雅芳化妆品直销 直销鼻祖的中国沉沦：雅芳小姐容颜易老

一遍又一遍，前前后后。雅芳中国盲目在直销和零售之间切换，亲手断送了先发优势和领先地位。

1990年，中国化妆品市场还处于起步阶段。当时，中国女性对化妆和护肤的认知大多停留在雅霜和蛤蜊油等产品上。

直销鼻祖雅芳，也是在这个时候进入中国市场，走在了前面。

作为一家有百年历史的直销公司，雅芳在中国市场培养了一大批口齿伶俐的女性直销人员。他们每天打扮时尚，踩高跟鞋，卖雅芳口红、腮红甚至个人护理品、香水、时尚配饰、时尚内衣、保健食品。

这群人被赋予了一个美丽的绰号“雅芳小姐”。到1997年，这群雅芳女孩已经卖出了超过10亿元的产品。

安利、玫琳凯等直销公司被甩在后面。虽然他们进入中国的时间只比雅芳晚2-3年，但销售数据根本不能归为一个阵营。

之后，雅芳在中国获得第一个直销牌照，成为亚洲消费者中最受欢迎的化妆品品牌，甚至借助中国市场的崛起，在全球直销百强中排名第一。

但是现在，作为一个普通消费者，有多少人注意到了雅芳。

2019年，雅芳的直销业务退出中国，将其广州工厂以4400万美元的价格出售给菲律宾商店。2020年5月，雅芳中国总经理辞职，5个月后，10月16日更换了新领导/[/k0/】。

微信群在10年内5次讨论该品牌频繁更换教练时，甚至有人问:“雅芳还活着吗？”

雅芳首席执行官安吉拉·克雷楚(Angela Cretu)曾表示，中国和整个亚太地区对雅芳极其重要，中国市场是雅芳为数不多的支柱市场之一。

但雅芳在中国市场似乎没有那么重要。它的存在感已经随着“雅芳小姐”的群体而老去。

一个

直销禁令下的投降与生存

1997年收入10亿，在城镇居民家庭可支配收入中只有5160元，是天文数字。

一段时间以来，直销学徒开始在市场上通过传销组织非法敛财。

当时，一种叫双安康秋千机的健身器被这些推销员形容为拯救人类命运的发明。在300元月薪的年代，那台摇摆机的价格卖了4000元。

当然，这些销售不是为了销售产品，而是借助这个实物开发自己的下线。即使工商部门规定双安康只能单级销售，最后拉下线变成返利，一般返利率达到40%。

最终，这个销售网络形成了五级三阶的MLM模式。据说当时一个叫淡水镇的地方常住人口只有2万，但MLM人员却达到了20万。

1998年，直销和传销活动在中国被禁止，要求合法的直销公司设立商店销售商品和提供服务。

雅芳、安利、玫琳凯等很多直销公司都在带头。

当时安利走的就是这样一条路。安利的多层次直销模式，通过开店、招业务员，在中国建立了18万直销队伍。

这种模式也是直销游戏，但销售人员还是会被普通消费者视为传销。只是这个效果特别好。到2004年，安利的收入超过80亿元。

这时候，第一兄弟雅芳似乎没落了。2004年，雅芳在中国的营收只有24亿，不到安利的三分之一。

禁止直销后，雅芳选择了零售模式，在全国各地开设专卖店。以最流行的业态为例，就是“前店后院”，专卖店前面卖化妆品，后面做美容院。

不幸的是，直销鼻祖雅芳在刚进入特许经销领域时并没有游刃有余。

据说雅芳每月都会强制经销商设立逐渐增加的销售任务，但在退货和换货方面并不给予任何保证。由于全国各地经销商质量参差不齐，为了完成业绩，甚至低价发货，一度打乱了市场价格。

而这一行为实际上是雅芳公司默许和纵容的。

分销业务最令人担忧的问题是交叉销售商品和价格体系混乱。甚至电子商务发展到现在还有线上线下统一价格的问题，还有农夫山泉封杀一九批的案例。

雅芳犯了个错误。从此，这个品牌的名声和生命力都被冲淡了。

2

几个头像的来回变换

2005年9月，直销禁令被解冻。国家规定，取得直销许可证的企业可以实行“无店铺直销”，而不必设立店铺销售商品、提供服务。

看到安利七年来的锐超，雅芳中国着急了。通过一系列措施，它成功获得了中国市场的第一个直销许可证。

但当时雅芳中国已经有6300多家专卖店和2000多个商场专柜。采取简单的直销模式并非不现实，开始了“直销+专卖店”的双轨模式。

双轨制本身就是一种利益冲突的模式。

与零租金的直销团队相比，专卖店的日常投入成本相对较高，这种情况下产品销售价格的悬殊更大。

消费者在直销团队进货可能比在专卖店进货便宜。此外，专卖店为了完成业绩而低价促销，导致雅芳的产品价格体系更加混乱，品牌形象持续恶化。

2010年，雅芳集团被曝受贿。调查人员发现，雅芳向巴西、墨西哥、阿根廷、印度和日本的官员支付了数百万美元。

其中，一份审计报告指出，雅芳员工在2005年向相关官员和第三方咨询机构支付了数十万美元的可疑资金，以获得在中国的直销许可。

丑闻一出，雅芳中国在2010年第一季度就亏损了1000万美元，领导雅芳中国达12年之久的大中华区总裁高也被停职。

4月，雅芳南美区总经理奥东接手中国业务，上任后进行了较大调整。他认为，既然专卖店和直销不能共存，雅芳中国想做自己最擅长的事情。

4月底，雅芳中国开始向“全直销模式”转型，弱化专卖店的销售功能，转型为服务网点，并计划逐步淘汰专卖店的形式。

当时一家专卖店的销售人员说雅芳声称100万直销员其实是挂在专卖店下面的。通过专卖店订购时，公司给专卖店9.8%的返利，专卖店在进货时可以获得60%以上的折扣。

但根据雅芳的新方案，无论是经销商还是直销商都将在未来获得30%的折扣，谁线下开发得多，谁就能获得更多的折扣。

在这个过程中，雅芳中国还向专卖店收取高额费用，要求其升级为品牌形象店。

一时间全国几十家经销商联手与雅芳洽谈，仅哈尔滨就有12家雅芳门店要求雅芳通过公共渠道退货。

看到实施直销模式的困难，雅芳在2012年宣布，加拿大公司CEO林占红将接替奥登。立即，雅芳中国重新关注零售，并再次淡化直销模式。

这样，几乎每次雅芳中国换总裁，都是换销售模式。经过四次转型，雅芳中国已经耗尽了合作伙伴的信心和耐心。雅芳在中国的多变战略耗尽了包括经理和经销商在内的各种零售人才。

雅芳中国的表现一年不如一年。

2011年至2014年，雅芳中国的营收分别为10亿元、7亿元、6亿元和3.5亿元。2014年，安利中国和完美中国的收入分别为287亿元和225亿元。而十几年前，三者的表现和地位是同一个重量级的。

一遍又一遍，前前后后。雅芳中国盲目在直销和零售之间切换，亲手断送了先发优势和领先地位。

三

关键人物张绪明

雅芳的摇摆不仅仅是针对商业模式，还包括对市场的重视。

2014年，林占红辞职，中国台湾省叶景辉接任。不出一年，叶景辉又被调走了。

在此期间，雅芳中国的销售额一直在下降，仅占全球业务的1%。截至2015年第四季度，雅芳在中国的市场表现在亚太地区处于领先地位。

为此，雅芳在投资会议上表示，将寻求取代其在中国的业务。

但是很快，这个想法又被遏制住了。当时，中国化妆品年销售额超过2000亿元，占国际化妆品市场的8.8%，成为仅次于美国的世界第二大化妆品市场。

这是雅芳扭转干坤的关键市场。

2016年，空高级管理人员张绪明被任命为雅芳中国区总经理，开启了产品、品牌和渠道的全面升级浪潮。

张绪明上任后，他重新调整了雅芳的位置，将金字塔顶端的人群转向二三线城市的80后和90后。

显然，这些小资女性更务实，不盲目追求别人追求的东西。雅芳需要提供他们买得起的东西，但他们也需要伟大的东西。

为此，开始重新布局产品。

2017年，雅芳雅芳真妆系列上市。新系列共有13项。主要明星产品有雅芳健康美容护肤裸妆霜和釉面口红。

2018年，雅芳在澳门召开了雅芳新活弹Run 7+7制冷剂霜新品推介会。这种逆面霜之前已经在美国、英国、台湾省等地上市。产品在国内定价360元/件，早期只在美容店、天猫旗舰店、微商销售。

是的，雅芳有天猫旗舰店和微商城。

重新定位后，雅芳的渠道进行了重新安排，专卖店和直销业态之间的摇摆结束。张绪明竭尽全力在线下推广全渠道布局。

据报道，雅芳门店更注重体验，包括新推出的美白产品在内的高端产品都会在这里销售；日化产品零售店以护理产品为主；天猫等在线渠道聚集了很多年轻人，将针对90后、90后推出新产品。

雅芳仍在通过线上线下全渠道接入实现数据整合。雅芳通过不同渠道整合消费、信息、积分和会员数据，不仅可以在一个平台上解决售前和售后问题，还可以跟踪会员用户的产品使用情况。

雅芳走出了完美日记。

短短三四年，雅芳的形象发生了明显的变化。据《中国青年报》报道，2019年，雅芳美妆店推动6.0形象店转型升级，300多家门店率先完成；电商渠道持续两位数增长，天猫旗舰店作为线上核心表现出色。

此外，雅芳的化妆品专卖店和超市在过去两年也实现了快速扩张，覆盖了28000多家门店。

据更多媒体报道，雅芳2017年在中国实现盈利，2018年在中国销售额实现两位数增长。但雅芳中国拒绝透露2019年的业绩。

四

雅芳小姐能恢复活力吗

看到中国市场逐渐好转，雅芳集团受不了了。

2019年3月，雅芳承认与巴西美容集团Natura&Co就此次收购进行了谈判。今年1月，自然公司以37亿美元的价格收购了雅芳。

今年5月，Natura&Co正式进入雅芳，并对其中国市场的规划进行了重组。5月15日，雅芳的老下属张绪明离职。10月16日，自然公司旗下的雅芳公司宣布任命黄永宏为亚太区董事总经理兼中国区总经理。

尽管他在跨国消费品公司有20多年的管理经验，但黄永宏面临的挑战仍然不小。

雅芳2019年第三季度报告显示，公司总收入和净利润分别下降17%和7%。中国业务的提振甚至全球复兴计划都还没有体现在业绩上。

在黄永宏和雅芳中国面前，大众美容化妆品领域的新兴竞争品牌越来越多。

据CBNData统计，除CR10集团品牌外，其余3000+品牌争夺61.5%的市场份额，长尾效应显著。90后消费者青睐的小而美的品牌，正在顺势崛起。

以天猫双11首卖期为例，357个新品牌的营业额列在子类TOP1。在化妆类，完美日记主导眼影和唇彩TOP1，华稳定眉笔。粉TOP1。

到目前为止，我们还没有发现雅芳双十一的任何消息。

一位经纪人曾在接受《化妆品财经在线》采访时表示，雅芳在返老还童、转型的过程中还在摸索，速度缓慢，不够精准。在渠道建设上，虽然感受到了雅芳的努力，但要观察长期效果还需要一段时间。

雅芳小姐能否焕发青春，至今还是个问题。