元瑜伽 凭一条千元瑜伽裤，这家企业市值超过了阿迪达斯

核心观点

1.由于稳步扩张和充足的现金流，lululemon在短期内保持增长不成问题。

2.2.lululemon和Nike互相延伸到对方市场，会有竞争，但核心优势不会被取代。

3.与欧美成熟市场相比，中国运动服装市场潜力更大。

当疫情冲击全球零售业，整个行业不景气的时候，一双售价近千元的运动紧身衣逆势而上，带动其公司lululemon成为市值超过阿迪达斯的运动服装品牌新贵。

加拿大瑜伽品牌lululemon最突出的标签是女性、瑜伽、高端和小众。国内运动紧身衣零售价在750到1000元左右，比较贵，很少打折。

相比之下，耐克的紧身衣从300元到700元不等。

疫情导致的消费力下降已成定局，但lululemon以黑马突围，业绩持续增长。

其股价创下历史新高，市值接近400亿美元，在运动鞋和服装领域排名第二，仅次于耐克(Nike)，正在追赶阿迪达斯(Adidas)。

回顾这个品牌的发展，我们可以看到，这是一个典型的创业故事:一个年轻人大胆尝试，出人意料地开拓了一个全新的市场。

曲线拯救国家，从瑜伽服装到与耐克比肩

成立于1998年的瑜伽品牌Lululemon，最初主要销售女性瑜伽服装和用品，借助运动和休闲在市场上迅速崛起，并于2007年在纳斯达克上市。

上市十多年来，市值从16亿美元增长到370亿美元，复合年增长率近30%，公司股价自2009年以来上涨50多倍。

但卢勒蒙的野心似乎不止于此。它的战略已经扩展到瑜伽用品之外，并参加了与耐克、阿迪达斯和安德玛的竞争。

Lululemon首先将男装产品作为新的增长点，并于2018年开始打造相关产品，目标是在2023年之前将男装产品的销售额翻一番，这意味着该领域的年收入超过10亿美元。

据其2019财年财报数据显示，男装收入已达9.3亿美元，占比23.5%。

其次，lululemon不断拓宽产品类别的边界，推出全新奢侈品品牌Lab，抢占高端市场。

随后，它还推出了运动日化产品，包括美容和身体护肤等一系列个人护理产品。

美容护理行业的毛利率通常高于服装，这一系列的推出将进一步增加其整体毛利率。

更令同行担忧的是，lululemon还宣布将进入鞋类市场。它的产品线越来越与耐克和阿迪达斯重合。

借助多个品类，lululemon的增速似乎更为明显。

2019年前三季度，lululemon保持了20%以上的增长率，远远超过了耐克和阿迪达斯这两大巨头。引人注目的增长率得到了投资者的认可，这也是Lululemon股价能够实现高增长的原因。

与此同时，耐克决定增加瑜伽市场，推出更适合瑜伽的男士专属瑜伽产品和“体验式零售”，与lululemon正面竞争。

中信证券纺织体育产业首席分析师冯崇光认为，lululemon和Nike将分别向对方市场延伸，未来肯定会产生竞争和威胁，但其核心优势不会被取代。

虽然耐克去年的销售额为391亿美元，是lululemon收入的10倍多，但就市值而言，lululemon接近耐克的四分之一。。

基于过去经验教训的谨慎扩张

在多品类扩张下，lululemon也不得不面对一个问题:作为一个新品牌，如果总是采取以下策略，还是很容易被巨头抛弃。

安德玛就是一个例子。

两者的增长轨迹相似，都是从小众市场起步的。安德玛通过紧身衣为男性消费者推出了一个招牌，其收入增长率连续26个季度达到20%以上，超过阿迪达斯成为美国市场第二大体育品牌。

为了迎合市场，安第玛不断扩大其品类，并扩展到北美以外的市场。然而，激进的扩张战略导致内部管理混乱，暴露出自身库存供应和店铺运营的不足。2017年和2018年，连续两年亏损，业绩深陷低迷。

Lululemon似乎并不担心重复安德玛犯的一些错误，比如库存。RFID技术可以使其尽可能的掌握库存管理的主动权。

此外，lululemon的扩张也相对谨慎。

在店铺扩张上，不急于追求速度；

在品类拓展上，追求知名度不算过分，还是以纯功能性产品为主；

商业模式上采用“自营店+电商直销”，只有一小部分业务来自所谓的“批发”渠道。

但一个现实是，随着产品线数量的扩大和开放更多城市的扩张需求，lululemon势必会打破目前的直销体系，与来自世界各地的经销商打交道。是否有必要建立完善的分销体系，直销和批发的比例如何分配，是接下来要处理的问题。

同时，lululemon本身也有不容忽视的障碍。高端产品的定位和高价直接将低收入客户拒之门外，也意味着他们的规模增长和市场份额将受到阻碍。

对于很少打折的lululemo来说，降价扩张的可能性很低，更有可能收购其他低端品牌或品类来满足更多不同的需求。

最近，lululemon以5亿美元收购了家庭健身公司Mirror。这家公司主要生产国产落地智能镜，直播和录制健身课程。用户需要购买健身镜像设备，并为内容支付每月39美元的会员费。

对于lululemon来说，线下开店受疫情限制，家居五金可以和瑜伽产品的主营业务形成协同。

决定性的胜利在中国

虽然业内认为lululemon的快速增长会加剧运动鞋和服装市场的竞争，但冯崇光认为，Lululemon与耐克和阿迪达斯之间所谓的竞争和威胁更多的是针对增量市场。

增量市场在哪里？

答案可以从全球运动服装市场的增长率得出:中国。

据欧睿(Euromonitor)统计，全球服装市场在经历了2015年至2016年的连续两年下滑后，正在逐步复苏，但增速明显放缓。预计未来五年行业复合增长率在4.4%左右，预计到2021年将超过1.6万亿美元。

与欧美成熟市场相比，中国运动服装市场潜力更大。

从增速来看，中国运动服装市场遥遥领先。从2008年到2018年的十年间，中国运动服装市场的复合增长率达到9.8%，而英国的增长率为6.4%，美国为5.5%，日本为2.6%，德国为2.2%。

运动服仍然是服装领域的最佳选择。预计2023年中国运动服装市场将达到659亿美元，未来五年复合增长率将超过10%，市场规模将占整个服装市场的16%以上。

与发达国家相比，中国人均运动服装支出仅为全球平均水平的2/3，市场上限还很远。

Lululemon从2016年开始正式布局中国，显示了它的野心。

去年51家新店中，美国新店20家，中国新店16家。到目前为止，中国大陆已经成为美加以外最大的单一市场。

尽管疫情冲击了零售业，但lululemon最近在中国逆势开设了门店。5月底，山东第一家店在青岛万象市开业，6月底天津第一家店开业。

Lululemon表示，预计今年中国门店数量将翻一番，预计到2023年，中国的收入将超过欧洲、澳大利亚和新西兰的总和。

lululemon国际战略的另一个关键部分是电子商务业务。

由于在线渠道支持网上下单和实体店取货的形式，约有20%的在线订购用户在网上取单时会额外购买。

此外，线上渠道的运营利润率也明显高于线下渠道，2019年达到42.4%，同年明显高于线下渠道27.6%。lululemon负责人认为，未来几年，电子商务的增长速度将快于线下，比例还会继续增加。

与其他市场相比，中国的电子商务业务是成熟的，所以lululemon更关注中国的在线商业规划。

去年中国电商营收增长70%，而北美电商营收仅增长19%。

但目前中国运动服装市场竞争激烈，安踏、李宁等中国品牌正在迅速崛起。Lululemon要想在中国市场站稳脚跟，还有很长的路要走。

尾声

一个体育品牌要想得到体育迷的认可，需要很长一段时间的品牌沉淀，时间沉淀后很难改变，就像耐克在美国体育迷心中已经成为一种精神象征一样。Lululemon可能对瑜伽爱好者也有同样的特殊意义。

不难解释为什么lululemon能培养出一批高定价的忠实消费者。

除了设计和面料的硬实力，更多的原因是人们通过运动形成的自我意识，这需要在商品中体现出来。

与其说人们买了一条瑜伽裤，不如说是在炫耀一种生活方式。