你知道“妈妈奶粉”营销新模式吗?

随着消费升级与新零售时代的到来，消费者的思考和行为方式决定了品牌的营销模式。基于对年轻孕妈市场的洞察，母婴奶粉明星品牌美素佳儿重新定义孕期奶粉，推出新品美素佳儿妈妈奶粉，依托天猫平台深度打造电商内容，发起“新生新我Better Me”品牌宣言，探索新零售业态下的新型营销模式。与此同时，美素佳儿也成为了母婴行业第一个与阿里巴巴全域营销深度合作的品牌，借助大数据强化品牌与目标消费者之间的情感链接，通过多元化的电商营销手段，在短时间内成功塑造了一款有情感温度的奶粉产品。

作为美素佳儿的媒介传播代理商，凯络凭借其独有的CCS（Consumer Connection System）消费者调研数据发现，中国有370万处于孕期的妈妈，其中，26-30岁的泛90后年轻孕妈是美素佳儿妈妈奶粉的核心受众。她们自信，乐观，进取的年轻妈妈，有主见，敢于表达自己，积极享受孕期生活，拥抱怀孕带来的新体验，并且乐于探索新的生活方式，追求更好的自我；在电商平台上，泛90后女性更有着鲜明的消费需求与理念：她们爱买、爱玩、爱晒；她们懂得自己所需，关注点集中在“我”；她们讲究生活品质，也追求个性表达。而90后年轻孕妈敢于打破传统，有着前卫的怀孕和育儿心态，更善于在不同的人生角色中自由切换，这些恰恰与天猫“理想生活”所提倡的“人设自由”理念不谋而合。

全球近八成最有价值品牌的进驻使天猫平台拥有真实有效的消费者行为数据，引领电商消费趋势洞察。同时基于阿里全域营销的理念，天猫拥有多元化内容板块，更懂得年轻人的“玩法”，可以与年轻消费者“边玩边买”。为此，美素佳儿妈妈奶粉抓住泛90后年轻孕妈的个性标签，联手天猫小黑盒全球首发，倡导全新怀孕观 —“新生新我BetterMe”，成为与天猫小黑盒合作的首个知名奶粉品牌。投放内容针对消费者平时的购物习惯进行筛选，通过UniDesk、钻展以及内容营销等形式实现以人为核心的运营思路。在电商内容化趋势的大背景下，美素佳儿妈妈奶粉也利用天猫平台多元化的板块，在微淘，必买清单，有好货等渠道进行大数据内容投放，精准传播“新生新我Better Me”的新主张。

最终数据显示，美素佳儿核心人群独立访客占比45%，目标受众渗透率约为100%，曝光量达5753万次，覆盖1161万人次（Uni-ID），成为母婴行业第一个与阿里巴巴全域营销深度合作的品牌。天猫首发配合站内站外资源，以及阿里的全域营销，精准触达品牌目标消费者。依托小黑盒的强大资源曝光，1分钟即下单100听，新品上市期间推出的聚新品活动，12分钟内便售出奶粉1000听，成功定义奶粉品牌营销的新模式。

细致洞察：进入90后圈层文化

美素佳儿数字整合营销官Jade Xue薛洁女士介绍，妈妈奶粉这款产品一直都有，只是需要在中国市场做出全新上市定位，并重新认识中国的消费者。这款“妈妈奶粉”主要的受众群体包括备孕妈妈、怀孕妈妈以及新生儿妈妈。随着90后渐渐成为其中的主力军，品牌认识到，这些新生代妈妈已经与之前一代非常不同：其需求、行为方式和社交属性皆有自己的特质——她们更加自我，更享受结婚生子的过程，不认为怀孕意味着自我屈服和妥协，也不会因为有了新生命而放弃自己的爱好和追求。而周边或群体效应带给她们的影响远远多过专家和长辈带来的指引。面对这样的消费族群，妈妈奶粉需要树立一种新姿态，新形象，在产品升级之际拉近与90后妈妈一代的距离，跟中国消费者的心理和需求结合得更加紧密，使她们感受到品牌和产品的与时俱进，并通过全新的媒体沟通形式，带动品牌形象的年轻化，使之更加本土化。

美素佳儿与凯络在广告媒介传播方面一直合作紧密。得知品牌想要打破一切疆界、与90后这一消费新生代进行更顺畅的沟通，凯络做出了明晰的90后群体社交媒体分析，也找到了当下90后群体较频繁使用的一些移动媒体应用，比如与音乐、下厨、拍照相关的软件。这些互动很好地迎合了当下90后群体的心态，对美素佳儿来说，进入他们的生活，让他们在自己的圈层里为品牌发声，也是当下的营销新目标。

是TVC，更是一个品牌宣言

从薛总的手机看完这支广告片后，小编的第一感受是，与其说这是一支TVC，不如说它是一支病毒广告。视频中没有常规意义上放大宝宝，弱化妈妈的做法，也没有营养吸收等产品功能阐述的字眼，而是透过满满活力的一个个瞬间，凸显孕妈个性的同时抛出了一种独特的品牌态度：新生，新我。很多以前看似“孕妈禁区”的事物，现在都被接受或尝试着，现代女性的生活更加多姿多彩，其圈层文化也更加明显。据薛总介绍，品牌在媒体选择上花了很多心思，最后没有选择传统的广告贴片或单纯的TVC投放，而是选择QQ音乐、下厨房、美拍等APP平台进行合作，恰是希望以更精准、有趣、有内涵的方式与消费者实现更多难忘互动。

而妈妈奶粉之所以选择在天猫首发，也自有道理：一方面以旗舰店为出口会比较正气权威，另一方面基于天猫大数据平台构建的全域营销理念，品牌可以更有针对性地找到自己的目标用户，以投入产出比更高的方式获得超出期待的回报（本身妈妈奶粉的消费群体就非常窄而有限，如果仍然选择大众媒体广泛撒网的投放方式，无异于大海捞针，收效甚微）。

在这次合作中，天猫的全域营销将核心产品UniDesk提供给广告代理方凯络媒体，它是以数据赋能代理商，用于策划、投放、及投后数据沉淀优化，以提升品牌广告效能效率的工作台，相当于阿里利用自身强大的技术能力，为代理商提供了数据金矿的挖掘工具，为美素佳儿此次营销提供了有力帮助。“通过这一工具，我们洞察到美素佳儿妈妈奶粉的适用人群在五百万左右，在此基础上做了适当放大。从平台获取的大数据我们可以了解到，目标人群的属性，跟踪目标的广告接触过程以及对品牌的下单收藏及购买行为，由此来决策在哪些路径增加互动环节以达到更好的传播效果，整个营销链路非常通畅，可以说是三方共赢的过程：品牌方找到了与90后妈妈沟通的正确方式和沟通平台上应该呈现的内容讯息，代理方凯络第一次借助阿里全域营销的概念尝试了UniDesk并获得了成果，阿里则是用自己全新的全域营销理念成功包装了一个新合作品牌，开放地给到美素佳儿很多有益的资源。这么多‘第一次’融汇在一起，非常难得，也让美素佳儿成为该平台上第一次借助全域营销进行深度三方合作的母婴品牌。”薛总如是介绍说。

数字时代，重建更鲜明的品牌形象

从偏策略方向的品牌建设负责人，到品牌数字营销领域的负责人，薛总感慨在数字领域这样一个天天有变化在发生的地方，要学习的还是很多。这都会督促人不断去思考，靠近变化，了解变化，拥抱变化，如果跟不上步伐，就无法成为一个与时俱进的品牌。当然，从不断的学习中得到的启发也很多：大数据是有用的，关键看谁提供的大数据以及如何使之为你所用；内容很重要，过去的品牌统一性逐渐被打破，不同渠道上品牌的表现愈发不同，统一渐渐成为一种内在、核心的统一，在互联网平台上，它可以得到更加丰富、多姿多彩的演变，具有更好的延展性，譬如一段社交视频，一个KOL帖子……等形形色色的多元化载体，而品牌也不应该拘泥于原有的定性定调，尽量把自己传播的讯息变成消费者愿意接触的有趣内容。显然，这对品牌营销人士也提出了更高的要求：快，多，准，缺一不可。记得上次皇家美素佳儿上市第一个月EPR推送5万多篇，散落在互联网的每一个角落。

从产品包装设计，到素材准备，再到上市平台的计划和执行，这次的campaign前前后后酝酿了一年时间。消费者洞察始终穿插其中，指引全程：从包装上孕妈的形象是凸显肚子还是有自我态度的整体形象，到TVC中打破传统，展现新生，新我，再到与90后妈妈的对话路径和传播内容的设置……方方面面体现出更加基于人性的考量。不同于以往几款产品单纯从产品配方或媒介选择上迎合90后妈妈的需求和习惯，本次campaign更加全方位、整合地360度从90后妈妈出发，因而带给人焕然新生、与众不同的更鲜明、更能引发共鸣的品牌感受。形象的重建帮助品牌从简单的知名度扩大到更好的口碑效应，令90后妈妈们产生更多主动的品牌互动意愿。