液态奶市场 尼尔森：2017年上半年液态奶市场分析

2017年上半年，液态奶终端销售乐观，产品结构明显升级

2017年1-5月液态奶销量+7%，常温酸奶增速>:30%，乳酸菌和核桃乳成为新的增长点

2017年1-5月，液态奶整体销量超出预期，高端奶占比持续上升，基础白奶和核桃奶恢复增长。根据尼尔森终端销售数据:1)2017年1-5月，全国液态奶销量同比增长+6.9%，销量同比增长+4.7%。2)细分品类高端产品(高端白奶、常温酸奶、乳酸菌)增速最快，基础白奶销售增速恢复，核桃奶成为下一个新亮点。2017年1-5月，室温酸奶和乳酸菌销量同比+30%以上，销量分别为+37.3%和+29.1%；高端白牛奶销量和销量保持10%以上的增速。继2016年下滑后，17年上半年基本白奶和核桃奶恢复增长，销量分别为+8.2%和+20.6%，销量分别为+9.8%和+17.8%。说明基本白奶仍采取降价促销策略，核桃乳终端销量和价格均有所上升，反映出植物蛋白饮料发展较好，功能奶、儿童奶等其他类别继续下滑。

乳制品子类全国销售增长率比较

伊利销量业内第一，蒙牛第二，大单增速超出预期

2017年1-5月，对不同乳制品企业的产品总体增长率进行了划分。伊利和蒙牛的销售增长率分别为17.8%和8.9%，销售增长率分别为15.7%和6.7%。产品增长率超出预期。光明产品销量同比+0.2%，但销量同比-4%。娃哈哈和旺旺牛奶都出现了不同程度的下滑。

伊利和蒙牛主要单品销售增速超出预期，高端产品占比持续上升，产品结构明显升级。安木溪的销量为+59.3%，金典为+30.8%，昌邑为+173.4%，粮食为+13.7%。主要单品销量超出预期；蒙牛telu ss+16.6%，增速低于金典，纯招聘+46.4%，GO顺利+27.5%，其他产品都在下滑。

液态奶的竞争格局:伊利蒙牛双头垄断，各有不同领域的优势

液态奶市场集中度比较高，乳品企业CR5的市场份额和销量分别占78.1%和75%，伊利排名第一，蒙牛第二。伊利销售额占比33.4%以上，蒙牛占比26.8%左右，娃哈哈、旺旺、光明合计占比20%左右。伊利占销售额的31.5%以上，蒙牛占24.7%左右，娃哈哈、旺旺、光明共占18.8%左右。

2017年1-5月CR5乳品企业销售市场份额

2017年1-5月CR5乳品企业销售市场份额

子行业竞争格局:各有产品优势

高端白牛奶:泰伦苏拥有48.2%的市场份额，金典拥有37.4%的市场份额，快速增长率超过25%。

注:YTD1705指今年年初至5月，下同。

基础白奶:伊利占39.4%，蒙牛占28.2%，三元占2.8%。伊利保持了绝对优势。17年后基本白奶销量回升，依然是靠低价促销策略推动。推广力度优于16年，销量增长迅速。

室温酸奶:埃利安牧溪排在后面，占42.5%，纯贞25.8%，momchilovtsi只有21.8%，跌幅严重，从第一产业到第三产业。

乳酸菌:市场比较稳定。伊利昌邑、金威、消食、娃哈哈等乳酸菌销量占比10%左右，竞争格局相对均衡。

儿童奶:市场集中度最高，CR3占95%，其中王耔奶销量占59.4%，其次是伊利QQ之星占23.3%，蒙牛未来之星占12.3%。

核桃乳:市场正在复苏，阳原是唯一一家，销量占87.6%，YTD1705销量增长24.4%，伊利核桃乳占5.5%，YTD1705销量增长39%，潜力巨大。

美味奶:银露花生奶占销量25%，伊利早餐+威克子+多粮占20%，蒙牛早餐奶(含谷物早餐奶)+乃特占15%。

功能乳:伊利优势明显，伊利基础功能乳+舒华销量占59.8%，蒙牛基础功能乳+欢庆+新阳岛占25%，其他品牌仅占15.2%。

伊利和蒙牛在液态奶市场的双头垄断是稳定而光明的，而其他乳品企业则是靠爆款产品来获得一席之地。伊利的整体市场份额稳定在30%以上，液态奶的主导细分市场是以白牛奶、常温酸奶、乳酸菌饮料和功能性牛奶市场为主。蒙牛的优势产品相对简单，细分市场主要有高端白牛奶和低温酸奶的优势。

渠道:乡镇市场广阔，大卖场等现代渠道成为主力军

乡镇和地级市对液态奶销售的贡献率最高，未来消费新的增长点在城镇和农村市场。伊利在一二线城市有大量液态奶，增速稳定在5-15%。地级市贡献率23%，乡镇最高，达到28%。蒙牛在省辖市、地级市、乡镇的贡献率较高，稳定在15%~25%左右。

大卖场等现代渠道对销售贡献最大，贡献率超过50%；其次是杂货店，贡献率在40%以上；大卖场、超市、小超市一般都是15%~20%。从不同渠道来看，伊利的市场份额比蒙牛高5~7厘，伊利在各大渠道的市场份额都在30%以上，其中超市和大卖场分别占38%和36.5%，与蒙牛开辟了明显的优势。

各渠道液态奶销售贡献率

来源:尼克松市场研究

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