国内运动品牌 这三大国内运动品牌是如何扎根人心的？

“中国运动服装行业进入平稳增长期”，361天前发布财报，是针对业绩上升而提到的。根据财务报告，截至6月30日的半年内，361营收达到27.981亿元，同比增长9.5%，毛利润增长11.8%，至11.841亿元，净利润从去年同期的2.73亿元增长至3.18亿元。

近日，国内运动品牌领军人物安踏和李宁交出的成绩单，似乎印证了“稳定成长期”的说法。2017年上半年，安踏收入同比增长19.2%，达到73.2亿元，净利润14.5亿元，同比增长28.5%；同期，李宁收入39.96亿元，增长11%，净利润1.89亿元，增长67%。

这里我们对比一下安踏、李宁、361这几年的财务数据。

从左至右分别是2012年、2013年、2014年、2015年和2016年的收入

安踏的毛利率增长最快，直接模式贡献很大

总体来说，从2012年开始，安踏、李宁、361度的毛利率一直在上升。

从左到右分别是2012年、2013年、2014年、2015年、2016年和2017年上半年

安踏增速最快。2012年，其38%的毛利率在三者中垫底，今年上半年达到50.6%的历史新高，排名第一。据懒熊体育透露，安踏总裁郑洁将实现这一“惊喜”毛利率，主要得益于两部分:直接业务推广、原材料& amp；提高供应链管理的效率。

直销推广主要针对FILA业务的推广，FILA是安踏8年前收购的高端时尚运动品牌。FILA一方面业绩以50%左右的速度增长，另一方面品牌80%以上在国内直接运营，直接运营的毛利率高于折价卖给批发商的毛利率。安踏主品牌的原材料&供应链的管理和推广也促进了毛利率的增长。

2012年至2013年，李宁公司毛利率从37.7%上升至45.2%，略有回升迹象。经过一系列改革，公司2013年亏损降至3.92亿元，2014年上半年再次扩大。2014年在图中对应位置，公司毛利率达到一个折点，同比下降0.3%。同年年底，李宁再次执掌公司，用他的IP挽救了公司的颓势。此后，李宁公司毛利率逐渐上升，增速相对平缓。

到今年上半年，李宁毛利率同比增长0.1%。对此，财务报告解释为三点:直销和电商业务合计占比增加；新产品在批发渠道中的销售比例增加；自营店新产品折扣提高。

361度在三者中毛利率最低，这与维持其分配模式有关。该公司认为，这种模式在省一级提供了“很大的灵活性”，并促进了当地的宣传活动。

总的来说，361度毛利率这几年基本稳定增长，但波动幅度不大。上半年，公司毛利率为42.3%，高于去年的41.1%。相关原因，361度认为是鞋类业务助推，与鞋子设计新颖、期间新鞋平均批发价上涨有关；与此同时，海外市场和网络扩大了鞋类的辐射范围。鞋子分别占销售类别的90%和65%，这推动了高毛利率。

掘金体育细分市场，走多品牌战略路线

安踏的成绩是可喜的，FILA作为其“多品牌并驾齐驱”战略的一部分，做出了巨大的贡献。据《懒熊体育》引用郑洁的话说，FILA的收入占安踏总收入的近30%，并逐渐成长为安踏的“动力列车”。安踏董事长兼首席执行官丁世忠年初表示，到今年年底，斐乐品牌店的数量将增加到近1000家。

同样切入高端市场的，还有安踏在中国运营的专业户外品牌

DESCENT，后者侧重于冬季装备，尤其是滑雪。尽管受到该地区的限制，但随着秋冬季天气转凉，安踏对DESIGNATE的发展持乐观态度。预计年底会有50 -60家专卖店。到目前为止，DESCENT在全国有21家店铺。

安踏除了拓展成人服装高端市场，早在2008年就布局了成长潜力高的儿童体育用品市场，覆盖大众和高端人群。

另外，安踏的主品牌也没有落后。据《懒熊体育》援引安踏集团总裁郑洁的话说，2016年安踏主要品牌的年增长率在10%左右。

和361度一样，李宁采取了“主品牌”、“多细分市场品牌”的“两条腿走路”策略。

去年年底，拥有134年历史的美国专业舞蹈品牌Danskin进入中国市场，李宁公司获得了在中国大陆和澳门的独家经营权，试图抢占女性运动服装市场。

尽管有些“后知后觉”，但李宁仍在追赶童装市场的上涨趋势，最近宣布撤回李宁KIDS的授权，推出自己的品牌李宁YOUNG。此外，李宁还开发了定位休闲运动的快时尚品牌“春天标签”。

从短期来看，李宁的新品牌更注重投资，它在深化细分市场方面的效果如何还有待观察。

细分的运动市场有361度，2010年推出的361度童装就是一个典型的例子。三大运动品牌中，只有361度单独列出了童装销售数据。2017年上半年财报数据显示，童装贡献了11%的营收，增长率为12.8%，已经超过主要品牌。还是受童装业务良好增长势头的启发，361度推出了高端时尚运动品牌“尚”，瞄准滑雪、自行车等户外运动市场，与北欧户外品牌One Way建立了合资企业。

电商平台越来越重要，但是实体店却要交很多金才能运营

电子商务在体育品牌的零售活动中发挥着越来越重要的作用。

据懒熊体育称，今年上半年安踏电商整体发展超过60%，销售额占比两位数。安踏财报提到，2016年双十一节，公司电商零售创出新高，比去年同期翻了一番。

安踏在发展电子商务上采取“双产品+多平台+建设合作”的策略。网络有独家线上支付和同季同款线下，包括自营品牌官网，在天猫、JD.COM等平台开店，选择合适的第三方零售商授予线上销售权。

根据李宁中期财务报告的数据，今年上半年，电子商务收入为7.2亿元，同比增长58%，而总收入数据从12.8%增长到18.2%。接下来，公司将改进前端接口和后端供应链的电子商务业务。前者需要提升电商店铺的自媒体属性，围绕产品做深度内容运营，加强互动；后者将通过销售预测系统，加强对精准数字化运营的投入，提高商品规划、商品组装和供应链提速的协调整合能力。

361度只是在去年9月份才控制了在线业务，至今业绩还不错。如“爆炸式增长”公司中期财务报告所述，上半年电子商务业务收入为1.15亿元，占总收入的4.1%。业内人士指出，未来361度的增长将由电子商务部门推动。预计2017年和2018年公司电商收入同比分别增长40%和30%，分别占集团收入的11%和14%。

虽然触网是一种趋势，但原来实体的零售商要花很多钱才能建立在线业务。李宁和361度中期财务报告都提到，随着业务的发展，电子商务渠道的佣金费用大幅增加。以361度为例，从去年9月到今年6月底不到一年的时间里，公司向电商平台支付的佣金、其他服务费和运营此项业务的费用总计4200万元。

有了现金，买买，多品牌经营，拓展国外市场就更方便了

就上图而言，三个品牌的净现金对比还是比较明显的。截至6月30日，安踏的净现金高达100.31亿元，而李宁公司为4.11亿元，361度为7.01亿元。

持有大量现金意味着运动品牌拥有“买进来买进来”的资本。针对三大业务，一方面为细分市场收购现有体育品牌提供后备资金支持，拓展多品牌运营；另一方面，将国际品牌置于自己的指挥之下也有利于国际业务的发展。

谣传安踏要收购彪马，后来安踏出来谈。无论如何，安踏借助多品牌战略，包括陆续推出海外收购，取得了10年上市、6倍市值的直观结果。安踏在财报中表示，将继续寻找国际体育用品品牌的收购与合作机会。在业绩发布会上，有高管表示，以目前的财务实力，可能会有惊喜，优先收购日韩品牌等国外品牌。

或许安踏现阶段的目标更侧重于在中国市场超越国际品牌，向海外扩张，似乎更为谨慎。第一，选择开拓东南亚、东欧、中东市场，进入北美市场，或者因为签了合同的NBA球星在赛季中表现不错，与当地网络零售商合作，说只满足球迷的需求。

李宁出海比较早，但国际业务并没有太大起色。半年报数据显示，李宁国际市场营收9146.8万元，占比2.3%。业务覆盖亚洲、欧洲、美洲等46个国家，预计未来仍以发展中国家为重点。

361非常重视国际业务，称其将在三到五年内成长为集团营业额贡献的重要来源。公司目前在巴西、美国、欧洲、台湾拥有更多361度品牌运动产品的销售网点，未来将继续开拓有增长潜力的国家，推广国际化产品。