奶粉历史最好 历史最好国产奶粉为何不敌洋奶粉:缺信任流通贵

近年来，国产品牌婴幼儿奶粉销量有所回升，从2012年的485亿和2015年的815亿，回升至2016年的969亿，预计今年将突破1000亿。但其增速仍不及国外奶粉。目前，国外奶粉的国内市场约为750亿，年增长率超过20%。

《经济参考报》记者在许多地方发现，中国乳业仍然面临着许多问题，如品牌信任度低、流通成本高、管理水平缺乏等。急需补短板，练内功。同时，要为国内乳制品行业创造一个更加宽松客观的舆论环境，以提振消费者信心。

国外奶粉“微袭城市”

业内人士指出，国外奶粉增速惊人。一方面得益于电子商务和物流的发展；另一方面，是国外奶粉本身正在进行的渠道沉没战略。记者了解到，电商渠道是近年来奶粉市场增长最快的渠道。随着物流的发展，国外奶粉品牌现在可以在难以到达的低水平城市，以更低的流通成本为消费者完成销售活动。与此同时，美赞臣等国外品牌也通过母婴店甚至医院渠道在三四线城市发起“攻势”。

记者在上海、河北等地发现，国外奶粉占据一半市场。虽然近年来国产奶粉销量明显回升，但增速仍不如国外奶粉。

近年来，大量外国奶粉进入中国市场。国家质量监督检验检疫总局发布的《2016年中国进口食品质量安全白皮书》显示，中国进口乳制品的贸易量和市场份额在2014年达到高点后有所下降，但中国婴儿配方奶粉的进口贸易量仍在快速增长。2016年，婴儿配方奶粉进口量达到22.1万吨，同比增长25.6%。

行业数据显示，得益于二孩政策的放宽，以及配方奶粉注册制度对“小、散、乱”、“专为中国”品牌奶粉的淘汰，国产品牌婴幼儿奶粉的销量近年来有所回升，从2012年的485亿、2015年的815亿，上升至2016年的969亿，预计今年将突破1000亿。但其增速仍不及国外奶粉。目前，国外奶粉的国内市场约为750亿，年增长率超过20%。

销量不逊于质量。随着中国对奶粉行业产销环节的整顿，很多业内人士认为国内奶粉产量达到了历史最好水平，质量与国外差距缩小甚至加大。根据今年发布的《中国乳品质量报告》，2016年，我国乳制品和婴幼儿配方奶粉抽检合格率分别为99.5%和98.7%，居各类食品之首，甚至与乳品行业发达国家相比也是如此。

与国外奶粉相比，2016年各地出入境检验检疫部门从5个国家的婴幼儿配方奶粉中检出9批、46.6吨和50.3万美元的不允许入境产品。不允许入境的主要原因是标签不合格、质量不合格、食品添加剂超范围或超限量使用等。

国产品牌仍然面临挑战

信任的缺失，生存的短暂，流通的昂贵，使得国产奶粉的发展面临多重困境。专家指出，“史上最好”的国产奶粉仍然不如国外奶粉，反映出仁钟要赢得中国消费者的信任和青睐还有很长的路要走。

消费者对国产奶粉品牌的不信任并没有完全消除。“在三聚氰胺事件之前，国产奶粉早已在中国婴幼儿配方奶粉市场占据主动话语权。”河北省乳品协会秘书长袁运生表示，三聚氰胺事件后，这一比例发生了显著变化，不仅在一二线城市，在三四线城市，在与外国奶粉的“肉搏战”中也是如此。多年来，消费者对外国产品的崇拜心理并没有完全消除。

专家表示，多重负面新闻造成的重大损失难以挽回，正面宣传效果尚未完全显现。公众本能地通过“有色眼镜”来观察中国的乳制品行业。即使国产奶粉的质量和价格更好，但许多消费者不愿意考虑国产奶粉。

销售渠道难扁平化，流通成本高。资深乳品分析师宋亮表示，中国婴幼儿奶粉销售体系的主要渠道之一是，制造商通过几家分销商，通过母婴店进行再销售。国外的销售系统是直接从生产系统到母婴店或者零售终端，销售系统比较简单。

在多重成本压力下，国内主流奶粉的价格几乎是国外的两倍。上海乳品协会副秘书长曹明表示，国外主流奶粉售价100元一罐，而国内奶粉一般在200元左右，这导致很多家庭选择海淘购买国外奶粉。就算消费者算上物流采购成本，国外奶粉的价格还是有优势的。

此外，专家表示，虽然中国乳品企业有许多先进的工厂，但在工厂的综合管理水平和效率方面，与国外乳品企业仍有差距。

中国乳品企业急需转型

专家建议，在弥补中国乳业奶源不足的同时，企业应该从渠道导向、销售导向和生产导向向品牌导向转变，用真实的材料和创新的产品树立良好的品牌形象，使消费者更加认可，恢复消费者信心。

弥补奶源不足，倡导优质牛奶工程。曹明表示，为了弥补奶源的不足，有必要通过建设优质奶源项目对奶源进行分类，弥补奶源的不足。建议将奶源分为优秀、优秀、良好、合格四类。参考或超过欧盟标准的特殊和优秀的奶源标有“优质牛奶”，根据其特性降低杀菌温度，保持营养物质的活性。鼓励企业使用优质牛奶生产奶粉、巴氏奶等。，对奶源质量要求较高。

加强终端建设，提高消费者信心。宋亮表示，通过举办大量“妈妈课”和线下活动，一些国内品牌加强了终端消费者教育，提高了消费者对品牌的认知度和忠诚度，增强了消费者信心。这种让消费者与品牌面对面的方式，将有助于国内品牌提升其在消费市场的声誉和形象，也有助于企业以更低的流通成本开拓消费渠道。

营造良好的外部环境，为国内品牌赢得空口碑。复旦大学教授顾晓明等专家建议，要发挥政府、企业、协会、专家和媒体的作用，共同营造良好的舆论环境，客观看待安全问题。