爱马仕口红多少钱一个 爱马仕近500元一支的口红能成为其下一个“现金奶牛”吗？

时装零售市场环境越不稳定，奢侈品牌就越在寻找最“防跌”的业务。

经过近一年的准备，法国奢侈品牌爱马仕的美容系列终于开张了。据《华尔街日报》报道，爱马仕命名为“胭脂爱马仕”的首支口红系列即将发布，分为哑光和光泽两种质地。共有24个色号，取自该品牌拥有的75000个丝绸色和900个皮革色。价格是67美元，大约是460元人民币中的1元。将于3月份正式发布，引起了业界和消费者的极大关注。

爱马仕美容部门负责人阿格内斯德·维勒斯透露，爱马仕的口红与竞争对手古驰的口红产品一样，略显芬芳，由爱马仕香水师克里斯汀·内格尔(Christine Nagel)专门定制，目的是让消费者不仅能感受到口红，还能体验到爱马仕品牌的高品质质感。

值得注意的是，爱马仕口红外壳是由品牌珠宝配饰和鞋子创意总监皮埃尔·哈迪(Pierre Hardy)设计，由不同颜色的彩绘木块拼接而成。里面的膏体用后可以重新填充，替换芯售价42美元，约合人民币288元。皮埃尔·哈代说，它简单环保，可以回收利用。作为搭配，爱马仕还推出了带提手的唇刷、皮套和可作为项链吊坠的金属镜。

据悉，爱马仕推出美容业务的整个过程都是由首席执行官阿克塞尔·迪马(Axel Dumas)亲自监督的，他去年为了避嫌，完全退出了全球最大的美容集团欧莱雅的董事会。从这个口红系列开始，爱马仕计划未来每六个月推出一个新的化妆品类别，包括粉底、眼影等。，一个新的护肤品系列也在筹备中。

阿克塞尔·迪马(Axel Dumas)早前在接受法国媒体《世界报》(Le Monde)采访时透露，品牌为了提升自身竞争力，全面布局化妆品、香水和个人护理品市场是非常必要的。

尽管爱马仕在增加手袋产量后季度收入持续增长，但其单一的业务结构一直让投资者担心。爱马仕非常依赖手袋，占其收入的50%以上，这意味着这一类别的任何变化都会对品牌产生显著影响。随着新一代年轻消费者环保理念的不断提升，包括香奈儿、古驰、布贝里、范思哲在内的90%的顶级奢侈品牌都宣布停止使用动物毛皮，爱马仕也被迫陷入困境。

此外，路易威登和古驰早在去年就涉足美容、香水和高端珠宝领域，以寻求更大的市场机会。有分析师指出，当核心手袋产品陷入瓶颈时，低风险、高利润的“摇钱树”美容化妆品有望为爱马仕业绩增长注入新动力，同时也能为消费者提供更多新鲜感，间接榨干手袋和成衣部门。

与成衣业务相比，成衣业务更受全球地缘经济的影响，高端美容护肤市场在过去两年经历了前所未有的黄金时代。高端美容护肤、亚太市场、在线和旅游零售正成为全球奢侈品时尚行业巨头业绩增长的三驾马车。

普华永道(PricewaterhouseCoopers)的一项研究显示，2017年全球美容行业销售额达到4120亿欧元，2012年至2017年的复合年增长率为3.9%。该机构继续表示，全球美容行业未来将进一步增长，复合年增长率为5%，到2021年，年销售规模将超过5000亿欧元。

但业内有人质疑爱马仕此时是否意识到了美容行业的机遇，错过了最好的时机。毕竟，除了爱马仕，还没有推出美容系列的奢侈品牌屈指可数。

根据时尚商业通讯，欧莱雅集团、雅诗兰黛集团、路易威登和香奈儿的高端化妆品约占全球销售额的70%。其中，欧莱雅集团拥有YSL、兰蔻、阿玛尼等奢侈品牌的彩妆业务，雅诗兰黛集团的品牌矩阵中也有汤姆·福德、La Mer等众多奢侈品牌。

意大利奢侈品牌普拉达上个月宣布，已与欧莱雅集团签署长期许可协议，欧莱雅集团将为普拉达创造、开发和销售高端美容产品。该协议将于2021年1月1日生效。普拉达集团首席执行官帕特里齐奥·贝尔泰利(Patrizio Bertelli)表示，与欧莱雅集团的合作将有助于该品牌接触到广大年轻消费者。

2018年初，以红鞋闻名的法国奢侈鞋类品牌克里斯蒂安·鲁布托(Christian Louboutin)宣布，已与西班牙美容巨头普伊格(Puig)签署全球美容许可协议，以定位高端市场。该系列一旦推出，就获得了积极的回应。同年12月2日，克里斯蒂安·鲁布托美容在天猫开设了中国首家官方旗舰店，并宣布该品牌的主要货源将优先考虑天猫旗舰店。

意大利奢侈品牌华伦天奴也于2018年5月与欧莱雅集团达成了长期全球香水和豪华美容产品许可协议。瓦伦蒂诺的搭档是西班牙香水巨头普伊格。欧莱雅集团副首席执行官尼古拉斯·耶罗尼穆斯在一份声明中表示，华伦天奴新化妆品和香水系列的目标群体是千禧一代消费者。

古驰的第一个口红系列于去年5月发布，并于上月在中国正式推出。一些业内人士预测，古驰的新口红系列预计第一年的销售额将超过1亿美元，这意味着古驰的整体香水和美容化妆业务将很快突破10亿美元大关。路易威登在70年后于2016年9月推出香水系列。

像爱马仕一样，古驰的美容系列由创意总监亚历山德罗·米歇尔亲自操作

事实上，像其他奢侈品牌一样，爱马仕早在20世纪30年代就推出了香水产品线，但并没有得到集团的太多关注。它只陈列在商店里一个不显眼的角落里，作为小礼物和配饰。直到2004年，爱马仕才任命让-克洛德·埃伦纳为第一位独家香水师。

2016年，克里斯蒂娜·内格尔(Christine Nagel)接替让-克洛德·埃伦纳(Jean-Claude Ellena)担任爱马仕香水业务的新创意总监。2017年，该品牌发布了一款丝巾Twilly香水，很快受到年轻消费者的追捧。去年1月中旬，爱马仕推出了一款由克里斯汀·内格尔(Christine Nagel)设计的新香水“拉古纳”(Un Jardin Sur La Lagune)。除了香水，爱马仕还在2014年试图实现业务多元化，推出了沐浴产品。

据《时尚商报》报道，去年9月30日第三季度，爱马仕整体销售额同比增长18%，达到17亿欧元，其中近50%来自皮具和线束部门，主要是由于mainland China消费者的高需求，而爱马仕香水销售额同比增长2.5%，达到8730万美元，仅占集团总销售额的5%，远低于迪奥和香奈儿的美容销售额比例。

在核心品牌路易威登(Louis Vuitton)和迪奥(Dior)强劲增长的推动下，路易威登(LVMH)时尚皮具部门第三季度销售额增长19%，至54.48亿欧元，连续12个季度实现两位数增长。虽然路易威登从未公布其品牌的具体表现，但路易威登承认，2016年前三个季度的增长很大程度上是由于该品牌的新香水系列。另一位分析师估计，迪奥香水和美容化妆品的年批发收入超过25亿欧元，其中香水产品约占50%，化妆品占30%，护肤品占20%。

最先大力开拓美容市场的香奈儿是口红经济的最大受益者，香水和美容化妆成为其利润率最高、业绩最稳定的业务。2018年，香奈儿的销售额同比增长10.5%，达到111亿美元，约合98亿欧元。期间，美容业务占总销售额的三分之一，香水和美容产品的电子商务销售额增长了50%。该品牌在包括中国在内的亚太市场的销售额飙升20%以上，达到47亿美元，首次超过欧洲，成为该品牌在世界上最大的市场。

令人惊讶的是，古驰的表现并没有因为美容系列和香水业务的推出而有所改善，而是继续放缓。第三季度销售额增长13.3%，达到23.74亿欧元，远低于去年同期35.7%的增速。业绩连续第三个季度放缓，前九个月销售额增长17.5%，至69.91亿欧元。

像爱马仕一样，古驰的美容系列由创意总监亚历山德罗·米歇尔亲自处理，这与古驰精致华丽的经典风格形成鲜明对比，凸显了多样性和个性。口红系列的广告大片中使用了雀斑和牙齿不规则的模特，放弃了以前的美妆广告的细粒度图片，试图传达一种原始而包容的自然美。古驰说，其美容系列的概念是，化妆不仅仅是为了掩盖缺陷，“不完美”实际上是个性化的代表，不完美是最真实的美，化妆是展示自己的方式。

此外，古驰还试图从香水产品中获利。古驰首席执行官马可·比扎里说，古驰美学的创新是渐进的。2015年与亚历桑德罗·米歇尔(Alessandro Michele)签约后，品牌转型的重点主要集中在成衣和配饰上。2016年，黄凤英集团从P&G获得古驰美容和香水业务牌照，并开始与新古驰团队接触，与亚历山德罗·米歇尔一起推出古驰·布鲁姆香水产品。

然而，从意想不到的惊喜到频繁的争议，再到通过开发香水、美容和高端珠宝等新业务来刺激销售增长，一些业内人士认为，领导古驰创造力近五年的亚历山德罗·米歇尔(Alessandro Michele)显然已经被塑造了，他的神话和美学在年轻消费者中的魅力正在减弱。

仔细观察不难发现，大部分推出美容香水业务的奢侈品牌往往会选择与美容香水巨头合作，而高端产品恰恰满足了欧莱雅集团、雅诗兰黛集团、黄凤英、Puig、Inter Parfums等美容香水巨头的发展需求。但是，在爱马仕看来，唯一最了解品牌的人就是自己。

英国奢侈品电商平台Farfetch的CEO何塞·内维斯(Jose Neves)在接受微信官方账号LADYMAX的采访时也表示，传统上，奢侈品美容化妆品生产线的原材料生产非常简单。各种原材料，各种颜色等等的组合，不同品牌的产品不会有明显的差别，最难得的是精彩的创意视角和内容主题。这也许可以解释为什么爱马仕必须不惜一切代价和时间将美容业务的制造和管理权牢牢掌握在自己手中。

爱马仕的聪明之处在于通过可重复使用的口红包装，将可持续的时尚DNA嵌入其品牌。根据NRF、美国全国零售联合会和IBM商业价值研究所发布的报告，强调价值、可持续性和灵活性将成为今年消费者最关注的三大问题，72%的调查受访者表示愿意为具有可持续性或环境责任的品牌支付溢价。

可以肯定的是，在全球地缘经济动荡下，高端美容化妆品的红利还会继续。Euromonitor的研究员埃莉诺·德怀尔(Eleanor Dwyer)曾经说过，“人们厌倦了节俭，但他们没有很多闲钱，所以高端美容品牌提供了一个极好的切入点。这使得人们不用花四位数的价格就可以拥有迪奥或香奈儿的口红。”

至此，从高级定制到成衣系列，再到手袋配件，再到香水和美容化妆品，爱马仕在183年前成立后，终于建立了一个稳定的奢侈品牌金字塔收入结构。然而，面对日益拥挤的赛道，爱马仕口红能否成为年轻一代消费者的“白金包”，还有待时间检验。

截至发稿时，爱马仕股价已连续五天上涨，周五继续上涨0.48%，至712欧元，市值约765亿欧元。