融资，2018年11月来自天途投资和头道投资基金的A轮融资。

其创始人兼董事长林升是一位互联网老手，一直从事消费品领域的咨询和广告营销。他意识到越来越多的年轻消费者的兴趣被转移到了奶茶、果汁和咖啡上。如果市场上价格低廉、没有创新的冰淇淋没有一天改变，就很难把年轻消费者带回来。抓住消费升级的机遇，创办了中。

林升告诉燃气金融，中高雪目前有10个单品，价格在16元至20元之间。与传统的寻求产品创新的制冰企业不同，钟希望冰淇淋的种类不超过15种，其中至少有一半或更多是固定的基本口味，其余的则是重复的。

因为如果品牌不断变化，就很难沉淀，太固化，容易让消费者厌烦。

例如，去年秋天，公司推出了桂花红豆冰淇淋，它是用当季采摘的桂花制成的。这类产品的销售周期只有三个月。

但事实上，消费者购买的口味最多，比如牛奶、巧克力和草莓，就像米饭和面条一样。林升想要满足的是用户最基本的需求，而不是对新奇的需求。

“我们的产品并不能取悦所有人。每个产品背后都有一群重度消费者。比如钟的抹茶，味道远比普通抹茶苦。70%的用户可能不习惯，但30%的重度抹茶爱好者会认为这是正宗的抹茶。把每一个基本模型做到极致，是我们的哲学。”

林升认为“质量和克制”是做好冰淇淋生意的关键。网络名人是打造品牌的唯一途径。我们应该有更多的耐心。没有沉淀的网络名人是一场虚拟大火。中国冰淇淋市场不缺网络名人，他们希望尽快通过网络名人舞台让自己“长红”。

钟很少做爆款，除了66元的粉钻，去年只卖了双11。认为，将所有消费者的注意力集中在一点上是一件危险的事情，更重要的是要认同钟的品牌。因为冰淇淋产品的壁垒不是特别高，一款网络名人产品刚推出，就有数百家公司立马模仿。

在销售渠道方面，钟专注于线上销售和弹窗店，显然放弃了庞大的线下零售网点。解释说，中高雪的产品除了巧克力都是零添加的。没有乳化剂和稳定剂，意味着产品的抗溶解性差，线下渠道环境不可控。消费者打开过多次的冰柜，可能会使其融化变形。

另外，钟的产品都是基于现场的。他们不想做在中国已经存在几十年的街头随机零售业务。而是针对家庭场景，把原来的随机消费变成相对需要的仓库消费。这种情况下，通过网上采购送货上门比较合适。

在林升看来，冰淇淋的升级才刚刚开始，关键是生产者能否生产出更高质量的产品来换取消费者手中的溢价。越多的人参与到优质产品的生产中，整个行业都会有很大的提升。否则降低成本的价格战只会进入恶性循环，把消费者从这个行业推开。

创新型公司也可以挑战巨头

根据龙品溪中国冰淇淋市场研究中心的统计，2018年，中国冰淇淋市场总量达到1239.37亿元，产销量高达506.42万吨，包括冰淇淋在内的全国冷冻冷藏食品行业市场规模超过8000亿元。

虽然有伊利蒙牛等巨头，各省市龙头企业，市场上新创公司的崛起，但在李荣成看来，市场还是比较分散，需求大，每个公司都有生存空。

海豚智库(Dolphin智库)电子商务分析师林指出，目前中国的冰淇淋市场仍以一些老式冰淇淋为主，排名靠前的雀巢、蒙牛、伊利、和乐雪占据了50%以上的市场份额，但一些品牌可以在该地区占据更高的市场份额，这可能会挑战大牌冰淇淋的地位。

传统上，冰淇淋是季节性消费品，其销售方式是随机零售。冰淇淋生意的关键是打破人们的认知和购买习惯。

在她看来，创造一个冰淇淋爆炸的第一步，就是结合不同的场景，做出刚刚需要的冰淇淋，转变销售方式，增加用户与产品关系的频率，准确定位产品，细化用户的操作。

第二步是运营通过社会裂变、广告营销推广、社会关系等产生的新客户。，让用户在体验乐趣的同时享受分享线上名人产品的乐趣，提高回购的概率。

近两年来，奥雪通过线上高流量平台做营销，与线下便利店合作，品牌身份人群从地区扩展到全国，挑战大牌冰淇淋的地位。对于区域品牌和小品牌来说，线上种草，线下快速拔草的模式，可以对抗巨头。

第三步，进入产品与效果协同阶段。比如中选择作为品牌代言人，增强客户对品牌的认同感，进而提升品牌的附加值，既能提升用户的忠诚度，又能提高单品的价格。

同时，钟占领冰箱、餐桌的经营策略与老牌冰淇淋企业不同，创造了自己的机会。

“占领冰箱”意味着钟的销售方式是仓储式的，打破了顾客随意购买的习惯。占桌是指占用B端用户的桌子，如火锅店、烧烤店、麻辣烫店等。，这样季节性问题就能在一定程度上得到解决。”

也有投资者质疑，这个市场一直以来都是老品牌主导，新的能不能站住脚还有待观察。冰淇淋是非常可替代的。任何一个你想吃冰淇淋的场景，都有其他产品来代替。天气热的时候，你可以喝冰。火锅店可以喝冰可乐，冰镇酸梅汤。

但如果你想给大家一个吃饭的理由，创新口味的“早期采纳者”可能是其中之一。