分众传播分众传媒系列之二：分众的高端市场分析

最近，$分众传媒(SZ002027)$很热闹。看了很多分析，大部分都是泛泛而谈。他们有的懒得写细节，有的不太了解自己。我来写这篇文章。

根据我分析车股的经验，产品是竞争的核心。至于所谓的自主替代的合资，未来新能源的趋势等等，几乎没有什么价值。

电梯广告也有产品。Focus产品有三种，分别是Frame 1.0(打印海报)、Frame 2.0(液晶显示器播放静态广告，每15秒或30秒切换一次，一帧可接收6个广告)、TV (15分钟一轮，每轮可接收60个15秒广告，每天60轮)。

北京17年指导价如下:

北京17年优惠价格如下:

可以看出，一台2.0帧的收入约为5帧1.0，一台电视机的收入约为30帧1.0。

焦点之后，两个可比的竞争对手，华语媒体以Frame 1.0为主，新潮媒体以住宅楼电视为主。看看流行的收费标准:

新潮电视的导购价格只有分众的五分之一，加上新潮的礼物和折扣，我估计折扣价格只有2500，是分众折扣价格的15%。

分众电梯媒体业务毛利率77%。不知道电视和边框分别是多少，所以还是77%。去年新超传媒收入2亿，亏损1亿多。毛利率为-30%，加上各种工资支出，亏损差不多一亿多。其成本如下:

可见两者成本差不多，但单屏收益差五六倍。这个差距大概就是茅台和茅台王子酒的差距，五粮液和五粮液系列酒的差距。

为什么差别这么大，就因为分众传媒大？我们来对比一下Focus/中文/新潮的整体情况:

这张桌子看起来令人震惊。2017年分众资源174万，营业收入94亿，中国资源128万，营业收入3.5亿。分众的单点收入是中国人的20倍。

这种情况是因为中文基本上是框架，新潮基本上是屏幕。根据上面的计算，Focus one屏幕的收入顶30帧1.0，新潮one屏幕的收入顶4.6帧1.0左右。根据这个系数，结果如下:

所以好像合理多了。需要注意的是，Focus Framework中有一部分框架2.0，单价是框架1.0的5倍。不知道这部分的比例，就当不存在吧。

很多人说电梯广告是无差别产品，不是消费品。那为什么Focus Frame 1.0单价540，Frame 2.0单价2800，电视单价16000？从frame 1.0，frame 2.0，到TV 3.0，这就是产品进化带来的收入暴涨。新潮3.0的电视单价只有2500，和Focus 2.0的框架差不多。

就像吉利努力，做了个5000的博瑞ge，卖了14万，宝马1系4400，卖了20多万，比其他的更受欢迎。

进一步分析，分众电视31万，框架143万，而电视单价是框架1.0的30倍，毛阿姨电视总收入是框架的4-5倍。也就是说，分众营收的主力是30万台电视，这是中国最高端的广告市场。虽然量小，但是拿走了茅台、苹果手机等整个行业的大部分利润。

专注的秘诀不是总规模，而是高端电梯的垄断。

据说分众这十年发展不到200万点，新两年60万点，看起来很牛逼，分众就完了。茅台会和二锅头比较销量吗？

所以，问题的核心就变成了，新潮流会不会抢占分众的高端市场？当然会。7月22日，新超传媒宣布成立“夫人传媒”，投资10多亿，竞争商业大厦电梯电视。同时，新超传媒以“美矿300”产品介入电梯框架广告业务，已在300个城市布局300万框架。

新超总融资45亿，大部分投入到自己的住宅市场，挤出10亿与分众抢占写字楼市场。而这10亿主要是为了占用一些福克斯不要的低端老旧写字楼。我估计光这一项就要78亿，剩下的23亿真的是用来抢那些到期的高端写字楼了。

可以说新潮流总是重标轻瓷，但它真正在做的是做自己的低端业务，只是拿出少量的钱来试探Focus的高端市场。

聚焦这30万个核心点，价值至少上百亿，花10亿想拿走？如果这么容易抢，为什么中国媒体不抢？中国媒体有128万点。如果这么容易抢，为什么新超不把这45亿全部投资到高端写字楼，而是把重点放在住宅楼上？

二锅头养50亿，能做出茅台吗？锤子手机融资几十亿，能做苹果吗？华为每年在研发上花费数百亿美元，几乎不涨。

我觉得如果新潮能拿出100亿去抢Focus的高端市场，那才是真正的威胁。10亿，或者23亿，真的没有威胁。

另一方面，分众开始加速抢占低端市场。低端市场利润率低，中国媒体只有10%。但在新趋势的影响下，分众确实被迫加速。

最后，你认为福克斯的护城河只有规模优势和先发优势吗？