炳若观火营销、运营、销售一体化趋势到来，2020中国网络广告市场洞察

本篇给大家分享的是《2020中国网络广告市场洞察》，一起来看疫情影响下的网络广告市场趋势走向如何。

核心摘要:

数字环境:数字浪潮推动生产要素的变化

在数字化升级的影响下，全行业的所有生产要素都可以借助数字化手段参与建设和连接，因此各环节联系人的互动和关键联系人的转化成为广告主的重要诉求。

经济环境:增长缓慢的特征出现

自2015年以来，中国经济增长放缓，进入长期下行周期。自2015年“七年休”以来，GDP同比增速一直在下降，2019年同比增速为6.1%，呈现出经济放缓的特点。

整体发展:营销、运营、销售一体化趋势即将到来

在经济低迷的影响下，降低成本、提高效率成为广告主的重要诉求，国外广告主希望一切营销行为都能带来可见的销售增长，所以电商营销和直播电商营销都在迎来发展机遇。国内企业开始重视“消费者数据运营”和“营销工作精细化运营”，这表明，为了实现销售的数字化增长和可持续发展，“营销”、“运营”和“销售”的结合策略将是企业长期关注的焦点。

核心作用:培养内功，精耕细作，稳定“成长”

广告主:根据艾瑞广告主的研究，广告主的认知和营销策略是明确的、有根据的，他们看重的是当下热门的短视频和直播营销方式，也越来越信任内容营销。对营销技术的认知也有了很大提高，在具体应用中，广告主最关心的是使用营销工具的效果。

媒体:媒体份额不断变化。电商广告凭借电商平台兼具媒体和消费属性的优势以及直播电商红利，继续引领在线广告市场。与此同时，短视频市场份额也迅速增长。

营销服务商:营销服务的内容开始发生变化，从流量“获取”走向流量“运营”。与此同时，在急剧变化的营销环境中，增加了“直播服务商”和“MCN”两个新角色。

核心行业发展趋势关键词:集中玩家、智能生产、战略电商

电商营销市场:主力玩家带动市场规模持续增长，市场前景可观

网络视频市场:精品短剧是网络剧的主流模式之一，5G技术推动了网络视频行业的迭代升级

短视频市场:各大短视频平台继续安排内容电商带货，积极开拓商业空

社交网络市场:社交媒体正在成为社会治理的重要组成部分和补充

新闻信息产业:信息巨头以信息为本源，逐渐成为收集各种内容形式的综合平台

一、“数字升级”正在重塑市场面貌

经济视角:增长缓慢的特征出现

在经济下行压力下，短期内广告市场会出现一段混乱期

自2015年以来，中国经济增长放缓，进入长期下行周期。GDP同比增速自2015年“破七”以来持续下滑。2015年以来，广告业务增速基本与GDP增速同步。在2018年出现小的高点后，2019年开始回落，但与2013-2017年的增速相比，2019年处于中等水平。

同时，参考2003年非典后广告业务的增长，预计2019年后广告业务的增长率将在短期内下降，进入迷茫期。但从长期来看，基于内部企业营销结构的不断优化、外部环境的经济复苏、5G技术的广泛普及以及直播营销、短视频营销等新营销形式的长期有效增长效应，广告市场将被推入一个增长率向上的发展阶段。

数字视角:数字浪潮推动生产变革

数字化意味着渗透各种生产要素，加速整个环节营销过程的演进

现在我们处于数字升级的第三波。在数字化升级的影响下，全行业所有生产要素都可以通过数字化手段参与建设和连接。因此，整个环节的接触互动和关键接触点的转化成为广告主的重要诉求。基于数字记录的多维消费者品牌感知、行为感知、商品状态感知等洞察，可以使企业在整个环节上保持连通性和数据获取能力，在关键接触点实现交易转换。

消费视角:电子商务平台的地位举足轻重

用户在线消费习惯进一步稳定，电商平台营销价值扩大

截至2019年上半年，中国互联网普及率已超过60%，用户互联网使用普及率不断提高，使用习惯不断强化。与此同时，中国网购市场交易规模在过去五年以27.4%的复合年增长率增长，远远超过同期社会消费品零售总额8.1%的增长率。

但由于新型冠状病毒疫情的发酵，线下消费场景受到限制，用户在线消费习惯再次稳定和加强。未来，随着消费者对在线消费渠道的深度依赖和关键消费者数据在电商平台上的集中，电商平台的营销价值将再次放大。

网络广告发展:市场规模达到6464.3亿

增长率有所下降，从绝对数字来看，网络广告行业的活力仍然很强

艾瑞咨询2019年中国网络广告核心数据显示，中国网络广告市场规模达到6464.3亿元。受整体经济环境下行影响，2019年中国网络广告市场规模同比增长30.2%，低于2018年。

未来几年，广告市场流量红利消退是大势所趋。同时，在2B行业互联网语境和营销工具发展趋势的影响下，广告主的预算分配将转向营销运营和内容营销分配。因此，艾瑞预测，未来几年，网络广告的增长率将继续呈现缓慢下降的趋势。但从网络广告市场的绝对值来看，中国网络广告行业的活力依然强劲，预计2022年市场规模将超过万亿大关。

移动广告发展:2019年增速回升

疫情带来了一个转折点，手机广告也逐渐进入了稳步发展的时期

2019年，移动广告市场规模达到5415.2亿元，同比增长47.8%，占整个互联网广告市场的83.8%，仍保持快速增长。手机广告的整体市场增长率远高于网络广告市场。预计到2022年，中国移动广告市场规模将超过一万亿元。

艾瑞表示，短视频行业流量的快速增长和商业化进程的加快吸引了大量广告商的关注，预算明显向短视频平台倾斜，为移动广告行业的增长带来了新的活力。

随着2020年疫情的影响，流量进一步向移动终端倾斜，广告主也随着用户的关注而转移，移动广告在网络广告中的比重进一步提高，未来将占到85%以上。随着移动广告在整体网络广告中的比重逐渐接近天花板，随着整体互联网广告进入稳定发展期，移动广告规模的增长率趋于稳定。随着2021年各种体育赛事的重启，广告预算有望略有回升。

二、炳若观火，静候市场新浪潮-媒体

中国五大媒体广告的发展变化

媒体广告收入的规模进一步向网络广告倾斜

2019年，中国五大媒体广告收入达到7628.1亿元，其中网络广告占比进一步上升，占六大媒体广告总收入的84.7%，达到6464.3亿元。然而，线下收入规模，包括电视、广播、报纸和杂志广告，继续缓慢下降至1163.8亿元。受疫情影响，居民的催化习惯和时间更集中在网络媒体上。因此，预计线下的收入在2020年将进一步减少，这也将推动广告商向在线广告预算倾斜。预计2020年网络广告收入规模将接近8000亿元。

不同媒体类型在中国移动广告中的市场份额

移动电商广告仍然占据领先地位，短视频增长迅速

2019年，搜索、分类信息、应用商店等传统移动广告媒体受到短视频平台的冲击，市场份额呈下降趋势。随着创新广告形式的进一步发展，电子商务平台仍然是广告商放在移动终端上的重要媒体选择，因为用户在线购买意愿强，转型路径最短，未来将保持近40%的市场份额。

短视频平台融合了私有域和公共域的流量价值，投递门槛低，吸引了各行各业广告主的关注。广告主投放预算明显倾斜，目前仍处于快速增长期，快速占领其他行业的市场份额，2019年份额快速增长至14.8%，预计到2020年达到25%。

中国网络广告媒体的发展与变革

内容生态日趋规范，创造了稳定的网络营销环境

在外部政府监管和内部媒体自我驱动的双重努力下，网络媒体的内容生态变得更加规范、成熟和健康。网络媒体内容生态的标准化也将带来更加稳定的网络媒体营销环境，成为网络广告增长的动力之一。

网络媒体内容生态的构建，一方面降低了媒体本身的内容风险，增加了媒体品牌的影响力和信任感，另一方面也让广告主在网络广告活动中更有安全感和稳定性。在这种背景下，以内容营销为代表的营销形式将在未来得到更多的关注和发展。

三、炳若观火，静候市场新浪潮-广告主

广告主关注的营销市场变化

内外变化都是围绕“数字转型”和“流量红利消退”

据iResearch广告主研究，超过60%的广告主认为，内部营销最大的变化是“加快企业内部营销的数字化转型”，“注重营销预算的投放路径和效果”；同时，近60%的广告主认为，外部营销最大的变化是“流量红利消退，数据洞察和营销运营变得越来越重要”。

可以清楚地看到，在流量红利消退、数字升级迫在眉睫、疫情社会事件意外发生的背景下，大部分广告主对于营销数字化转型、营销运营精细化达成了强烈共识。

广告商对营销预算的规划

广告商将增加媒体在线预算，直播和短视频营销最为关注

根据iResearch广告主的研究，广告主增加媒体在线预算的意愿最强，其次是营销技术。媒体在线一直是广告商的重点投资领域，营销技术预算的增加意味着广告商在定期的市场教育后逐渐意识到使用营销技术的必要性。

超过50%的广告主最关注直播营销和短视频营销。与其他媒体在线营销方式相比，视频和直播承载的维度信息密度更高，具有实时性和互动性，能够增强其真实性和趣味性；另一方面，以短视频和直播为代表的视频内容更容易实现用户流量的聚合，可以充分调动用户的碎片化时间。

广告商重视内容营销的价值，并计划增加内容营销的预算投资

在广告商计划增加预算的广告形式中，超过50%的广告商计划增加内容营销预算，其次是电子商务广告。同时，50.6%的广告主认为内容营销的价值在于更好的传播和建立品牌形象，46.2%的广告主认为内容营销能够更好的传递深度营销信息。

在众多形式中，内容营销可以对提升品牌价值、树立良好的品牌形象起到积极作用，可以使产品价值具有可触摸性，而电商广告的销售导向性更强。这两种形式完美契合了广告主对产品和效果统一的需求。

广告主关注的营销策略

“操作”和“内容”策略将成为长期关注的焦点

在广告主采取的营销策略调查中，第一梯队的营销策略是“消费者数字化运营”、“加大自有渠道建设”、“内容营销”。剩下的策略重点放在流量、价格、资源、人力效率等关键词上。，类似于传统战略中的关键营销要素。

这意味着中国互联网企业的认知逐渐偏离了单纯的流量、资源或价格竞争的思维，进入了以营销运营、内容营销为竞争壁垒的认知思维。

疫情对营销的影响

超过50%的广告主认为疫情对当年营销目标的实现有很大影响

据iResearch广告主研究，超过50%的广告认为疫情对当年营销目标的实现影响较大，其中线下渠道的营销推广影响最大，其次是市场和消费者分析。

疫情的爆发使得线下消费场景极其有限，线下增长在营销目标上的停滞间接影响营销目标的达成。同时，疫情也给消费者带来了一定的心理冲击，给复杂的营销市场增加了许多不确定性，从而增加了广告主分析市场和消费者的难度。

疫情期间直播平台的活动会增加，疫情后直播营销的投入也会增加

据iResearch广告主研究，53.9%的广告主认为，疫情爆发后，消费者活动明显增加的平台是直播平台，其次是短视频平台。疫情的爆发限制了线下营销场景，直接带来了直播营销的红利，成为广告主采用的关键营销手段。

在疫情爆发后广告主是否应重点采取直播营销策略的调查中，调整比例在60%以上，其中35.2%的广告主表示应在依托直播营销的基础上考虑其他平台更丰富的直播营销形式，31.9%的广告主表示应在原有策略的基础上进一步加大电商平台的直播营销投入，可见电商平台直播营销和非电商平台直播营销都吸引了广告主的关注和尝试。

疫情的爆发加深了广告商对营销数字化转型的认识

疫情爆发后，大多数广告主认为有必要对数字营销进行升级，只有3.3%的广告主认为数字升级需要视情况而定。同时，超过50%的广告主认为，企业内部的顺利数字化转型需要管理层的深度介入和支持。

数字化转型侧重于技术的概念输出。在企业的实施和实施中，需要业务流程和营销工作流的标准化和技术化，甚至涉及到整个企业自上而下的业务流程和组织变革。因此，高管的深度介入是营销数字化顺利进行的关键。

四、各有千秋，行业融合性趋势加强

中国网络视频行业广告市场规模

网络视频广告首次出现同比负增长，品牌广告受到较大影响

2019年，受宏观环境影响，品牌广告主进一步削减媒体平台预算，反映出在线视频平台产生广告收入下降。同时，受在线视频平台转型的影响，收入重心逐渐从广告收入向付费收入转移，付费会员规模进一步扩大，影响了SMD广告的整体曝光流量，因此整体广告收入仍呈下降趋势。

在线视频平台作为泛娱乐平台，要通过用户付费、版权发行、IP衍生带来的其他收益，进一步分散宏观环境带来的风险；另一方面，在现有基础上，丰富广告曝光位置和广告形式，借助优质内容生产能力提升广告库存，丰富广告结算方式，降低广告主门槛，从供需两方面解决广告收入增长乏力的问题。

中国短视频广告市场规模

短视频广告越来越受欢迎，2019年市场规模接近800亿元

2019年，短视频平台广告收入依然高速增长，同比增长325.5%，市场规模达到799.5亿元。得益于近年来短视频用户的快速扩张和短视频平台的加速商业化，短视频平台的广告生态已经成熟。随着多种广告空间支持的不同广告模式，广告主的关注度增加，广告成为短视频平台最重要的收入来源。

虽然总体来说，广告市场的崛起空之间有一定的限制，但是随着用户的注意力向移动视频平台倾斜，广告主会更加关注短视频平台的营销投入和转型。预计未来三年短视频广告复合增长率保持在49.3%，到2022年超过2600亿元。

中国社交广告市场规模

2019年社交广告650.7亿元，快于整体社交网络

2019年，中国社会广告市场规模为509.6亿元，预计到2022年将超过1400亿元。艾瑞咨询(iResearch)认为，社交广告的驱动因素已经从流量转向技术，在社交网络市场中所占比重逐年上升，反映出各种社交网络平台对社交营销的探索和创新，为广告主提供了优质的营销土壤。

艾瑞预测，由于疫情的影响，短期内广告商预算将大幅减少。未来两到三年内，社会广告市场的整体增长率将较前几年大幅降低，随着经济复苏，将恢复稳定增长。

中国新闻信息产业的广告市场规模

2019年达到580.2亿元，主力球员集中度进一步提高

2019年市场规模达到580.2亿元，同比增长24.8%，受宏观经济下行压力。与历史同期相比，增长趋势明显放缓。随着中华人民共和国成立70周年和重大社会公共安全事件的爆发，用户对新闻信息平台的关注度有所提高。然而，由于各大企业广告态度更加谨慎、体育赛事宣传密度下降等多种因素，互联网新闻信息产业广告规模尤其是品牌广告增长缓慢。

艾瑞认为，未来1-2年，复杂的国际政治环境和股市大起大落带来的经济动荡将会持续，互联网新闻信息行业部分中小玩家的生存压力将会变得更大，行业的头部集中度将会进一步增强。同时，随着5G的发展，短视频信息的趋势会更加明显。同时，符合用户阅读习惯的传统门户信息展示模式将进一步向信息流展示模式转移。

中国电子商务营销市场规模

主力玩家带动市场规模继续增长，市场前景可观

电商营销市场集中度较高，阿里巴巴是市场规模的主要贡献者，JD.COM常年领先于其他市场。市场规模的增长和波动也受到龙头企业的经营和营销体系布局方向的影响。

阿里巴巴的快速增长和发展带动了中国电商营销市场的快速扩张，自2015年以来，中国电商营销市场以41.9%的复合年增长率快速增长，2019年达到2229.5亿元的规模。2017年，依赖社会关系的电子商务类型，如群、私域等。出现了。经过一年的大浪淘沙，品多多脱颖而出，不断完善营销体系。其营销收入超过100亿，对电商营销市场的影响力从2018年开始逐渐放大。

随着平端等新电商公司的市场份额逐渐减少，市场将逐渐回归到主要依靠成熟龙头企业带动发展的局面。预计规模增长趋势将放缓，波动性将减弱。