国内网络广告 2019中国广告市场调查：移动端广告互联网占比70%以上

济南，齐鲁。4月29日，今天，由中国广告协会主办的第十五届中国广告论坛在济南举行。国内最大的市场调研和媒体调研公司CTR发布了《2019中国广告市场趋势》、《2019中国广告主营销趋势调查报告》和《OTT基础调查》三份重要报告，对中国广告市场进行了全面分析和深入洞察。

其中，2019年中国广告市场普遍冷淡。根据携程媒体智能的数据，2019年第一季度，传统媒体和全媒体广告的出版价格均有所下降。销量大的前十大行业中，只有食品、娱乐、休闲、活动保持增长。广告类费用下降了一半，上升类的总费用只占20%。在市场环境、企业自身收益状况、产品周期等多种因素的影响下，2019年广告主的信心低于2018年。与此同时，广告主在预算投入上变得更加谨慎，增加预算的广告主比例达到了10年来的最低点，成为新常态。

广告主对广告效果和销售转化率的要求在不断提高。在市场不确定性越来越大的背景下，广告主选择媒体的依据发生了变化，广告主更加注重广告，可以带来切实的、可量化的收益。根据携程-CNRS的数据，品牌广告的有效曝光会增加消费者的购买倾向。根据广告主的调查，央视和省级卫视仍然是广告主投放电视广告的首选，占总数的三分之二。所以广告主还是看重主流平台的影响力和可信度，一些预算较小的广告主越来越关注央视和省级卫视的优质广告资源。

与此同时，植入式广告的不确定性也成为广告主最大的关注点，这一点已经得到了大多数广告主的认可。为了满足广告主日益增长的效益目标，需要更多高质量的内容、更有效的策划方案和更完善的效果评价体系。

数字时代，移动广告将持续增长，户外媒体数字化将逐渐成为一种趋势。互联网移动广告预计占2019年广告主整体互联网广告支出的70%以上，也占媒体广告总预算的30%，排名第一。其中，短视频广告如雨后春笋般涌现，是增长最快的移动广告形式。其次，移动互联网的大V和微信官方账号软文、信息流广告、App开通广告也是流行的移动广告形式。以建筑和交通为代表的户外媒体，通过人们生活圈子的精准布局，得到了广告主的青睐。数字影院和电梯海报广告预算增加导致其他户外媒体广告形式。

互联网公司已经超越运营商，在开放的互联网上开发基于各种视频和数据服务的OTT服务，成果得到了广告主的认可。2018年，选择OTT的广告主比例比2015年增长近两倍。截至2018年底，OTT普及率达到46.4%，覆盖近一半电视家庭。这些家庭普遍年龄结构更年轻，收入更高，学历更高，在职人员更高，更为家庭聚会时间服务，凸显了OTT大屏幕的“家庭”价值。调查显示，OTT用户付费意愿较高，超过65%的OTT用户为内容付费。同时会员和广告不冲突，只有4%的用户为不看广告付费。这说明，无论通过会员还是广告，OTT大屏幕的价值都是在空的巨大范围内实现的。

虽然广告主已经肯定了OTT的覆盖面广、覆盖面准，2018年实际投放OTT广告的广告主比例已经超过30%，但分配给OTT的广告预算仍然不到5%，将传统电视的优势和互联网大屏幕的优势结合起来的OTT的独特价值并没有被放大。因此，更多的形式和更高的互动参与度，使得OTT广告的未来值得期待。同时，缺乏客观真实的评价体系仍然是制约广告主投放OTT广告的最重要因素。

闪电记者陈志福济南报道