完美变身 完美日记“变形梦”难圆？

10月30日，“完美日记”母公司“广州易贤电子商务有限公司”向美国证监会递交招股说明书，正式吹响上市号角。这家成立不到四年的“年轻”企业毫不掩饰其资本野心。

在提交招股说明书之前，完美日记还做了两件“大事”。

10月19日，《完美日记》正式宣布周迅成为其全球代言人；

10月27日，完美日记官方宣布特洛耶·希文为其品牌大使。

与以往的流量艺人不同，完美日记选择的品牌“Voicemaker”发生了明显的变化。一个是中国电影界第一个“三影帝”，一个是有国际影响力、知名度高的歌手。

不难看出，这个由大量kol和铺天盖地的广告堆砌而成的品牌，急于撕掉“网络名人”的标签，向高端化、国际化发展。

然而，“重营销轻R&D”的发展模式似乎注定要让《完美日记》这个大牌难上加难。

不想成为“网络名人”的网络名人

说“一夜走红”可能有些夸张，但完美日记真的是在短时间内走红的。

《完美日记》的创始人黄金凤，曾经是于妮芳的首席运营官，所以《完美日记》的营销风格和早期于妮芳很像，就是“洗脑营销”。从小红书到颤音，从业余种草到名人代言，《完美日记》几乎从未放过任何可能的“出圈”方式。

这种营销方式虽然花钱，但确实有用。成立于2017年的《完美日记》成为2018年化妆品销售冠军。去年双十一，完美日记成为国内第一个获得天猫化妆品牌销售冠军的品牌。

虽然以网络名人种草、名人代言起家，但很明显完美日记并不满足于做“网络名人”，它的目标是让自己成为“大品牌”。

除了冠轩这两个具有国际影响力的品牌“Voicemakers”，完美日记在其他方面也加快了行动。

一种是大规模进入线下市场。

与传统电商品牌不同的是，完美日记一开始并没有把目光贴在互联网上。早在2017年7-9月，完美日记就在北京和上海开了三家弹窗店，通过直播提升消费者体验。

2019年1月，完美日记第一家线下体验店登陆广州贾政广场。然后，完美日记加快了脚步。今年9月28日，完美日记第200家店铺在深圳福田星河COCO Park正式开业，距离第一家店铺开业仅20个月。

另一个是多品牌并行。

2019年4月，完美日记母公司易县电商收购万超化妆品牌小奥丁。今年6月，易县电商正式发布新品牌万子欣轩，产品线涵盖护肤、彩妆、个人护理和美容仪器。

此外，为了给后续的高端产品线做铺垫，今年10月30日，易县电商还收购了阿文母公司皮埃尔·法布尔(Pierre Fabre)旗下的高端美容品牌佳丽安(Galénic)。据悉，Galénic成立于1977年，其产品只在欧洲高端药店销售。

至此，完美日记的“大牌野心”就显而易见了。

逐梦圈？完美的日记是不够完美的

培育一个大品牌远不是靠野心就能成功的。想和大牌同台竞技，完美的日记显然不完美。

1)妆线品类复杂，难以孵化“大牌品”

就像纪梵希让我想起四宫格散粉，YSL让我想起小金条口红，完美日记想进入“大品牌圈”，需要这样一个品牌认可的彩妆品作为支撑。

目前动物眼影、反重力唇釉等明星产品都是第一，完美日记包括眉笔、眼影、睫毛膏、口红、粉底液、腮红。其中口红和粉底液是唯一相对有可能向大牌进军的。

为什么这么说？因为脸部和嘴唇的健康问题，消费者对口红和粉底液的质量会有更高的要求，会更容易被高价品牌接受，比如前面提到的纪梵希和YSL。

剩下的彩妆如眉笔、眼影、睫毛膏等。，不仅未来价格涨幅不大空，还因为同品类竞争对手太多，完美日记并没有确立自己的优势。

以眉笔为例，根据《排名123》公布的《2020年眉笔十大品牌排名》，十大眉笔品牌中没有完美日记的影子。

所以《完美日记》要用“口红”、“粉底液”来争夺大牌，不是那么容易的。

2)护肤线比较细，还没有画圈

再来看看护肤线。包括洁面产品，完美日记目前只销售5款护肤品，分别是洁面乳、洁面沐浴露、补水面膜、妆前补水红瓶、妆后修复蓝瓶。

不管这些产品中有没有“玉兔盘”、“小狗盘”之类的爆款，完美日记“出圈”的可能性其实在豪门众多的护肤轨道上更低。

看一线护肤品牌，有SK-II、兰蔻等常年在销量榜的“明星玩家”；看老牌子都是国货，有百雀羚和自然馆，可以凭感觉做一圈“实力玩家”；再看以护肤为主的品牌，有WIS和薇诺娜，这是近年来崛起的“黑马玩家”。

无论是品牌、感情还是专业，完美日记都没有优势。

或许我们可以期待易贤电商新收购的Galénic在“专业性”上实现突破，但目前护肤线孵化“大牌项目”比化妆线更难。

3) R&D实力弱，同地竞争没有优势

《完美日记》很难在短时间内实现梦想，另一个重要原因是其R&D实力薄弱。

前一段时间，《完美日记》曾被誉为“中国的欧莱雅”，但就最关键的R&D实力而言，两者相去甚远。

欧莱雅在全球拥有20个R&D中心，其在R&D的年投资高达9.85亿欧元，平均每年拥有近500项专利。从企业搜索的数据来看，完美日记的母公司易县电商只有8项技术专利，都是外观上的。

而采用OEM和ODM模式的完美日记，由于缺乏核心的R&D优势，在日益激烈的同场竞争中只会越来越累。

比如常年和完美日记较劲的华，就有着激烈的落后趋势。据聚美发布的《2020年1-8月的前30名化妆品牌》显示，完美日记无论是交易总额还是客户单价，都已经落后华西子。

再进一步，一些国产化妆品似乎比完美日记更适合向高端化、国际化过渡。比如，有专业化妆师代言的毛戈平，和入驻多年的谢富春。一旦他们调整策略，无疑又会增加完美日记“出圈”的难度。

前有对手，后有追求者。很明显，要成为“大品牌”，还有很长的路要走。

写在最后

诚然，在“颜值经济”的影响下，完美日记凭借“低价策略”和“病毒营销”为国产彩妆开辟了一条全新的发展道路，甚至推动了华姿、橙朵、紫泽等众多国产彩妆品牌的崛起。

但与此同时，“大品牌对等”、“价格低”、“质量差”的品牌却深深地印在了国产化妆品上。这不是完美日记想要看到的，更不是我们作为消费者想要看到的。

近年来，我们一直呼吁各行业“国货之光”。但完美日记无论是开发速度还是用户规模，都已经接近彩妆行业的“国货之光”。拥有一个“大牌梦”并不是一件坏事，但很明显，要让完美日记以强大的R&D实力成为一个大牌，还有很长的路要走。

什么是“欧莱雅中国”？走向世界的《中国完美日记》不是我们想要的吗？