康师傅蜂蜜绿茶 曾经火爆的“再来一瓶”，为何现在见不到了？

从来没有一种推广形式，会像“多一瓶”一样被整个行业长期使用；从来没有一种推广的形式，像“多一瓶”，让其他所有的方式在它面前黯然失色。“再来一瓶”被孔师傅发扬光大，用来达到巅峰。几乎所有受欢迎的饮料和啤酒品牌都使用它。

现在，这个“再来一瓶”似乎已经消失了。“再来一瓶”是谁杀的？

前世的“另一瓶”

1998年，饮料市场是孔师傅的敌人。虽然孔师傅占据了茶饮料市场50%以上的份额，但可口可乐却从未停止过用自己的财大气粗去舔蚕食茶饮料市场:1998年后，可口可乐推出“天地”而落败；推出“飓风女蜜茶”又输了；推出“阳光凉果茶”，三败；推出“雀巢冰茶”，四败；发起“茶叶研究研讨会”，五败...可谓锲而不舍，不给孔大师任何喘息之机。

2008年3月，可口可乐终于找到了一把宝剑——“元夜茶”，得到了成龙父子的背书，每年赠送3400万。配方直接指向孔师傅绿茶、茉莉花茶和一点蜂蜜的“三合一”，被美国总部推广。当年销量突破1亿瓶，一举收得近15%的市场份额，迫使孔师傅的包装茶份额下降3.8个百分点。

雪上加霜的是，孔夫子同时面临金梅朗和统一集团的攻击。

目前孔师傅自身情况不容乐观。喧闹的“水门”事件后，孔师傅一直在努力赢得人们的心，积极创造势头转移消费者的注意力，以修复遭受沉重打击的品牌形象。但短期内，孔师傅还是改变不了矿泉水系列产品取自自来水的事实。

在内忧外患下，孔夫子越来越被迫决斗。然而出乎所有人意料的是，孔师傅的杀手锏竟然是另一个不起眼的瓶子！这场势不可挡的“终端决战”震惊了市场——历史上没有哪个品牌推出过比竞争对手市场规模大几倍的免费饮料！短短两个月，孔师傅成功培养了一种市场心理——不“再来一瓶”买茶饮料是不合理的！

“再来一瓶”以闪电般的速度把竞争对手逼到了墙角。饮料产品的优惠政策对经销商和终端供应商都非常重要。相比空盒返利、毛利支持、开盖、中奖等市场推广行为，“多一瓶”对消费者来说最实用，渠道厂商推广产品或清仓更可行。但是，任何一个跟随者都要权衡自己是否有跟进的实力。

市场一片沉寂。孔大师的“防守反击”在正面战场上突然变成了暴虐的“团战”，困扰了他多年的“三杰合围”立即被化解。当“多一瓶”的规模是“几亿”的时候，就足以把弱挑战饮料挡在通道里，不战而屈人之兵。统一鲜橙等果汁饮料市场已逐渐放弃榜首，市场份额徘徊在20%左右。

孔师傅把所有饮料企业拖入了“世界大战”的泥潭。

红牛收到2000万瓶。再来一瓶。

孔大师的7亿礼物缺货

杀死3000个敌人，伤害自己800个。孔师傅用“另一瓶”攻城，也是被这把双刃剑伤到了。曾经让渠道经销商拍手称快的“再来一瓶”，让他们在销售旺季欲哭无泪。7亿瓶免费饮料迫使孔师傅在2009年6月缺货，15亿瓶带来的混乱可想而知。

不仅如此，另一瓶消失的主要原因是这个推广行业出现了“大蛀虫”，极大地影响了生产企业的利润，最终不得不停止。

随着“多一瓶”影响的扩大，尤其是在大多数饮料企业都采用这种方法后，各种意想不到的情况开始陆续出现。

因为每个企业每年用于“多一瓶”促销的货物数量和交付时间都会提前计划。

比如红牛今年的市场目标是卖出6000万瓶。按照20%的中奖概率，他可能多生产1200万瓶来支付“多一瓶”推广奖，并多次投放市场。

一般情况下，年底1200万瓶盖应该还厂家。但是结果却出人意料！一年，红牛厂商居然收到2000多万个“多一瓶”瓶盖！

那么，这是怎么发生的呢？

获奖后，一般消费者直接在购买产品的地方进行交换，如便利店、小卖部、超市、餐馆等。销售终端在积累了一定数量的瓶盖后，与提供奖品的经销商进行交换，经销商支付给零售终端，然后找到自己的上级经销商进行交换，就这样一步步向上到一级经销商，最后厂家直接按照瓶盖的数量向一级经销商支付等量的产品。

这个逻辑好像没问题，那么上面说的1000多万的瓶盖是怎么出来的呢？

利润驱动的行业骗局

主要问题在于中间层面的交流环节。或者用红牛的案例来解释:假设今年红牛决定今年生产1200万瓶“多一瓶”的促销产品，并在5月和10月投放市场。有人是通过红牛内部消息知道这个推广计划的，可以联系瓶盖厂商，定制一批“多一瓶”的获奖瓶盖，然后以较大的折扣价卖给经销商，以获取非法利润。

我们以红牛为例做一个简单的成本计算:假设红牛每一个获奖瓶盖的生产成本为0.2元，这些造假者可能会找供应商以0.4元甚至更高的价格接单生产。从供应商的角度来说，没有理由拒绝这样的业务，因为它可以让其他订单的利润完全翻倍！

从经销商的角度来看，他们不会拒绝这样的销售:他们从制造商那里拿走的产品的购买价格可能是2.5元，但如果他们可以以1.0元/件的价格从中间商那里购买一个假的“瓶盖”，然后去上级经销商或制造商那里换一个产品进行销售，这意味着每个产品的成本可以少于1.5元。为什么不可以？至于开这一行的“伪造者”，也可以从每个瓶盖中获得1.0-0.4=0.6元的利润。

可能有人会觉得这几块不算什么，但你要知道，快消品的年消费量是非常惊人的。对于我们前面引用的红牛来说，每年假冒瓶盖的数量基本上是几千万。也就是说，光是红牛这个品牌，造假者就能赚到五六百万以上的利润。

如果一个伪造者同时做几个甚至几十个品牌的这项业务，当年的收入可以达到5.6亿！

后来也是因为这种现象，不良厂商专门大量生产假中奖瓶盖进行换货，厂商开始注意到其中的招数，逐渐取消了这种推广方式。甚至在业内很多分析师研究孔师傅饮料业务后期大幅下滑的时候，也将部分原因归结于这种大规模粗暴的“多一瓶”推广方式。渐渐的，厂商们意识到了这种投机取巧的伎俩，再加上自身成本的压力，久而久之，这种曾经流行的推广方式慢慢的消失在人们的视野中！

把“多一瓶”变成二维码

很多冰红茶绿茶饮料还是有优惠活动的，但已经不是“多一瓶”的模式了。冰红茶和绿茶饮料的瓶盖上印有二维码，通过扫码进行抽奖。但是现在很多人觉得这种扫码方式没有另一瓶直观，很少用手机扫码。大家还记得再来一瓶的方式，二维码扫描的方式很常见，变得无所谓。

如果当年没有那么多造假者，对消费者来说是一件非常好的事情。毕竟很多商家的胜率都达到了20%。当我们购买冰红茶和绿茶饮料时，如果我们能再开一瓶，我们往往会非常高兴。对此你怎么看？