中国十大男裤品牌看这里!每7秒就卖1条男裤，九牧王还好吗？

文/杜一兰

近期，全球销量领先的男裤专家，宣称“每7秒卖出1条”的九牧王动作不断。在东京奥运会开幕式上，中国体育代表团身着“中国红”礼服，引发热议，作为礼服供应商，九牧王刷足了存在感。

此前不久，九牧王携手前杰尼亚设计师，在巴黎时装周开启首场裤秀，“演绎全新男裤流行趋势，引领中国男裤行业走向世界舞台，”九牧王表示。借此大秀，九牧王得到市场关注，不少人称，前有李宁、波司登，现有九牧王，中国服装企业不断迈向国际时装大队伍。

虽有国际舞台加持，在主营业务增长乏力，品牌老化的大背景下，曾一度被年轻人遗忘的九牧王能否再次获得消费者青睐？

积极转型

6月24日，九牧王登上巴黎时装周，在巴黎现代美术庭院举办首场裤秀。据了解，在本次大秀上，九牧王携手前杰尼亚设计师Louis-Gabriel NOUCHI（路易•加布里埃尔•努奇），以“海上丝绸之路”为灵感，发布了42套以裤装为核心的2022春夏系列。

九牧王表示，该系列将精湛裤装工艺与欧洲高品质面料结合，再现丝路上的中国青花瓷、中国古代商船等经典元素，打造突破传统的现代男裤时尚美学。

此前，李宁、太平鸟、波司登等中国品牌相继登上时装周，走上国际舞台，以崭新的姿态，打破人们记忆中老土的品牌形象，一跃成为新国潮品牌，获得年轻一代喜爱。本次九牧王通过相同的路子，在时装周“镀金”，能否像李宁、波司登一样，成功“翻身”？

服装零售专家闵光亚认为，九牧王登上巴黎时装周，说明中国服装品牌越来越自信，更加注重全球化宣传，让国外消费者更好地了解中国服装品牌，国内服装品牌也能吸收学习国外服装品牌的经验。

鞋服行业品牌管理专家、上海良栖品牌管理有限公司总经理程伟雄对中国新闻周刊表示，与前些年李宁、波司登、太平鸟等品牌纽约走秀的套路一样，九牧王登上巴黎时装周的目标依然是“墙外开花墙内香”，看中的仍然是国内市场，在国外市场存在感不强。他指出，“国外时装周走秀+名设计师+广告+单品爆破”的玩法，对于国内用户有一定的新鲜劲，但实际意义不大。

在本次时装周之前，九牧王曾通过回归主业、升级门店等多种举措，应对行业变革，积极顺应新消费浪潮。

2020年9月，在九牧王上海战略发布会上，九牧王宣称品牌将回归初心，夯实“男裤专家”品牌定位，从品牌、产品、渠道三个方面进行战略升级。

九牧王向中国新闻周刊介绍，在品牌方面，公司通过电梯、机场、核心商圈、新媒体等进行全方位的品牌推广；产品方面，公司签约了前杰尼亚设计师Louis-Gabriel NOUCHI为创意总监，并与国际知名面料商签订合作协议，提升产品的时尚度和品质；渠道方面，公司聚焦六大重点市场，大力推进优质购物中心进驻力度，推进全新第十代店铺形象在终端落地。

今年1月，九牧王携手意大利知名空间设计师推出的全新升级十代店在南京开业，试营业三个月销售目标完成率超过110%。九牧王称：“40岁以下会员占比超过60%，表明九牧王的新产品和新终端形象得到了消费者，特别是年轻消费者的认可。”

在程伟雄看来，老品牌重塑需要一个过程，急功近利难以重塑品牌。九牧王的品牌成长已到瓶颈期，想要吸引年轻时尚的用户，单在品牌传播、门店升级、回归购物中心等方面发力是不够的，已老化的品牌、渠道、产品、用户转型年轻化需要时间，也需要故事和内涵，加之九牧王原本就缺乏年轻、时尚的DNA，这部分如何弥补也亟需九牧王思考。

主营业务增长乏力

上世纪80年代末，九牧王从一条西裤起家，进入中国男裤市场，历经32年发展，九牧王男裤累计销售1亿条，获得“全球销量领先的男裤专家”称号，其创始人林聪颖被称为“中国西裤王”。然而同七匹狼、劲霸、利郎一样，近年来九牧王也陷入品牌老化、业绩增长乏力等困境。

作为2011年登陆上海证券交易所的老牌服装企业，九牧王在2012年迎来高光时期，实现营业收入26.01亿元，净利润为6.68亿元，拥有门店3264家，净利润、门店数量均创史上最高纪录。也是在这一年，我国服装零售行业运营环境发生变化，先后暴露出高库存及单点运营能力不强等问题，服装行业整体不景气，国内终端消费持续低迷。

来源：Wind

在此情形下，九牧王提出五年（2017-2021年）发展战略，通过投资、收购兼并等方式打造“精工质量平台”、“时尚品质平台”、“潮流时尚平台”三大服装平台。2017年，九牧王推出高端男裤品牌“VIGANO”，定位30-45岁有较高时尚感和着装品位的精英男士。2018年，公司又通过增资方式获得时尚男装品牌ZIOZIA大中华区的运营权及商标权，致力于获取90后年轻男性消费者。在潮流领域，九牧王以FUN品牌为核心，旗下包含Garfield by fun、Snoopy等多个联名系列。

“针对消费者的细分需求，服装行业大多数品牌开始‘做加法’，实施多品牌、全渠道战略，通过多个品牌覆盖不同年龄段、不同风格的消费人群，全面布局线上线下各个销售渠道。”九牧王对中国新闻周刊表示。

一系列操作下来，九牧王的业绩有所回升。2018年公司实现营业收入27.33亿元，实现净利润5.34亿元，与2012年巅峰时期的净利润差距逐渐缩小。

然而2019年九牧王的净利润再次下降30个百分点，为3.7亿元。截至2020年，公司营业收入、净利润分别为26.72亿元、3.69亿元。更值得一提的是，近年来九牧王的净利润大多来自投资收益，男装主营业务产生的净利润一直处于下滑态势。

财报显示，2018-2020年九牧王扣除非经常性损益后的净利润分别为3.61亿元、2.02亿元、1.06亿元，同比分别下滑17.98%、44.05%、47.24%，主营业务增长乏力。

对此九牧王解释称：“品牌之间的竞争更加激烈，同时服装的同质化更加严重，行业陷入了价格血战，压缩了品牌的盈利空间。由于公司多个子品牌仍处于培育期或调整期，子品牌投入大且尚未盈利，导致合并后的扣非后归母净利润下降。”

九牧王财报显示，2018年ZIOZIA品牌亏损，2019年ZIOZIA、FUN品牌亏损额增加，2020年公司未披露ZIOZIA、FUN品牌的经营情况。

另一方面，近年来九牧王正加速布局线上线下全渠道营销网络。截至2020年，九牧王拥有2756家终端门店，线上入驻了淘宝、天猫、京东、拼多多等主流电商平台，以及抖音、小红书等新兴渠道。然而公司线上销售收入占比较低，逾八成的营业收入仍来自线下销售。

2017-2019年，九牧王线上销售收入占营业收入的比重均在10%左右，2020年公司线上销售收入为3.88亿元，占总营收的14.7%，同期线下销售收入为22.49亿元，占总营收的85.3%。

来源：九牧王天猫旗舰店截图

天猫平台数据显示，截至8月10日，九牧王天猫官方旗舰店的粉丝数量为175万，与海澜之家、李宁动辄一两千万的粉丝数量相比，差距较大。在九牧王天猫旗舰店里，热销第1名的西裤、休闲裤付款人数均不到2000人，并且巴黎时装周发布的42套新品，只有6款产品在天猫上进行售卖，付款人数寥寥无几。

路在何方？

根据前瞻产业研究院报告，2019年我国男装行业市场规模由2009年的3081亿元增至5959亿元，年均复合增长率为6.82%，2020年受疫情影响，这一行业市场规模下降至5108亿元。中商产业研究院预计2025年中国男装市场规模将达6570亿元，市场潜力大。

然而当前国内男装行业市场集中度较低，竞争激烈。2020年，我国男装行业前十家企业的市场占有率仅为20.4%，其中海澜之家、Adidas和优衣库排名前三，市占率分别为5.0%、2.4%和2.1%，九牧王位列第17位，市占率不足0.9%。

“国内服装品牌在产品、渠道等方面同质化非常严重，没有差异化，导致服装行业进入了价格血战，品牌和企业的盈利能力也越来越弱。”九牧王表示。

程伟雄亦称，把国内男装品牌商标拿掉，估计真不知道是谁家的。品牌调性没有差异，导致本土男装品牌没有故事，缺乏信仰，也就导致企业在全世界买款、买版，找流行趋势，没有品牌风格。他认为，国内男装品牌重营销、重生产、重结果，但在研发投入上和国际品牌差距非常大，抄袭模仿是主流，对产品的设计研发重视程度不够。

闵光亚亦表示，规模较大的企业会有设计师团队，这些设计师团队一年可能会有三四次出国学习的机会，实际上是去国外找对标的品牌，对其产品设计进行二次加工，“产品只要好卖就行，原创不原创不是很重要，导致研发设计投入较低。”

中国新闻周刊注意到，2012年至2018年，九牧王研发投入占营业收入的比重仅在1%左右，即使2019年以来加大了研发投入，占营业收入的比重也不超过2%。2020年，九牧王的研发费用为4177.83万元，占营业收入的1.56%。

九牧王表示，作为自主研发的男装品牌，公司一直以来注重产品的研发，并将持续加大研发投入。消费者主权时代，市场竞争正在从同质化转向差异化，从价格战走向价值战，从流量战走向品牌化的竞争。基于此，九牧王将聚焦男裤品类，打造“面料好、版型好、款式好、工艺好”的“四好”男裤，用男裤去占领消费者心智。

“很多国际一线品牌的研发投入占比为10%-20%，甚至能达到30%，与之相比中国男装品牌的差距太大。”闵光亚称。

在程雄伟看来，如果本土男装在品牌、产品、渠道、商业模式等方面的同质化现状没有突破，男装的低迷态势依然难以扭转，跟风只会慢慢消耗有限的资源。

他认为，单纯的抄袭模仿已经没有春天了，需要回归到坚持品牌、产品创新，精准定位，有的放矢做好各自品牌的渠道战略，从品牌、产品、渠道、用户共同发力，这样才能体现品牌溢价。未来本土品牌走向国际市场，具备自身品牌特色和风格，有差异化的产品才更有竞争力和持续成长性。