淘宝直播平台 快手抖音凶猛，但淘宝直播一点都不慌

今年年初以来，电商直播成为时代主题之一，颤音和Aauto faster之后波澜激烈。

作为前一波，淘宝内容电商事业部总经理宣德并不慌张:“我们和颤音Aauto rapper是好伙伴，阿里很多部门都和颤音Aauto rapper有合作交流。”

经过4年的深度培育，已经形成规模和生态的淘宝直播，有足够的信心面对一切挑战，包括亚图快客与JD.COM的合作，字节跳动“电商”一级部门的上线，腾讯直播要拿下一万个“威亚”的愿望。

数据显示，2019年，GMV在淘宝上的直播突然达到2000亿元，GMV在双十一上的直播突破200亿元。据淘榜消息，今年整个618期间直播商户数量同比增长160%，淘宝直播成为今年天猫618的重点增量。从播出频率来看，今年的增长率比去年超过了123%。

即便如此，玄德在接受《猎云》专访时说。才刚刚起步四年。淘宝直播占阿里总GMV的4%不到，不是说带货直播效果不好，而是说明淘宝直播整体潜力很大，空。这是一个很有潜力的长期行业，未来需要有竞争力的商业体系、商业生态和服务能力。

如今，魏雅和李佳琪这两位非凡主播的存在，似乎让所有人都忽略了其他蒸蒸日上的淘主播。数据显示，过去一年，4亿用户成为淘宝直播观众，近百万主播成为淘宝直播生态合作伙伴，其中117位主播年交易额超过1亿。

玄德告诉猎云，淘宝直播先形成了健康的直播生态。GMV在威亚和李佳琪的比例从来没有超过10%，远低于10%。淘宝的直播交易70%以上来自店铺的自播，30%来自达人的直播。

玄德说，魏雅和李佳琪是励志故事，从普通人在淘宝直播平台上公平竞争成长为主播。他们做得非常专业，建立了自己的优势。现在淘宝上出现了越来越多一亿元以上的主播，目前形成了“两个超级明星多实力”的局面。

玄德也多次强调，淘宝直播的本质是商业而不是直播。淘宝直播已经连续三年保持了超过150%的超高增长率，成为淘宝天猫上的商业主流。同时，他还表示，不能孤立地看待直播电商，它是淘宝整体消费运营的一部分。淘宝直播中，商家把直播当成整体运营的一部分。

有数据预测，2020年中国电商直播交易量将超过6000亿，在电商市场的渗透率将达到5.5%左右，这意味着这个行业仍然是一个可以继续挖掘的“富矿”。再加上5G时代的到来，它在释放一个信号——电商直播，可能性更大。

7月24日，淘宝直播负责人玄德接受了《猎云》专访。以下是采访内容，略加编辑:

电子商务直播的本质是商业而不是直播

猎云网:今年电商直播爆炸，Aauto rapper和颤音之后的波澜凶猛。作为前浪，淘宝慌了？

玄德:我们是很好的伙伴，有颤音、自动快等等。我们很冷漠。我们的工作是改善平台的生态，让更多的角色进入淘宝直播平台，更好的服务商家和消费者。目前，淘宝直播生态相对健康良性，新角色服务生态大规模系统构建。

猎云网:淘宝直播交付模式和颤音、Aauto rapper等平台有什么区别？

玄德:本质是我们在做生意，但很多平台都在做实现广告流的广告模式。我们感觉直播电商的发展还处于起步阶段，会有更多的人一起做，有助于培养用户习惯，让行业做大。这是我们非常高兴看到的。

猎云网:淘宝主播有什么特点？

玄德:淘宝直播通过创造较高的商业价值，为转化率和回购率较高的商家服务，但同时我们很多主播和商家也可以通过淘宝直播积累自己的粉丝，并持续运营。事实上，我们平台上的很多主播粉丝都是和他们一起长期购买的，信任主播的专业性和风格，这也构成了我们主播的鲜明特色。

同时，淘宝直播也是商家接触新客户、运营粉丝、运营消费者的最佳平台。

猎云网:Aauto更快，颤音上的头主播，淘宝直播会邀请他们吗？

玄德:淘宝直播欢迎任何人开播带货。淘宝直播门槛为零。但淘宝直播作为平台，不会以高额签约费等手段“邀请”主播。我们将做好平台作为平台，建设完善的业务能力和体系。淘宝天猫店是我们专业能力的体现和证明，很多平台都是带货的。

猎云网:不过一般认为淘宝直播是流量汇聚到头锚的平台。是真的吗？

玄德:根据数据，外界说“每晚淘宝直播GMV，威亚占30%，李佳琪占20%”肯定是不对的。GMV在威亚和李佳琪的比例从来没有超过10%，远低于10%。淘宝的直播交易70%以上来自店铺的自播，30%来自达人的直播。这是一个相当健康的生态。

我们可以看到很多流量平台在公共域流量分配上过度集中，头族会占到四分之一甚至更多。相比之下，淘宝直播形成了两个超级强势商家自播遍地开花的良性生态。

我认为任何一个品牌或者企业找主播合作都是一个市场参与和讨价还价的过程，他会选择一个投资回报率最高的模式。商家会计算寻找威亚和李佳琪的ROI，以及寻找另一个主播的整体ROI。你可以看到去年我们平台177个主播的交易量超过了1亿元，这些主播在其他平台上每个都会是一个哥哥一个姐姐。而177的数量与前一年相比迅速翻倍。

与此同时，我们可以看到，越来越多的主播正在迅速成长，我们的商家也在自行播出。今年618有15个一亿多的直播房，有一半以上是商家自己的直播房。

威亚李佳琪本身就是一个普通人在淘宝直播平台上公平竞争成为主播的励志故事。他们都做得很专业，建立自己的优势。同时一年177个主播身价过亿，现在主播越来越多。除此之外，很多商家的直播室也开始了，这就是我们所说的“两个超级明星，更多的强项”。

所以我觉得很多关于淘宝直播的感受的结论不一定准确，但我们的市场运行机制不会说谎。这么多年来，一直在这里摸索的品牌和商家，都选择了最合适的方式。

直播电子商务作为一种工具，是整个消费运营的一部分，最终是服务于商品销售和商家的消费运营。淘宝天猫上几亿的商品，几千万的商家，能让主播和直播房服务，自然不会形成过度集中的生态。总有空白色市场可以创造和服务。

猎云网:淘宝直播始于MCN机构。目前关于MCN组织的主要政策是什么？

玄德:今年330淘宝直播节，我们公布了几个年度战略和目标。关于主播生态，淘宝生活明年将向主播生态投入数百亿资源，创造数百亿收入，发行500亿资源包；其中，中小主播将成为淘宝直播的重点支持对象:淘宝直播将帮助10万中小主播在未来一年实现月入1万以上。同时，对于MCN机构:淘宝生活将帮助100家MCN机构在一年内赚取超过1亿元人民币的收入。

淘宝直播将尽力为各种生态角色提供有针对性的支持和引导。

猎云网:在淘宝直播中，“商家”是非常重要的角色。与红人和MCN相比，商人的角色和地位是什么？

玄德:在淘宝直播的生态中，商家自播是一个非常重要的生态，我们认为直播电商的本质是商业而不是直播，也就是说在一个完善的直播电商生态中，商家自播必须占到一半以上。直播电商说到底就是卖商品，服务商家和消费者。在商家方面，淘宝直播的价值在于提高业务效率，成为商家更好地服务消费者、更好地运营消费者的关键环节。

达人直播和商家直播共同构成了消费者运营的完整链条:商家和商品可以通过达人直播获取新的客户，进而在商家直播中对消费者进行日常运营，实现产品、销售、效率一体化的最大效益。同时，很多主播和机构可以通过为商家提供代播服务，进一步服务商家，形成新一代的广播生态。我们的广播机构从去年6月的0家迅速发展到200多家。

要看到淘宝直播服务的是上亿的商家和商品，市场非常广阔。如果你愿意关注，你总能找到新的市场和新的机会。淘宝直播关键是看到618就有新的头主播出现，在播出一年内成为今年618十大主播之一。淘宝直播的机会还是很多的。这种新人的快速涌现还会继续。

李佳琪和魏雅是一个非常励志的故事

猎云网:有人认为直播还是营销，不是商业。你同意吗？

玄德:我们不太在乎别人的看法。淘宝直播已经连续三年保持了超过150%的超高增长率，成为淘宝天猫上的商业主流，这已经很好的证明了一切。

猎云网:对于淘宝来说，直播是股市转移还是增量业务？

玄德:活电商不能孤立看。这是我们整体消费者运营的一部分。淘宝直播中，商家把直播当成整体运营的一部分。他们可能会选择达人直播获取品牌曝光度、曝光度、销量、粉丝沉淀，再沉淀粉丝，然后进入自己的淘宝直播房和自己的店铺，综合运用店铺播放、微淘等内容形式进行运营。

直播在这个环节，其本质是通过主播介绍产品，与粉丝互动，挖掘消费者需求，更好地服务消费者，从而创造新的消费。淘宝直播中，进店开店的引导率超过60%，这是任何其他工具和形式都无法实现的。这就是淘宝直播创造的独特商业价值。

猎云网:目前淘宝直播占阿里GMV总量不到4%。是否意味着直播卖货效果不好？

玄德:淘宝直播连续三年保持150%的超高增长率，是近年来增长最快的电商形式，目前仍保持三位数增长。而且通过淘宝直播，很多新品牌、新业务快速成长，效果明显。而且很多行业的普及率已经达到20%甚至50%。

但也要注意的是，淘宝直播才刚刚起步四年，整体普及率4%并不代表带货直播效果不好，而是说明淘宝直播未来潜力很大，空。这是一个很有潜力的长期行业，未来需要有竞争力的商业体系、商业生态和服务能力。

猎云网:有人认为相对于90%的广告收入和50%的奖励收入，带货收入只有2%。请问淘宝去年直播2000亿GMV。平台收入如何？

玄德:淘宝直播没有奖励收入，我们所有的收入都是以我们的商品销售为基础，通过服务商家、服务消费者、创造商业价值而获得的。确实很多流量平台更像广告，但是淘宝直播是商业平台，本质上我们做的是不同的直播，淘宝直播的本质是商业而不是直播。这就是我们不同于许多现场表演的地方。

猎云网:随着电商直播的普及，平台与主播或MCN机构之间的博弈开始加剧。淘宝直播与李佳琪、威亚等头牌主播有什么合作关系？

玄德:其他平台可能有这样的问题，我们平台上的生态比较健康。

猎云网:实现李佳琪和威亚最重要的是什么，淘宝直播起到了什么作用？

玄德:李佳琪与魏雅是非常励志的故事。他们几年前还默默无闻，但通过自己的努力、专业精神和团队的不断升级，建立了自己专业的供应链体系和业务能力，最终成长为优秀的主播。淘宝直播主要是为像他们这样的千千主播建立完善的业务体系和能力，支持他们的成长。