zara模式 服装业巨头Zara的商业模式创新

一、Zara品牌的成功

Zara公司，1975年成立于西班牙拉克鲁瓦，是Inditex集团的子公司，在美国已经超过GAP和H & amp；m，成为全球排名第一的服装零售集团。Zara拥有27000名员工，每年销售9000万件服装，在全球拥有2000多家销售店，其中自营专卖店占90%以上。作为“快时尚”的鼻祖，Zara显然有自己在mainland China扩张的模式。它已经广泛进入了许多城市，也是其他品牌学习的榜样。自2006年进入中国以来，Zara已进入mainland China 53个城市，拥有200多家门店。

Zara可以在不到两周的时间内快速制作和销售服装产品。所以Zara在服装行业的快时尚行业牢牢占据了榜首。他的营销模式非常独特，堪称“抄版之王”。他在战略上采取了快速、敏捷、多门类、小规模、大终端的竞争战略。

如何实施这一战略，Zara用3000万美元重组了信息系统。通过收购，1200家生产企业将成为自己的战略联盟。一个庞大的设计师团队已经招聘了480人。其实这些设计师的别名应该叫“文案”。与此同时，Zara在巴黎、米兰和纽约建立了完整的时尚情报站。通过这样的战略部署，如果世界上任何地方出现最时尚的时尚款式，她都可以在一周内尽快完成设计、生产和营销，并可以在竞争对手推出相同款式的五天内将所有类似产品下架。这就保证了Zara永远喝“第一汤”，永远引领时尚潮流。现在，这家公司已经打破了其他设计师龙头企业的未来局面，占据了中高端35%的市场份额，跻身世界100强知名品牌。

二、Zara成功的秘诀——商业模式体系创新的四个方面

但Zara成功的商业模式很难复制，因为Zara是基于快时尚服装和供应链全过程控制的商业模式体系创新，这是Zara成功的关键。

锁定个性化消费需求，为消费者提供“独一无二”和“独一无二”的产品价值

Zara成功最重要的是把握住了个性化消费的趋势。在传统行业，大规模生产同质产品只能以低廉的价格吸引消费者赚取微薄的利润，而消费者却愿意为自己的个性化产品付出高昂的价格，这正是Zara所针对的市场。

“小品种、大批量”是传统制造业的规律，但在“长尾市场”中，“多钱、少量”成了流行的商业模式。Zara以其“多样式、小批量”开创了长尾市场的新模式。Zara值得大多数传统企业学习，因为它有意识地在自己的产品中“制造短缺”。虽然一年推出的时装约有12000种，但每一种的数量都不大。即使是畅销款式，Zara也只是限量供应。往往一个专卖店一个款式只有几件，卖完了就不补了。艾拉总统说:“我们不希望每个人都穿同样的衣服。”随着每周两次的新商品补充，公司使顾客养成了经常光顾的习惯。就像限量发行邮票提升了集邮产品的价值一样，Zara通过这种方式满足了大量的个性化需求，培养了大量的忠实追随者。“多样式、小批量”让Zara在服装企业的商业模式上实现突破。

更快的款式更新增加了新鲜感，吸引消费者反复光顾。快速更新店里的商品也保证了能满足不同顾客的口味。在Zara，你总能找到新产品，限量供应。这种临时断货的策略在很多人眼里太大胆了，但想想市面上所有限量供应的商品受欢迎的程度。人们需要的是“与众不同”、“独一无二”，而不是产品。扎拉的“脱销”是满足人们的心理，扎拉也因为这种颠覆性的做法而逐渐成为“独一无二”的代言人。

通过对供应链的整体控制，创造快速时尚的稀缺价值

Zara商业模式的成功得益于公司在服装行业的卓越全流程供应链管理，以及支持供应链快速响应的IT系统的应用。Zara采用“快、少、多”的品牌管理模式。ZARA在紧跟时尚的同时，通过组合开发新款式，快速推出新产品，人为造成“断货”，以达到快速设计、快速生产、快速销售、快速更新的目的。

1.创建一个专业买家和设计师团队

Zara有400多名设计师。其实他们是“文案”，而不是“设计师”。他们是典型的“空飞人”，经常出现在米兰和巴黎的各种时装秀和时尚场合，观察和总结最新的设计理念和时尚潮流。通常Zara发布的时尚与一些顶级品牌的最新设计非常相似。这种设计可以保证Zara紧跟时尚潮流。在欧洲，Zara每年向顶级品牌支付数千万欧元的罚款，但Zara并没有放弃这种设计模式，因为他从中赚取的利润远高于罚款。

2.管理整个供应链

Zara拥有优秀的全程供应链管理:设计、采购、生产、配送、终端销售。从设计到生产，再到把新衣服送到世界各地的专卖店，只需要15天。Zara不使用外部合作伙伴进行设计、仓储、配送和物流，而是包罗万象，让整个供应链处于完全控制之下。Zara的供应链管理可以快速将信息从购物者传递给设计师和生产经理。供应链管理还可以实时跟踪原材料和产品在流程中的每个环节。最终目标是实现终端客户与设计、采购、生产、配送等上游运营环节之间尽可能快速、直接的沟通。

为了保持供应链的快速反应技能，Zara不得不密切关注供应链的每一个环节，几乎一半的生产都掌握在自己的手中，涵盖设计、仓储、配送、物流等各个方面。Zara在西班牙有22家工厂，50%的产品由自己的工厂完成，其余50%的产品外包给400家小型加工厂，负责繁琐的缝纫工作。其中70%的外包企业位于欧洲，便利的地理位置让这些工厂能够快速响应Zara订单。而且这400家工厂通过200公里长的地下传送带与Zara配送中心相连，导致成本增加，但也带来极快的速度，缩短了交货期，也就是从设计到把现成的衣服放在柜台上销售的时间。

Zara对供应链的控制使其能够设定产品和信息的流动速度，使整个供应链能够以快速、可预测的速度运行。Zara敏感的供应链系统大大提高了他的提前期。中国服装行业一般6 ~ 9个月，国际知名品牌120天，Zara只有7天，一般10 ~ 14天。

3.缩短供应链

“短”是Zara快速反应的另一个基础。Zara知道如果供应链环节多，必然导致反应时间长，所以要求产品直接从店内发出，店长负责订货，配送也是从配送中心直接送到店内。

Zara的“短”在于流程执行的过程。zara 10 ~ 14天对终端的响应包括产品设计时间，如果按照标准化流程顺序执行，无论如何都无法完成。之所以能完成这个“不可能完成的任务”，是因为它在组织结构设计和办公空间布局上充分重视流程的并行性，强调不同环节的充分沟通和问题解决。Zara通过设计师、生产计划、采购人员三位一体的工作，加强面对面的沟通和快速决策，使产品评价、工艺技术保证、材料供应等问题一次解决。

4.直接、有效、可控的渠道

在扎拉的美国商店，商店经理总是带着一个定制的手持PDA在商店里走来走去。这个PDA内置了Zara总部标准订购系统、产品系统等模块，还可以帮助店长与西班牙总部保持密切联系。在Zara，每个店长都有权利直接向总部下单。所以店长在发现自己店的系统中某个产品库存不足时，可以参考西班牙总部的推荐数量，然后根据自己对当地市场的判断向总部下单。每隔半小时，Zara女装、男装、童装的主管会根据POS机中的销售系统实时控制和补充店铺。

5.完善企业物流配送体系

Zara的产品几乎全球同步。这主要来自于自身物流配送体系的完善。采用买方企业物流的运作机制，让我们的产品快速上市。公司组织不同的配送中心，属于不同的国家。关键是这些配送中心离他们的重点销售市场和加工合作厂家非常近。这样会让你的物流快速有效。同时，先进的配送设备也使得各地门店的库存得到最直接的反馈。物流数据的共享使得商品的销量和库存直接体现在物流中，方便了物流的调配和使用。

大力投资建设信息系统

在扎拉控制中心的大型办公区，数十名员工坐在电话旁，使用包括法语、英语、德语、阿拉伯语、日语和西班牙语在内的不同语言收集来自世界各地的客户信息。通过他们的工作，时尚情报信息每天不断从世界各个角落流入Zara总部办公室的数据库。Zara的主要信息来源是世界各地的设计师和2000多家商店。

Zara很多单店的软硬件投入都在10万美元以上，在零售连锁行业的单店信息投入中是相当昂贵的。设计师可以与全球各地的店长实时召开电话会议，及时了解销售情况和客户反应，进而适当调整产品设计方向。在Zara，穿上新衣服不是设计的结束，而是开始。设计团队会根据客户的反应不断调整颜色和剪裁，客户的反应信息来自POS系统显示的销售业绩和店长的信息反馈。ZARA评估商店经理，看看商店的销售额是否上升。如果有积压的货物，商店经理将支付库存费用。信息系统与业务的有效结合是保证Zara 14天内设计、生产、交付的重要环节。

第三，Zara成功的商业模式给中国服装企业带来启示

受现实条件制约，中国时尚企业虽然无法一步模仿Zara，但可以通过“多批次、小批次”的“快速供应链”总结出“三招”供参考。

敏捷反应能力

敏捷的Zara供应链不仅能保证速度，还能控制成本，这要归功于其减少交付周期的“三位一体”设计流程、“保守外包”和快速响应市场变化的“超高效”配送中心。通过减少提前期，减少了库存数量，也降低了整体库存成本。而且在灵活的分销体系和“保守外包”下，Zara控制的关键产品的生产模式能够快速响应市场需求的变化，充分利用供应链成员的生产能力。据统计，Zara折扣类型一般只占总品种的10%，一般只有8.5折。与竞争对手相比，Zara已经证明了速度和灵活性比单纯的价格更有竞争力。

良好的适应性

Zara通过“人工短缺”和虚拟团队构建了一个适应性强的供应链，这也使得供应链具备了自我转化的能力。对于Zara来说，库存不是简单的资源储备或闲置问题，而是供应链中的物流协调问题。通过“人为缺货”，实现零库存，进而实现供应链中各部门之间的无缝衔接。而且Zara供应链并不拘泥于原有的运作机制，基于信息共享的虚拟团队共同开发新的风格，充分发挥核心竞争力。当市场或公司战略发生变化时，不断完善自己。因此，Zara可以在不到两周的时间内成功推出新产品或占领新市场。从而真正增加供应链反应灵活性。新的流行元素，如电影中明星的时尚，将很快出现在Zara商店。在传统的服装供应链中，从产品设计到最终产品销售通常需要6 ~ 9个月。

高度的整合能力

成功的公司总是试图保持供应链中其他各方的利益与自己的利益一致，因为每个公司都希望自己的利益最大化。如果任何一家公司的利益不同于其他公司的利益，其行为都会影响整个供应链运作的优化。即使供应链中的合作伙伴是同一家公司的不同部门，如果存在利益分歧，也会导致不良后果。Zara采用“三位一体”模式，由设计师负责设计，与市场专家共同完善方案。最后“三”一起将生产需求提交给生产部门，减少了提前期，帮助采购部门尽早安排生产，物流部门也能及时将货物送到目的地。这种模式，首先是为供应链的所有成员提供各种信息预测、销售数据和工作计划，没有任何歧视。其次，明确界定“三者”各自的角色和责任，做到各司其职，避免相互冲突。再者，通过信息技术，服装设计和生产流程被压缩，供应链协作流程高度集成。

中国是服装大国，却没有世界名牌，只有大量的铸造基地广泛分布，成为“世界工厂”。相比Zara专注于快速时尚的全流程供应链管理和渠道压缩的商业模式创新，我们相形见绌。“以史为鉴，可以了解大品牌在不同经济时代的兴衰”，这告诉我们，大品牌的崛起往往在于其商业模式与时代整体精神和消费者深层需求高度兼容。Zara商业模式在世界上的成功就是对此的最好诠释。如果我们能在服装企业的经营过程中借鉴上述“三招”的精髓，那我们一定离成功又进了一大步