高夫男士 25年坚守，高夫如何在男士护肤市场拓荒

Gough能成为国内男士护肤品的领先品牌，得益于25年来对渠道的不断探索和深度培育，以及对市场的持续投入和培育。

在天猫2016年的“双十一”中，不是很多女性护肤品牌，也不是欧美或日韩的男性品牌，而是当地专业男性护肤品牌Gough。这是高夫连续两年获得天猫“双十一”美妆类销售冠军的荣誉。

不仅在电商渠道，在加盟店和屈臣氏，高夫作为男装品牌，也能跻身顶级销售网点之列。在国外品牌的压力下依然能强势突围的高福，已经成为国内男装品牌中为数不多的亮点之一。

男士护肤市场的先驱

32亿元，根据凯都数据，这是MAT2016QI男士护肤市场的容量。与年销售额上千亿的女性护肤市场和欧美男性护肤市场相比，差距还是很大的。在加盟店体系中，大部分店铺的男士品类销量只有4%左右，说明男士护肤品市场还是一片有待开发的蓝海。

在这样一个有待培育的市场中，很多国内外品牌都被挤入其中。2000年以来，相继进入中国的巴黎欧莱雅、妮维雅、曼秀雷敦等品牌依靠名人广告进行传播，在当时的销量上取得了绝对优势。它们成为中国大多数男性使用的第一款护肤品，其市场垄断地位延续至今。而1992年出生的高福，面对众多国外品牌的包围圈，一直致力于为中国男性定制护肤方案，坚持深度培育国内护肤市场，展现出极其难得的精湛工艺。

渠道的选择贯穿了高夫的发展历史。从最初的高端百货路线，进入屈臣氏，大力拓展加盟店，高夫作为中国男士护肤市场的先锋，依靠差异化的渠道路线，一步步开拓市场。

2008年被称为屈臣氏男士护理中心的第一年，屈臣氏系统的男士护肤销售额今年增长了50%。第二年，高夫搬进了屈臣氏，当时屈臣氏只有400多家店铺。高夫专注于为中国男性定制护肤品，精准针对年轻、追求品质的男性消费者，符合屈臣氏对都市时尚人群的定位。屈臣氏在高夫品牌的快速发展中也发挥了极其关键的作用。

依靠上海家化的R&D实力，高夫在专业产品上不输国外品牌。目前高夫有20个系列，140多个项目，包括面部护肤、护发、身体护理、香水。第一款火山泥洁面乳，第一款碳酸爽肤水等产品诞生。面对护肤需求越来越高的资深护肤用户，高夫甚至突破了以往男士洁面+水+面霜的固定思维，为他们定制了第一款男士BB露和第一款男士专属面膜。

在推广方面，Gough是为数不多的注重个性化展示和专柜形象的男士品牌。通过展示和推广的政策，高夫在这个渠道已经稳稳地处于男团第一集团军的地位，并保持了快速的增长。

2012年，扩大加盟店渠道的决定帮助高福拥有了与国外品牌积极竞争的实力。

乌鲁木齐一帆叶眉贸易有限公司是新疆男士护肤品牌的专业代理。其总经理蒋永海告诉记者，“该公司在2013年代表高福。2014年新疆返还超过800万元，这两年。实现了30%的高增长率。”这次的表现，是高夫近两年在加盟店快速发展的一个缩影。

因为销售比例不高，很多加盟店只把男士护理作为作品来补充，自然选择一两个知名品牌来销售。这种情况给了高夫很强的进入机会。在所谓的“渠道为王”的年代，高夫成功抢占加盟店，打破了男装产品“便宜”和“品类补充”的固定形象。

在高夫的营销政策中，最重要的一点就是把空的运营利润交给渠道和门店。在目前男士护肤品一般30到40元的情况下，自然销售已经成为大多数加盟店对男士品牌的态度。对于高端的Gough，产品定价要高很多，三件套面膜48元，120g火山泥洗面奶78元，保证了加盟店的利润。100强连锁安顺光明日化从上世纪90年代就开始销售高福产品，高福经理吴梦告诉记者，高福旗舰店月均销售额达到数万元，而上进心极强的BA店的推波助澜，成为了产生销售额的主要途径。

Gough为终端店提供了丰富合理的人员和物质支持，这已经成为加盟店偏爱Gough的主要原因之一。高福贵州加盟店渠道代理张晋表示，高福每年将开展四次大型促销活动，同时还会配合各种主题营销。除此之外，贴花、海报、试衣等材料也是支持的。记者走访贵州、甘肃市场时，也发现高夫重视终端展示。今年高福联手韩寒和“ONE ONE”APP后，两地品牌办公室与代理商合作，将相关贴花、主题海报、试衣安排到位，打造专业品牌形象，带动门店增加销量。

近年来，在上海家化积极上线的大战略下，Gough在电商渠道上已经超越了曼秀雷敦，成为第三大畅销男士品牌。不得不说，Gough能成为国产男士护肤品的主导品牌，得益于25年来对渠道的不断探索和深度培育，以及对市场的持续投入和培育。

2做一个态度品牌

如果好的政策抓住了渠道，那么好的品牌形象就抓住了消费者。在2016中国化妆品工商峰会暨化妆品报年会上，高夫的《他们说，我是文艺青年》获得中国化妆品审美广告片奖“最受欢迎奖”。这部口碑和关注度都很好的广告片，充分展示了高夫塑造品牌形象的强大能力。

出生25年的苟父，背景深厚。从一开始，他就把自己定位为一个淡定优雅的勾芙，精心打造自己独特的品牌姿态。2016年，高福与青年文化领袖韩寒和“ONE ONE ONE”APP一起，开启了一场关于“文艺青年”的旅行，并为全国女性偶像四八系组合首次拍摄了一部高科技男装大片，并推出了以“做人”为主题的营销。Gough在吸引目标消费者时走上了另一条更精准的品牌营销之路。

上海家化高夫品牌营销总监李俊表示:“随着社会和文化的发展，以及年轻人的成长，消费者越来越多地寻求对自己个性的认可和共鸣。于是，高夫开始尝试在品牌营销中采用‘圈子营销’和‘创造分享’两种策略。”

通过数据调查，高夫发现，90后的年轻男性已经成为高夫的主要消费者。他们的爱好、性格、特点不同，对应着不同的亚文化群体，如:文艺青年、体育达人、电竞高手、二代、科技爱好者等。Gough采取不同传播方式对应的“圈子营销”，说出消费者内心的心声，产生有效互动，实现销量转型。在这样的思路下，广告巨作《他们说，我是文艺青年》诞生了，视频上线一天就有上百万人观看。

所谓“共创共享”，就是尝试与合作伙伴一起创作内容，与消费者分享话题。李俊说:“现在的消费者不喜欢被动接受商业传播信息，更愿意主动参与感兴趣的话题。”2016年10月，高福再次与全国美少女团四八系组合的部分成员联手，在社交平台上掀起#高福美少女保湿大战#的热门话题，受到粉丝追捧并自发传播，成为热门营销案例。

2017年，Gough还将推出全新系列的恒时保湿产品，并与火热的国产漫画《大圣归来》合作，打造具有中国文化特色的包装。事实上，高夫第一次与《大圣归来》合作时，取得了显著的成果。2016年，天猫的“双十一”和“大圣归来”两个版本每天售出超过41万件保湿洁面乳，并成功获得“双十一”美妆类销售冠军。

“文艺青年”、“四八系组合”、“大圣归来”，烙上这些元素，显然是在吸引有个性、有消费力的年轻人。

更多信息，请咨询高夫官网旗舰店:www.gf-china.net.cn