产品生命周期理论 从产品生命周期理论看营销策略

产品生命周期是产品的市场寿命，即从一个新产品开始进入市场到被市场淘汰的全过程。这一理论最早是由哈佛大学教授雷蒙德·弗农在1966年的文章《产品周期中的国际投资和国际贸易》中提出的。

费农认为，产品生命是指市场中的营销生命，产品和人的生命一样，都要经历形成、成长、成熟、衰落的周期。就产品而言，要经历一个发展、引进、成长、成熟、衰落的阶段。

一个

产品生命周期

典型的产品生命周期一般可以分为四个阶段——引入期、成长期、成熟期和衰退期。

第一阶段:引进期

是指新产品一投放市场，进入测试阶段的引入期。此时产品品种少，买家少，销量小且增长慢，产量小成本高。为了扩大销售，生产者不得不投入大量的促销费用来推广产品。产品销售价格偏高，销量极其有限。企业通常在这个阶段无法盈利，反而可能亏损。

第二阶段:成长期

在此期间，产品逐渐被客户接受，销量迅速增加。产品在市场站稳脚跟，进入需求增长阶段，需求和销量快速增长。大规模生产降低了产品的成本和价格，利润迅速增加。同时，竞争对手也会陆续进入市场参与竞争，最终达到产品生命周期利润的最高点。

第三阶段:成熟

指产品被大部分客户接受，销量增长缓慢的阶段。在这个阶段，产品进入量产，稳定进入市场，买家数量有一定程度的增加，市场需求趋于饱和。进入成熟期后，产品销量增长缓慢，逐渐达到峰值，然后缓慢下降；产品销售利润也从成长期最高点开始下降；市场竞争激烈，各种品牌和款式的同类产品不断出现。

第四阶段:衰退期

意味着产品已经过时，进入淘汰阶段。性能更好、价格更低的新产品取代旧产品，满足消费者的需求。这时候成本较高的企业会因为无利可图而陆续停产，这类产品的生命周期会陆续结束，最后完全退出市场。

二

产品生命周期不同阶段的营销策略

企业的营销战略与产品生命周期有着直接的联系。营销人员要想让自己的产品有一个较长的销售周期，从而赚取足够的利润来补偿投放产品时所投入的全部资源和资金，以及所遭受的全部风险，就必须认真学习和应用产品生命周期理论，在不同的阶段制定不同的营销策略。

在一个产品从进入市场到被市场淘汰的整个生命周期中，企业应该在各个阶段为自己的产品设定不同的战略目标，比如在引入期以吸引客户为主要目的，在成长期以提高产品流量和品牌知名度为目标，在成熟期稳步实现收益和利润，在衰退期开发新产品并继续占领市场。

在销售方面，在这一目标的指导下，企业合理安排人力和财力，在不同阶段制定不同的营销策略，以创造利润——

1.引入期的营销策略

在导入期，企业营销的重点主要是促销和价格。通常，有以下可选的市场策略:

快速脱脂策略

也就是推出价格高、推广成本高的新产品。实施高价策略可以获得最大的单位销售额利润，并尽快收回投资；高额的推广费用可以迅速建立知名度，占领市场。

实施这一战略的市场环境:

产品需求潜力大；

目标客户有强烈的寻求新产品的心理，渴望购买新产品；

③企业面临潜在竞争对手的威胁，需要尽快建立品牌形象。

缓慢脱脂策略

也就是推出价格高、推广成本低的新产品。高价的目的是收回投资，及时获利；低促销的方法可以降低销售成本。

实施这一战略的市场环境:

商品市场相对固定、清晰；

②大部分潜在消费者对产品已经很熟悉，愿意为此付出高昂的代价；

③商品的生产经营必须有相当大的难度和要求，普通企业无法参与竞争，或者潜在竞争不如其他原因激烈。

快速渗透战略

也就是推出低价、高推广成本的新产品。这种策略可以使产品快速进入市场，为企业带来巨大的市场份额。

实施这一战略的市场环境:

商品市场容量大，企业有望在大量销售的同时逐步降低成本；

2消费者对该产品了解不多，对价格非常敏感；

③潜在竞争激烈。

缓慢渗透策略

也就是以低价格、低推广费用推出新产品。低价可以扩大销量；低促销可以降低成本，弥补低价带来的低利润或亏损。

实施这一战略的市场环境:

商品的市场容量大；

2消费者对商品有一定了解，对价格非常敏感；

③有一定的潜在竞争对手，但威胁不大。

2.成长期的营销策略

在成长期，企业应着眼于保持和扩大市场份额，加快销售增长。此外，企业必须关注增长速度的变化，及时调整策略。在此阶段，可以采取以下策略:

提高商品质量，在商标、包装、款式、规格、定价等方面进行改进；

进一步发展市场细分，积极开拓新市场，创造新用户，从而扩大销售；

改变企业的宣传重点。比如广告从介绍产品变成了树立形象，维护老客户，吸引新客户；

努力疏通和增加新的流通渠道，扩大产品销售。

适当降低价格，提高产品竞争力；

3.成熟期营销策略

对于成熟的产品，应采取积极主动的策略，例如:

市场修正策略

寻求产品的新用途，开发新的细分市场；

②重新树立产品形象，寻找新客户；

③转移头寸，寻求新的区域市场；

④刺激现有客户提高利用率，扩大原材料消费。

产品改进策略

质量改进；

②特性的改善；

③风格改善；

④附加产品的改进。

营销组合调整策略

即通过全面改革产品、定价、渠道、促销四大营销组合因素，刺激销量反弹。

4.衰退中的营销策略

当一个产品进入衰退期，企业不能简单的抛弃它，也不应该恋恋不舍，盲目的维持原有的生产销售规模。在决定是否保留商品之前，有必要研究商品在市场上的真实位置。

继续战略

就是继续沿用过去的策略，直到产品完全退出市场。

集中化战略

将企业资源集中在最有利的细分市场，缩短产品延迟市场的时间，从而获得更多利润。

减排策略

放弃无望的客户群，减少推广费用，从而增加当期利润。

放弃策略

对于快速衰落的产品，要速战速决，放弃运营。可以完全放弃，也就是完全转让产品。立即停止构建；你也可以逐渐放弃，就是把产品占用的资源逐渐转移到其他产品上。

三

总结

产品生命周期营销战略管理为产品更新提供战略指导，为企业战略发展提供科学依据。生命周期的不同阶段对营销目标的制定有不同的影响。市场经济的竞争是复杂多变的，企业只有掌握市场的主动权，才能在激烈的市场竞争中立于不败之地。正确的产品生命周期营销战略管理已经成为企业在市场竞争中取胜的有力手段。企业应该在营销管理中选择自己的营销策略，以找到适合自己发展的独特成长路径。