[体育大生意]意大利“狼王”变“弱鸟”，看欧洲杯20年之变

体育大生意第2564期，欢迎关注领先的体育产业信息平台

文|罗冉峰

体育大生意记者

经过一年的额外等待，2020年欧洲杯终于在2021年6月12日凌晨开战。意大利名城罗马承担了揭幕重任。

罗马曾经孕育了鼎鼎大名的托蒂，托蒂当年外号“罗马王子”“狼王”，凭个人光环成为一座城市象征。

而在2021年的奥林匹克球场，比托蒂小8岁的基耶利尼戴起队长袖标。他的外号叫“椰子”——外号“画风”与托蒂截然不同。

拥有理论主场的土耳其最终0:3不敌真正的球场主人意大利。活跃在场上的球员里，“弱鸟”若日尼奥、“钱多多”多纳鲁马、“菠萝”博努奇……只看外号的话，普通看客以为自己走进滑稽喜剧的片场。

“椰子”基耶利尼和“国王”伊尔马兹赛后互相致意，

两位队长的外号风格差异很大

老资历一点的球迷，多少体会到当代球员的外号，跟千禧年前后的风格截然不同。以2000年欧洲杯为例，那一年的赛事最佳阵容中，除了托蒂之外，“黑珍珠”德塞利、“野猪”戴维斯、“指环王”劳尔……每个外号都有“如雷贯耳”的味道，仿佛将球星们渲染为武侠故事中的绝顶高手。

球星外号风格变了，时代也变了。我们是怀念过去的时代，还是享受全新的时代？

最贵人墙：“狼”“王”“祖”vs“阿”“妹”“笨”

人称“银河战舰”的皇家马德里，曾经排出过两堵“史上身价最高的人墙”。

左起：劳尔、菲戈、小贝、大罗、

齐达内、埃尔格拉、古蒂、卡洛斯

2005年第一期“银河战舰”的这堵人墙，云集了当时皇马豪华的“六大巨星”：“指环王”劳尔、菲戈、“万人迷”贝克汉姆、“外星人”罗纳尔多、“齐祖”齐达内、“黄金左脚”卡洛斯，当中五人都拥有响当当的外号。同样在人墙行列的古蒂的外号也气势十足——“金狼”。

左起：卡瓦哈尔、拉莫斯、贝尔、

本泽马、C罗、伊利亚拉门迪

2014年新银河战舰的人墙，球员的整体星味相比前辈没那么突出，但总身价实打实地超越了前人。不过他们的外号似乎也不如前辈那样气势万钧：“水爷”拉莫斯、“大圣”贝尔、“笨马”本泽马、“总裁”克里斯蒂亚诺·罗纳尔多、“伊拉拉”伊利亚拉门迪，还有最左边的卡瓦哈尔没有太广泛传播的外号。

左起：贝尔、J罗、C罗、克罗斯

后来皇马还排出过贝尔、哈梅斯·罗德里格斯、C罗、克罗斯的人墙，总身价与2014版不相伯仲，但球员的外号更加“耐人寻味”：J罗雅号“哈妹”，克罗斯人称“阿宽”。

当代球员的称呼与其叫“外号”，毋宁叫“爱称”。各种“狮”“狼”“王”之类的称呼固然有气势，但难免有点高高在上的感觉，仿佛要求球迷仰望。而“阿”“妹”“笨”则倍添亲昵之意，将球员还原为一位跟我们一样有着日常喜怒哀乐的普通人。

两种外号风格孰优孰劣，双方支持者可能能辩论个几天几夜、几百回合，但是外号风格变化的脉络，倒是十分清晰：

互联网时代来临，网民获得了话语权。

传统外号：体育报道武侠化的产物

在互联网流行起来之前，体育报道依赖于报纸、杂志、电台、电视等传统媒体。传统媒体有严格的采编审核机制，读者、听众、观众最后所获得的信息，几乎每个字都经过重重把关。

审核制度令体育内容传播的生产者，集中在一个人数规模有限的群体中。他们的思维方式、知识结构、审美情趣决定了体育内容的风格。“气势型”球星外号就是这种现象的产物。

90年代，随着国内体育报道逐渐将各种意识形态附着剥离、关注于体育本身的竞技魅力，体育报道开始通过引入各类流行文化元素来增加内容可观赏性。体育报道武侠化是其中一大风潮，体坛变成江湖，运动队变成门派，运动员变成武林高手。

荷兰三剑客，左起：里杰卡尔德、

范巴斯滕、古利特

外号是武侠故事塑造人物的经典手法，这一手法也被沿用到体育报道中。足球界方面早期就诞生了“荷兰三剑客”“德国三架马车”等组合式外号，堪比武侠小说中的江南七怪、武当七侠。

媒体人一般有较扎实的文化修养，不少经典外号既朗朗上口，又反映球员特点。例如罗马里奥的“独狼”，夸赞其独自挖掘破门机会的高超能力；“金毛狮王”巴尔德拉马，取材于哥伦比亚名将的高超球技以及抢眼的金色爆炸头；“花蝴蝶”忠实反映了墨西哥门将坎波斯对色彩斑斓的门将服的喜爱，也点出了他扑救动作的轻盈……

“独狼”同时表现了罗马里奥桀骜不驯的个性

在体育报道武侠潮下，国内足球人士也得到了响亮的名号，例如“范大将军”范志毅、“魏大侠”魏群、“浪子”高峰、“阎王”阎世铎等。

从90年代到千禧年初的媒体人除了原创外号，也凭借较好的外语水平，常以翻译方式为球员编外号。虽然外号的江湖气质可能减弱，不过也有不俗的传播力。几位阿根廷昔日名将的外号就属于这一流派：“魔术师”贝隆、“小毛驴”奥特加、“小丑”艾马尔、“兔子”萨维奥拉。另外齐达内的“齐祖”虽然直接音译于“Zizou”，但译者选择“祖”字尽显齐达内的大师水平。

网络风格：网民外号创意不拘一格

互联网流行后，网民开始与媒体人竞争信息传播的权力。

早在90年代，互联网的潜力已经呈现。人称“中国第一足球博文”的《大连金州不相信眼泪》出自新浪前身四通利方论坛，抒发了作者老榕对国足冲击1998年世界杯失利的感叹。文章深得球迷共鸣，后来还被《南方周末》等传统媒体转载。

网友创作能量惊人，脱胎于足球话题的“李毅吧”

就因此进化为主题无所不包的灌水区

相对于传统媒体，互联网信息传播具有高度自发性。自发性意味着所有有互联网接入能力的用户都可以发表意见，也意味着内容无需经过反复审查。信息传播进入百花齐放时代，足球外号的命名风格也开始变化。

当代球星的外号，大部分出自网友原创。创造的基本思路有以下几种：

谐音：用球员正式译名的谐音作为外号，例如“弟媳”蒂亚戈·席尔瓦、“阿笑”阿森西奥等。不少谐音外号的诞生要归功于输入法，例如输入“保利尼奥”，输入法往往给出首选词“暴力鸟”。互联网交流不需要准确字眼，而是讲究效率，因此网友顺手选用首选词。“暴力鸟”这个外号与巴西铁腰就此联系在一起，倒也与球员风格贴切。

保利尼奥怒破空门，同样是“鸟”的谐音，

“暴力鸟”的气势比“弱鸟”强得多

联想：根据一些特定的场景编外号。前文提到的“水爷”拉莫斯，来源于早年拉莫斯留长发时喜欢用水打湿头发。而“阿宽”克罗斯的灵感，来自克罗斯有一段时间比较胖，他的脸放在宽屏电视上看的时候好像被“拉宽”了。可见，相对于传统风格，网友的联想不片面追求气势。网友的联想也不单纯考虑从球员个人特点出发。例如阿什利·杨，“杨教授”的外号纯粹从以“电疗”著称的杨永信演绎而来。

德布劳内（右）的外号“丁丁”，

来自球员相貌神似动画《丁丁历险记》主角

反讽：相比于传统风格往往以褒奖球员为出发点，不少网络风格外号用于嘲讽球员。例如后防大漏勺博内拉人称“神锋”，因为他总是“帮助”对手进球；近期最火热的“林皇”林加德，本是嘲讽林加德球技不佳，与国外的“Lingod”异曲同工。也有些称谓干脆是直接嘲弄，例如卢卡库因为效力曼联时常常找不着球门，人称“憨憨”。

同为后卫的博努奇也一度被称为“神锋”，

却真的有夸赞他能进球的成分

当代球王梅西的外号演化史，很能看出从传统模式到网络模式的变迁。原本“小跳蚤”的外号是直接翻译自他的西语外号。后来梅西成为传奇人物，梅西球迷利用谐音为“梅球王”取了“煤球”外号。

互联网除了高度自由、便于网友挥洒创意，还存在“拉帮结派”现象。不同球队、球员的支持者互相争执不休、骂战不断，不少负面色彩的外号就此诞生。典型如梅西的宿敌C罗被梅西拥趸称为“球玉”“花罗”，分别嘲讽C罗靠点球刷数据和华而不实的假动作。C罗死忠则创作了“球三”“西西公主”，两者均是嘲笑梅西在逆风球下斗志不坚。这些既传神又促狭的外号创作风格，在传统时期很难看到。

时代革新：互联网引发足球文化蜕变

在历史的滚滚洪流推动下，互联网成为当今最常用的信息传播工具。即使有球迷怀念传统外号所带来的球坛波澜壮阔的感觉，走轻盈化、亲昵化、多样化路线的网络外号，注定成为主流。

互联网带来的足球文化变化，又岂止外号变迁。赛事、俱乐部、球员也在适应时代，选择各类社交媒体工具与球迷交流，而过去同样是传统媒体充当运动员与大众的沟通桥梁。

又例如观赛形式的变化。互联网流行以及网速革命，令观赛逐渐从传统电视端迁移至各类小屏幕。其中移动互联网横空出世，更加是令平板、手机观赛的受众范围不断扩大。而成长于移动智能年代的新一代球迷，观赛习惯变化更大，从完整观看一场比赛，调整为看球、聊球、刷社交网络、刷GIF、刷短视频的综合化和多端化赛事体验模式。

经典永远是经典，“金色轰炸机”克林斯曼、“风之子”卡尼吉亚、“追风少年”欧文、“球形闪电”埃尔顿……即使是新球迷，也能通过外号中的三言两字，感受上一代球星的魅力。

“球形闪电”简直是传统外号的巅峰之作：

埃尔顿身材如此“浑圆”，速度却非常惊人

但对于网络时代的球迷来说，“二娃”穆勒、“马儿”内马尔、“拉师傅”拉什福德、“荷兰三棍客”（“木棍”范佩西、“铁棍”罗本、“电棍”斯内德）……才是属于他们的回忆。每一代球迷有每一代球迷的精彩，如果老球迷单纯就某些足球文化风格变化盲目崇古，难免有“霸权”之嫌。

真正有智慧的是兼容并包，博采众长。

融合智慧：传统与新派并无冲突

传统风格的球员外号，其实并未在互联网时代绝迹。只是网络风格外号大行其道，降低了传统风格的比例。

“大圣”这个外号虽然源于对贝尔相貌的联想，但同样赞美了威尔士人在球场上神通广大。他的前皇马队友“武僧”佩佩，其外号归纳了硬朗暴力的球风，而且和他的光头造型非常契合，属于非常传统风格的外号。用谐音取外号也能得到传统风格的气势效果，例如法国人马图伊迪，外号“马退敌”，渲染了这位世界杯冠军队成员在中场的一夫当关。

在互联网时代的选择中，风格不是决定性因素，而是场景、目的。球员外号的使用，本身就可以在传统风格与所谓网络风格之间自由切换。需要赞叹伊布拉希莫维奇又一神奇进球，引用“奉先”“人中伊布”等外号最为合适；需要嘲笑他缺乏大赛荣誉，则可以祭出“拉稀”；至于贬斥他常常改换门庭的做派，“奉先”外号又再次发挥作用，只是这次采用“三姓家奴”的负面含义。

无论喜欢伊布还是讨厌伊布，

“奉先”都是个合适的外号

观赛方式也是同样道理。移动互联网和小屏盛行，并不意味着电视端退出舞台。相反，电视还因为其不可取代的特性，持续往大屏化方向发展，为球迷提供绝无仅有的浸入式观赛体验。

本届欧洲杯，知名民族电视品牌海信再次成为赞助商。算上2016年欧洲杯、2018年世界杯，海信已经连续赞助三届举世瞩目大型足球国家队赛事。

尽管球迷观赛形式在变化，但世界杯和欧洲杯一直发挥着带旺电视销售的作用。这主要得益于大屏观赛的魅力。千禧年前后，30英寸以上的家庭电视屏幕比较稀有，但各类球迷活动通过商用级的大屏幕，升级了球迷的观赛体验。大屏将赛场的细节放大，呈现更加丰富的比赛内容，再加上大屏占领球迷实现范围时所产生的冲击力，大屏观赛的视觉愉悦非小屏可以比拟。

之后二十年来，随着电视技术和视频技术革新，家庭电视的屏幕尺寸也在升级，令球迷在家也获得高临场感的观赛体验。因此每到足球大赛时期，观赛需要刺激电视销售。

2018年世界杯的公共观赛大屏，

二三十年来大屏观赛一直深受球迷欢迎

作为赛事官方赞助商，海信的欧洲杯主力产品为U7系列。该系列搭载海信自主研发的全新信芯U+超画质芯片，以及增强版百级全阵列动态背光，画面的色彩还原度、亮度、通透度实现全新升级。普通液晶电视的色域一般只能达到电影级色域DCI-P3的80%，而海信U7G-PRO则达到97%。同时海信U7G-PRO的144Hz疾速屏，是当前高端电视市场的顶级水平，完全解决画面抖动拖尾的问题。因此，除了大视野范围的享受外，高端大屏电视的色彩体验和流畅性，也远胜移动端。

根据奥维云网线下零售市场监测数据，近期海信U7系列电视连续两个月有三款产品进入新品畅销榜前十，其中两款是 65U7G、65U7G-PRO，一定程度上反映出65英寸已成为目前电视市场的主流尺寸。

大屏观赛：始终走在视觉体验极致前沿

电视行业并没有因为移动互联网的风行而降低走俏程度。这还是一个如何用融合心态看待传统与革新的问题。

就大型体育赛事观赛效果而言，大屏是当下除现场观赛之外最具临场效果的方式。移动互联网时代给球迷更多的观赛渠道选择，为了便捷选择移动端，为了更极致体验选择大屏端，两者本身并行不悖。

使用大屏也无碍球迷日益习惯的多端化赛事体验。电视作为播放赛事的主屏幕，配合平板电脑、手机等移动端作为聊球工具，便捷程度不减，但球迷的视听之娱得到显著提升。

海信U7G-PRO是全球首台ULED XDR电视，

峰值亮度可达1633尼特

进一步来说，互联网和移动技术还推动了大屏体验革新。视频网站、投屏技术以及智能电视的兴起，令电视本身也成为互联网接入点。当球迷打开手机APP，将高分辨率、高码率比赛画面投屏到电视上观看时，移动时代与大屏完成了默契的融合。

正如传统风格外号和网络风格外号可以并行不悖，大屏观赛与移动观赛同样并非对立的两面。首先，即使移动时代改变了一部分球迷的电视使用频次，但大赛的感染力并非日常赛事可以比拟，大赛所附带的社会事件属性，会刺激球迷争取更深度的体验，从而开辟出大屏电视专属的市场。

继而，大屏观赛本身就不是一种纯粹的“传统模式”。50英寸以上家用大屏大抵自2014年才逐渐普及，所以家中大屏观赛代表着欣赏体育赛事的新体验，与移动观赛同样属于新事物。

上述两种因素再加上移动与大屏的融合相互融合能力，大屏观赛与移动观赛属于竞争中互相促进。不同的模式争取不同的受众，最终不但无需对立，更可各自收获新的市场增量。

海信在欧洲六国球迷广场竖起“节日巨塔”

在总结积极赞助足球大赛的收获时，海信集团总裁贾少谦曾介绍，“赞助欧洲杯、世界杯期间，海信国际营销利润每年都在破记录。”这侧证了大屏在移动时代依然拥有扎实的市场根基。

时代变了，我们是怀念旧时代，还是享受新时代？最佳答案大概是：将旧时代的经典，融汇到新时代的热点中。我们因此继续不断创作出经典的球星外号，令我们与足球赛场的活力脉动始终紧紧维系；我们因此在视野开阔、色彩斑斓的电视大屏前实现身临其境，让赛场上的每一次皮球接触、每一寸草皮争夺，都振奋着我们激情跳跃的足球之心。

注：本文所用图片来自网络