日化店 一个化妆品店老板的自白：二十年的生意和生活

刘旭东49岁了，但他看起来更老了。在他的脸上，我们看不到精明老练的商人，我们看到的是一种冷漠和冷静。

刘旭东，江苏一家化妆品商店的老板，在1998年开了第一家店，名为旭东日化，至今仍在使用。刘旭东说:“我知道旭东日化这个名字很土，哈哈，但是我不忍心改。二十年了，这个名字还是有感情的。”

2010年，旭东日化曾拥有14家门店，年销售额超过4000万元，这是刘旭东最美的时光。“那时候，还是很好的。无论我去哪里，别人都给我打电话。在广州呆了一个月。工厂主天天叫我吃，管，唱，哈哈。”回忆起我们在那些日子里的生活，刘旭东仍然容光焕发。

目前旭东日化只有4家门店，2018年年销售额有望突破1000万元。“我没做好。你的记者来采访我。我担心你会白跑。我就是反面教材，哈哈。”刘旭东很谦虚，或者说很坦率。他不避讳说自己失败了，虽然在我们看来，他不是一个失败者。

我们和刘旭东聊了一下午，喝了一满杯茶，记录了他二十年的故事。

公务员下海，商业领域成功

二十年前创业不叫创业，叫下海。

在林业局工作了7年后，刘旭东第一眼就无法忍受朝九晚五的生活。他决定出海！

那是1998年，刘旭东29岁。

当时刘旭东很委屈，但他不甘心:“人家说，站着三十，我想，都二十九了，还只是个小职员。我不能就这样接受我这辈子的命运。我家没背景。感觉公务员很难混。我只是觉得，不然，我就打起来，去大海。”

“一想到出海，我第一个想到的生意就是化妆品。你知道为什么吗？”刘旭东一脸自豪地说:“那时候，我和妻子在同一个公司。我小的时候是我们公司最漂亮的。哈哈哈，我发现她在化妆品上花了很多钱，每个月至少花100多元买化妆品。我很苦恼。我当时月薪才七百多。但是，老婆长得漂亮，不愿意谈她。然而，从这里开始，

全家一致反对刘旭东下海，但年轻的刘旭东却如火如荼地开始了。

找遍大街小巷找门面，在各种批发市场找货，带着老婆一起，经过三个多月的准备，旭东日化于1998年12月1日开业。由于地理位置优越，商品丰富，加上刘旭东擅长促销活动，旭东日化很快成为当地最大的化妆品商店，金钱开始疯狂涌向他，这是他过去无法想象的。

在体制内受挫，但在商业领域一路顺风，刘旭东终于体会到了领先的感觉。他在朋友中率先买了一部手机——摩托罗拉掌中之宝。“我喜欢打开翻盖拉出天线的过程，很华丽，哈哈”。这是刘旭东生命中的第一个精彩时刻，所以他清楚地记得那些细节。

一部手机只会让朋友羡慕，而一辆车则彻底拉大了他和亲朋好友的差距。

2000年，他买了第一辆车——捷达。车回来的那天，亲戚朋友都来祝贺。他们慷慨地称赞刘旭东:“徐东从小就聪明。我早就跟你说过，他心胸开阔，肯定会赚大钱的。”“徐东1998年有勇气下海。谁会有这个勇气？”“徐东，我觉得你现在应该是企业家了。”……刘旭东想起了最后一句话，他悄悄地把它刻在心里。

刘旭东的偶像是史玉柱，他在敢于出海时受到了史玉柱的启发。虽然1998年由于史玉柱的盲目扩张，资金链断裂，一手创立的巨人集团轰然倒塌。但是刘旭东仍然向往“企业家”这个词。他隐约觉得自己的未来远不止于此，一家化妆品店的生意应该只是他的第一步。

多元化扩张，资金链陷入困境

2002年，旭东日化扩大到6家门店，一年能做1000多万元的生意。“那时候我开店，钱好赚，比现在轻松多了。根本不想卖，只是怕供应跟不上。”刘旭东停顿了一会儿说:“当时我觉得自己很强大，认为我能赚钱是因为我很有商业头脑，所以我能把这个生意做得这么好，赚这么多钱。当时我就想，有一天，我也能成为史玉柱那样的名人企业家。当时想不通。事实上，生意好是因为市场好。当时拿到货就能赚钱。”

刘旭东最终没能成为像史玉柱一样的企业家，但他在当地已经很出名了。很多商机自然开始向他靠拢，但有时候，机会也可能是陷阱。

当地有个国营纺织厂，一直经营不好，入不敷出。它也有几十名工人，这对当地政府来说是一个很大的负担。当地政府想卖掉这家纺织厂。刘旭东觉得机会来了。“那时候有个工厂，你是厂长，你是总经理，你可以说你是企业家。”

刘旭东花掉了一半以上的积蓄，从政府手中接管了这家纺织厂。“2002年，我的头脑还有点热，还年轻。当我赚了一些钱，我觉得我可以做同样的事情，”刘旭东说。“其实我想多了，企业家就是这么好惹的。”

起初，刘旭东认为他接管纺织厂后，可以很快盈利。他没想到纺织厂是个大坑，占了不少钱。而且他的利润很薄，根本养不起几十个人。刘旭东只能不断从化妆品业务中转移资金来填补纺织厂的漏洞。然而，这种抽血疗法终究解决不了问题。

2003年，刘旭东建立了一个200多平方米的门面。他想开最大的徐东日化店，用现在的话说就是旗舰店。既然是旗舰店，那就一切按照当时的最高规格来。装修，选货，包括开业时请的乐队，都是当地最好的。为了开这家店，刘旭东花掉了他账户中几乎最后一部分的营运资金。

很快，刘旭东的钱无法转移。七家店，一家纺织厂，赚的钱足够花。

刘旭东第一次感受到了危机。他说:“当我发现我账户上的钱不够支付我的工资时，我意识到做生意还是有风险的。不是说只要做生意就能赚钱，亏损的生意还是很多的。哈哈，当时真的很危险。”

2003年底，刘旭东深深体会到了1998年自己偶像史玉柱的心情。资金链断裂后，所有的名利似乎都在一夜之间消失了。

但是刘旭东比史玉柱幸运。他的一个同学今年成为了当地一家国有银行分行的行长。这位老同学给了刘旭东一笔贷款，帮助刘旭东度过难关。

“真是九死一生。2003年是我做生意最激动人心的一年。如果我做不好，一夜之间就什么都没有了。”当刘旭东想到这一点时，她仍然心有余悸。“太膨胀了，年轻，我不懂，我不怕。”

连锁布局，系统性缺失

2003年，当资金链陷入困境时，刘旭东真正意识到自己并不是万能的。他开始敬畏商业法则。他明白盲目扩张是一条不归路。

2004年，刘旭东找到了一个福建老板，低价转让了一直亏损的纺织厂。从那以后，刘旭东一直致力于化妆品行业。

两年后，旭东日化门店数量增至10家，年销售额飙升至2000多万元，使旭东日化在全国行业内声名鹊起。刘旭东说:“那时，品牌开始向你走来。以前去金桥，汉正街，义乌找货。我从一个摊位到另一个摊位都选择了，但是我不需要它们。厂家自己找的，让我去开会，带着吃的和包的去旅游。做生意越来越舒服了，哈哈。”

找货容易多了，但是货好不好有个问题。一些主动上门的厂家，做了很好的承诺，但是产品质量不够，很多客户要求退货。“当时，这件事没有引起注意。毕竟做生意挺好的，所以没注意那些问题。事实上，这个问题很大。我曾经选择商品，我选择重视商品。后来厂家来找你，我就看哪个给优惠条件了。但在这个过程中，客户对我们旭东日化的好感慢慢被抛掉了。”

产品选择缺乏科学系统的标准，不能以客户为导向，这只是旭东日化逐渐成为连锁模式的第一个困境。

另一个困境是，刘旭东的时间不多了。“商店少的时候，我们每天看这家店，看那家店，当天就能解决问题。但是商店太多了，我管理不了。每天早上来这里，都有很多问题等着我去解决。每家店都不一样，真的是火烧眉毛。”

刘旭东很快意识到，如果这种情况继续下去，旭东日化将被拖垮。旭东日化需要一个系统的变革。

刘旭东中专毕业后被分配到林业局。在创业之前，他没有大公司的经验，商业经验是一步一步摸索出来的。为了给旭东日化建立一个系统的管理体系，他需要一个懂得做生意的人。

邓宏辉就是这个有见识的人。邓宏辉在家乐福超市工作6年，之后进入化妆品行业，在一家品牌厂商担任副总裁。

2008年3月初，农历新年刚过，前来洽谈合作业务的刘旭东和邓宏辉一拍即合。同年8月，邓洪辉加入旭东日化担任总经理。刘旭东把他名片的名字改成了主席。

邓宏辉来了之后，迅速确立了旭东日化的公司化改革，确立了管理制度、采购原则、后台制度；徐东日化的部门结构进行了改进，招聘了两名新的区域经理负责所有门店。

短短一年多时间，在邓宏辉的带领下，旭东日化从内到外焕然一新，刘旭东也轻松了不少。

创始人香山，经理香水

我的心向着山，你的心向着水。

职业经理人邓宏辉帮助旭东日化克服了缺乏系统性的困难，扫清了连锁扩张的道路。邓宏辉想要更多。2009年底，邓洪辉提出，希望自己能成为旭东日化的股东，哪怕给一点小钱。但创始人刘旭东不希望邓鸿辉成为该公司的股东。

“小灯真的对旭东日化做了根本性的改变，成为了一家真正的连锁零售公司，”刘旭东说。“他的功劳真的很大。我现在很感激他。”

2010年，邓洪辉在完成徐东日化公司化改革后，开始在运营上发力。通过数据分析，他调整了品类结构，每个品类的品牌也适应了市场，做了大幅的增减。他丰富了中道区，推动了化妆体验区的建立。他建立了系统的员工培训。他制定了一个有序的年度晋升计划。

截至2011年底，旭东日化共有14家，年销售额超过4000万元，是旭东日化的巅峰。

“但当时，我还是想不出来。我一直觉得你是我邀请的员工。我为什么要给你股份？我白手起家创业的时候，吃了那么多苦，你也没有和我一起努力。”刘旭东回忆起当时的想法，摇了摇头。“其实我们应该给股份，就是不能转思路。真是可惜。”

2012年元旦，邓宏辉告别了刘旭东。浙江某化妆品连锁企业，高薪，股权，挖走了邓宏辉。

邓宏辉离职后，旭东日化似乎没有受到太大影响，系统基础还在。刘旭东有一点热衷，业务仍然运行良好，但没有前几年的强劲增长势头。

但从2013年开始，来自同行的竞争压力越来越大，电商崛起，客户选择更多，徐东日化无力应对。邓宏辉组建的专业团队今年陆续离开。

刘旭东再也没有找到合适的经理。“有能力的人不愿意留在我们这个小地方，我也愿意留。”

2014年，刘旭东关闭了四家店铺；2015年，又关闭了两家；剩下的8家店会持续到2017年。

“今年我关了四家店，做不到。哈哈，还剩四家店。今年的生意肯定不会是1000万。”刘旭东说这话时，非常冷漠。他早在2013年。我意识到他不可能把旭东日化带到更高的层次。“小邓走了一年多之后，我基本上想通了，小邓建立制度的能力，我没有。我累了。”

刘旭东累了。他49岁。刘旭东早在几年前就看到了自己的命运，也看到了旭东日化的命运。

刘旭东说:“今年，我明显感觉自己老了。”近年来，进入旭东日化的客户越来越多，年轻人可能不会再回到旭东日化。

屈臣氏、娇兰、唐三才几年前就在当地开店了。

街上挤满了匆忙骑电动车的快递员。

采访结束时，刘旭东给我们看了他小儿子的照片。“他在加拿大留学，好帅，哈哈！他很聪明，比我聪明，以后肯定比我强！哈哈！他不会回来接我的生意，我也不希望他回来接。他有他的世界，他有他喜欢的东西。”