蘑菇街韩版女装 蘑菇街“扑街”

正文/何编辑/马成

周末，加班晚餐，所有员工的苹果电脑，人体工程学椅子...在Momai、Zhihu、微博等社交平台上，可以看到蘑菇街很多员工的帖子在炫耀。

这样好的福利在互联网公司并不常见。但是，除了羡慕之外，消息里更多的是片面的担忧。

2018年，血腥上市后，蘑菇街市值从14.97亿美元跌至今天的2.57亿美元。曾经的明星电商公司跌出了头梯队，迎来了成立以来最大的挑战。

蘑菇街是最早尝试社交+电商模式的平台之一。其内容社区和对女性用户定位的关注一度让蘑菇街成为新物种，成为媒体眼中的“电商第四极”。

2016年刚完成D轮融资时，蘑菇街估值30亿美元。作为一个具有社区属性的平台，从当时的用户活动来看，是继微信、新浪微博、陌陌之后中国第四大社交平台；从电商的角度来看，根据Trustdata 2016年当时的统计，蘑菇街已经成为中国第五大移动电商平台，月覆盖率2.99%，仅次于淘宝、JD.COM、唯品会、天猫。

现在蘑菇街的情况不容乐观。产品类别、商品价格优势、品牌知名度不如品多多等平台；同时，随着新竞争者的进入，加上自己的流量，如小红书、颤音、阿托更快等。，蘑菇街用户活动量下降，平台的承载能力也难以与估值几十亿美元的小红书相比。

8月26日，蘑菇街发布Q1 2020年财报，亏损收窄。但当天开盘后，蘑菇街市值下跌超过20%。

目前蘑菇街还是以女装和直播业务为主。“如果100元以上的衣服质量更好，我相信留着会更好，这方面继续做。如果我今天要大流量，什么都卖，其实是另一种方式。”蘑菇街市场部副总裁范提到了锌金融。

安百里咨询公司的创始人庄帅有不同的看法。他认为蘑菇街之所以落后，是因为安于现状，没有及时调整策略。“从业务创新、合作、成长的角度，我不想创新，也没有进攻意识和狼文化。JD.COM去年开发了2000多个小程序。阿里不停地搞活动抢流量。蘑菇街做了什么？”庄帅提到。

蘑菇街创始人兼CEO陈琪在接受媒体采访时提到，蘑菇街在诞生时就是一名伞兵，处于被包围的境地，竞争永远无法避免。

其实蘑菇街虽然曾经在社交、内容、直播等业务上领先，但也在很多行业创新了新的玩法。但到了后期，他们丧失了战斗力，趋于平庸。单纯的退出任何一条业务线，都很难与行业内的龙头企业竞争。

毕竟蘑菇街起得早但是赶上晚收。

押注直播

上市后，直播业务是挽救蘑菇街衰落的关键，也是财报中最抢眼的部分。

据财报显示，直播业务RMB 1.315亿元，同比增长102.7%，占平台GMV总量的31.5%，是去年同期(16.0%)的两倍。直播业务的平均移动月活跃用户(MAU)同比增长40.6%。截至2019年6月30日的12个月期间，蘑菇街直播有270万活跃买家，同比增长90.4%。

2019年，淘宝、JD.COM等各大电商纷纷加大直播权重，早一步布局直播的蘑菇街已经具备先发优势。根据最新的Q1财经报道，直播服务已经成为蘑菇街用户参与和销售转型最有效的形式之一。

2016年3月，蘑菇街成为第一个网上直播业务的主流电商平台，比淘宝直播要早。范益铭告诉锌财经，电子商务直播的想法源于一次会议。当大家都在犹豫的时候，陈琪拍了拍桌子，做了一个决定:“一定要去，你的直觉是对的，你去了再说吧。”

蘑菇街创始人兼首席执行官陈琪

当时在蘑菇街的一次管理周会上，高管们对直播模式有不同的看法。

“当时演的那个风水就是节目的直播。男人看女主播表演，衣服交叉的少；把直播模式搬到蘑菇街，一定是女性看女主播穿，穿的多。”范对进行了分析。

很多人都不看好这种反策略。

同时，对于当时的蘑菇街来说，尝试的成本非常高。因为当时数据流量并不便宜，赌上这样一种新的形式并不是一个简单的决定。

而陈琪最终以“直觉”扼杀了这场争论。

陈琪的判断没有错。三年后，直播已经成为几大电商和直播平台的标准。

蘑菇街也为直播积累了很长时间。“淘宝之所以能直播，是因为其庞大的供应链和海量的商品。我们靠人。”陈琪在接受媒体采访时坦言。

从成立之初的蘑菇街高手，到电商转型后的线上名人中的店主和图文博主，再到如今的直播高手，这个平台都是Kol和精选内容丰富。蘑菇街善于选择和评价金钱，善于与用户互动，Kol与用户建立了很强的信任。这个平台自然适合电商卖货。

“Kol一直存在，但他们输出的形式和内容在不断变化，他们也在尝试新的形式。”范益铭告诉锌财经，基于当时图片和短视频的替换，他们判断通过直播输出内容也将成为下一个趋势。

蘑菇街主播黛米，2014年入驻蘑菇街，在蘑菇街图文时代，通过佩戴照片积累了20多万粉丝。

蘑菇街直播上线后，Demi拥有40多万粉丝，开始全职现场卖货。

黛米的蘑菇街主页

她告诉锌财，在蘑菇街流量支撑强劲的时候，她直播了一个粉丝可以增加700到1000左右的直播，新粉回购率达到89%。

一般情况下，电商平台大多是对电商直播“制定规则”，但蘑菇街覆盖了从配套主播到匹配供应链和流量的整个环节。

2019年，蘑菇街对直播的支持力度进一步加强:推出首个直播供应链池，计划今年存储1000个品牌，孵化100个销量超过1000万的优质主播。

一位业内人士告诉锌财:“淘宝直播最初的形式是基于蘑菇街电商的直播，类似于大多数直播平台。而且前期大量主播流出蘑菇街，进入淘宝直播。”

现在，陈琪也将希望寄托在直播业务上。

“蘑菇街计划通过三项关键措施继续加快直播业务发展:一是继续加强直播业务基础设施建设；二是快速增加活动主播总数和可以观看的直播内容长度；三是帮助主播发展多元化的货币化方式，以充分发挥KOL的才华和创造力。未来，蘑菇街直播业务对GMV的贡献会越来越高。”陈琪在Q2财经报道中提到。

起大早赶晚集

但是蘑菇街的分化并不顺利。

一方面淘宝强大的流量优势吸引了很多成熟的主播跳槽。

上述业内人士提到，在淘宝直播规则完善之前，有蘑菇街主播尝试过两边直播。2016年底，淘宝直播开通了商品销售权，略有改善。一些蘑菇街主播转向了更适合自己的淘宝直播，甚至达到了目的。

现场直播后的蘑菇街现场直播室

作为一名中腰主播，Demi一场四小时的直播可以卖出1000张左右的门票，每天的直播销量在8万到10万之间。虽然Demi用蘑菇街直播开了家公司，但是数据和销量过百万的淘宝直播比起来还是有些普通。

主播因为追车跑了，蘑菇街对这个损失无能为力。

“现在直播不能像传统图形一样分发，也不能打开。主播会选择最适合他们发展的平台。”范对说道。

但他强调“淘宝直播是建立在以店铺为中心的模式上的。蘑菇街直播面向的是人和内容。用户已经确定了和自己身材、风格类似的主播，可以购买，忠诚度很高。”

蘑菇街的竞争对手不仅包括淘宝和JD.COM等电子商务平台，还包括小红书等内容种草平台，以及颤音和Aauto Speeter等超级流量门户网站。

到2019年，根据小红书发布的官方数据，小红书的用户数量已经超过1.5亿，社区每天产生数十亿条短信。主要依靠KOL模式的运营和推广，大量明星和网络名人在小红书制造爆款，实现KOL种草规则。林允、蒋淑英、范冰冰、吴昕等明星都批量入驻小红书，人气强，带货能力更突出。

蘑菇街的用户忠诚度和主播在平台上的粘度都很高，但或许正因为如此，蘑菇街对他们的依赖程度远高于其他平台，其发展路径更局限于红人。

伴随着颤音和Aauto rapper电商，KOL的带货能力逐渐显现，进一步挤压了蘑菇街空的市场。

据锌财经报道，颤音和Aauto rapper的转换率在不断提高，很多通过电商直播红人的MCN机构也不再把蘑菇街作为直播的必要选择。

截至2019年6月30日的12个月期间，平台活跃买家数量为3270万，2018年底为3450万。停滞不前的数据表明蘑菇街的流量很差，这也意味着壁垒很弱。

决心直播的蘑菇街，似乎还在吃老本。

早期蘑菇街页面

蘑菇街成立的头几年，在业内备受瞩目。

创始人都是淘宝的。2011年正式上线时，也是隶属于淘宝的第三方内容导购平台。第一桶金是在蘑菇街挖的，源于高品质的含量。陈奇在采访中提到，蘑菇街的转化率为8%，比同行平均1%高出7个百分点。

2013年淘宝“封杀”第三方导购平台时，蘑菇街淘宝客联盟资格被取消，通往淘宝的外链被封杀。蘑菇街经过7天的使用，脱离了淘宝，成为独立的电商，摆脱了导购的帽子，成长为一个具有时尚搭配和金钱选择能力，通过社交网络组织的购物平台。

2016年初，蘑菇街与美颜合并达成估值2:1的协议，估值30亿美元。

后淘宝时代，蘑菇街引入腾讯作为股东，借助微信小程序发展社区电商。

但现在，在直播和内容社区领域，蘑菇街一大早就开始了，却赶上了晚一集。

与2016年不同，直播已经成为所有电商领域新的增长点，参与这场市场竞争尤为重要。

电商巨头和大流量用户开始形成联盟。2019年，直播业务上落后的淘宝与颤音签订了70亿的协议，品多多最近也与Aauto rapper达成了战略合作协议。

庄帅认为，蘑菇街的优势在于，它手里有一条供应链。前期可以配合颤音和Aauto faster获得流量入口，分享销量；或者利用腾讯的直播工具，可以帮助主播做微信官方账号吸粉，至少可以让导购的优势更加差异化，与小红书一较高下。

“但是蘑菇街没有做到。”庄帅感叹。

囿于舒适区：保守的尝试

陈奇曾多次强调，蘑菇街目前应该更加集中。范解释说，这主要是指第一重在时尚，第二重在人才和主播的孵化，第三重在直播。

除了直播行业的All，其他将蘑菇街商业化的尝试都不温不火。

一方面，除了成立以来一直延续的直接电商模式，蘑菇街一直“原地踏步”，招商加盟业务发展缓慢，联动营销停滞不前。

2019财年，公司实现佣金收入5.077亿元，同比增长22%；营销服务收入3.957亿元，同比下降16.97%。在2020财年的Q1，情况并没有改善。营销服务收入同比下降12.3%，从2019财年同期的1.018亿元降至8920万元，部分抵消了总收入的增长。

对于营销服务收入，范告诉锌财经:“数据有所下降，因为我们不盲目鼓励每个人投标广告。”他认为蘑菇街更注重ROI(投入产出比)。对于拉辛来说，蘑菇街不会贸然进行一些流量非常大的投资。除了一些品种投资，蘑菇街更注重获得准确的流量。

蘑菇街的CFO表示:“佣金收入的增加是因为直播业务的快速增长和更高的佣金率。”

范益铭认为，蘑菇街不会为了提成而增加业务或扩大规模。“蘑菇街本身更倾向于留住优质商家，为消费者提供更可控、更优质的产品，为商家提供流量、主播对接、售后等全套服务，将竞价广告收入转化为更良性的佣金收入。”

庄帅就是经历过这种“还原”的商家。

2018年，庄帅投资的一家供应链公司被电影《芳华》授权做卸妆水。由于卸妆的用户主要集中在女性消费者，相比其他电商平台，蘑菇街的用户更合适。

于是，庄帅去蘑菇街总部找了个副总，商量在蘑菇街的平台上开店，长期推广到主播。但在半个多月的时间里，庄帅对接了两位责任人，却没有收到任何反馈。

如果你在淘宝平台上，不用对接人也能走正常流程。提交材料并支付押金后，您可以在三个工作日内通过，而JD.COM要求的时间是七天。

庄帅还记得在路中间被拖成一团，被告知要先找个主播，有人愿意推才开店。“最后，我不会折腾，我不会开。”庄帅说。

直到一个月后，电影热消退，JD.COM网店商家卖的卸妆水下架了，但依然无法在蘑菇街开店。

但在庄帅看来，过度依赖主播会降低拓展品类和品牌的可能性。“如果主播不愿意卖，这个店就不要开了。从商家的角度来说，就是本末倒置。”

另一方面，蘑菇街曾经在导购、社交、直播等方面领先一步，但总是要半拍才能慢下来。最近随着行业内更多游戏的出现，蘑菇街更是捉襟见肘。

随着小红书等内容分享社区逐渐进入消费者视线，“种草”和KOC等一系列新游戏开始流行。蘑菇街对女性消费者的影响已经不是以前的样子了。

面对来势汹汹的小红书，范认为蘑菇街更适合时尚类。“虽然小红书已经开始尝试时装，但他们更注重美和其他类别。你很少在小红书看到有人买衣服。”

相对于品多多等社交电商平台的崛起，蘑菇街的“社交”在激进裂变和分销玩法之后更加保守。在腾讯的支持下，蘑菇街小程序贡献的近1/3的GMV在一定程度上从尴尬境地中拯救出来。

范益铭提到，蘑菇街也积极探索小程序和微信私域流量。“但我们总是专注地尝试。”

可以说，在强调重点的过程中，蘑菇街保守地保留着自己的地盘。

“时尚”还是下沉？

蘑菇街一直以深度培育女性时尚市场为傲，其品牌口号是“时尚目的地”。2018年登陆美股，蘑菇街成为“第一时尚股”。

但是蘑菇街是如何定义时尚的呢？“蘑菇街崇尚快速时尚，就像ZARA，H&一样；m和其他快速时尚。通过相对较快的款式更新和制作周期，可以在第一时间将流行的时尚元素和款式提供给消费者。”范向解释道。

但是当用户进入时尚品牌，发现大部分产品都是100元的价位，缺乏知名品牌和时尚感，很难让人信服。

相比很多新潮电商，蘑菇街的“时尚”穿着显然更适合下沉市场。

但蘑菇街并没有把重点放在下沉市场上，目前定位模糊，导致无法确定客户的具体画像，无法制定更有效的策略。

九年前，当蘑菇街成立时，它对客户——大学生和进入职场的女性——有着明确的定位。他们在交通不便宜的时候就开始使用蘑菇街，也就是说这些客户对穿着和穿着都有一定的要求，但是很难买得起品牌。他们不是沉沦用户，但也接近“五环”的边缘。

当“五环”边缘的女生逐渐步入社会，对商品的需求必然发生变化。但是蘑菇街的大部分产品还是停留在100元的价格区间。而这个价格已经是“五环外”人的天下了。除了拼多多，巨化和JD.COM也急于试图搞垮市场。

目前还在蘑菇街，售价100元

“时尚”几乎没有成为蘑菇街的差异化竞争力。

蘑菇街在原有客户心智增长，需求发生变化的时候给出了保守的答案。“平台上也有1000元以上的品牌，但用户的衣柜只是部分经历了消费升级，但对100元价位的快时尚产品的需求将一直存在。”范对说道。

可以说，蘑菇街只能被动地把希望寄托在消费者不断的需求上，哪怕是在商品价格带。

四年前，当陈琪公开参加活动时，他多次说蘑菇街没那么大，但它是一家很棒的公司。

它的“奇妙之处”在于它敢于尝试当时其他平台不敢尝试的游戏玩法，这帮助它脱颖而出。

如今，如果蘑菇街继续“坐以待毙”，缺乏创新，就很容易在激烈的竞争中“拯救街道”。