【丁世忠】专题“穷二代”丁世忠如何将安踏带到世界第二？5000亿身价背后的低调

曾几何时，在80、90后的青春期，拥抱他们鞋柜的人有李宁、安踏、特步和361度，对耐克和阿迪达斯有资格垂涎三尺。(莎士比亚)(莎士比亚)(美国电视剧《Northern Exposure》中的“Northern Exposure”)。

距离三水700多公里的福建晋江，一批由小作坊起家的运动鞋品牌正在悄然酝酿，安踏、特步、361度就是其中的典型代表。

相比于李宁“天之骄子”的形象，这些晋江系企业凭借着极致的性价比在下沉市场闯出一片天地，而他们生产的“旅游鞋”也成为了那个时代消费者独特的记忆。

这其中安踏，一个穷二代的一路与具有明星光环的李宁似乎顺利得多！

安踏的崛起

80年代中旬，初中毕业后就开始“自谋出路”丁世忠，唯一与日后所从事的“体育产业”有点关系的经历是他父亲的制鞋作坊里正生产着“旅游鞋”(那时候还不叫运动鞋)。从小丁世忠就看着家里人把半手工做成的鞋以很低的价格作为OEM的订单，贴上耐克之类的商标，运到世界的各个角落。

1986年，16岁的丁世忠既没有资本，也没有经验，他唯一有的是无畏的勇气。

他带着父亲资助的600双鞋来到举目无亲的北京，硬是以一个少年毫不妥协的执拗和聪明，让晋江鞋摆到了北京各大商场的柜台上，包括北京王府井商场。

在北京的4年，丁世忠不仅赚来了20万元，积累起“第一桶金”，更为他的人生打开了眼界：为什么OEM的鞋只能卖十几块钱，而摆在商店里的品牌鞋却能卖到几百块?他也许是中国最早开始思考有关“中国制造升级”的那一小部分人，而且是一头猛扎进去并付诸于实践的人。

做自己的品牌，做内销市场，做中国人能买得起的鞋——他的判断日后被证明是一条通向光明的道路。

当时，丁世忠的举措却令许多人不解——放着大笔的OEM单子不做，宁肯自己去建立全国的分销渠道，去创建一个默默无名的鞋子品牌，风险似乎太大了。

事实上，等后来耐克等品牌撤走晋江，一下子失去“财神”的工厂主们这才恍然大悟，要么转眼间关门，要么开始学习丁世忠走上自有品牌之路。而此时，丁世忠已在路上。

1994年，丁世忠带着从北京赚到的20万元回到晋江，和父亲丁思忍创建了安踏公司。

父子决定将自家的鞋厂和产品命名为“安踏”，蕴含着“安心创业，脚踏实地”的意思。那时，丁世忠给公司设定了几个目标：第一阶段是做订单，第二阶段是做市场，第三阶段是打知名度，随后安踏一路开挂。

超越李宁，坐上国内头把交椅

这些撑起中国运动鞋服行业半边天的品牌，其前半生的命运似乎都出奇地一致——20世纪90年代创立，经过一番摸爬滚打后，于21世纪初扎堆上市。

命运的分化从2008年开始。这一年，在奥林匹克精神的带动下，全民运动的热情空前高涨，对运动鞋服的需求急剧攀升，国产运动品牌迎来巨大的红利期。

为了满足供不应求的市场需求，李宁和安踏均走上了积极扩张之路；但在具体战略上，两家企业的选择则截然相反。

安踏的策略偏向“保守派”，通过自身的主品牌保住以二、三线城市为主的大众市场；同时，引入国际体育品牌FILA来拓展高端时尚运动市场。

李宁则选择了更为冒进的扩张战略，通过大力转型进行品牌重塑，“全面进攻”高端市场，与耐克、阿迪达斯正面交锋。

2010年，李宁更换品牌LOGO，将“一切皆有可能”改为“让改变发生”。

同时，还多次对产品进行调价，涨价幅度高达7%-17.9%。

在目标群体的定位上，李宁则抛弃了70、80后为主的主力消费群体，将核心目标定位为90后。然而，此时的李宁无论是产品设计、科技创新还是品牌口碑都距高端化运动品牌有着较大的差距。

而李宁的形象和故事也无法迅速占领90后的消费心智，原本忠诚度较高的70、80后消费者也因李宁战略的切换而倍感失望。

李宁对旗下产品大规模涨价导致其失去了二、三线城市价格敏感型消费者的信任。

2011年，安踏在国内的市占率达到8.8%，首次超越李宁的8%，成为最畅销的国产运动品牌。

此后的面对国人的消费理性和行业出现负增长，国产头部品牌均出现了供应过剩、库存积压、营收走低、市场份额丢失的困境，行业整体迎来增长瓶颈。2012年，李宁共计关店1821家。

而安踏受益于下沉大众市场稳固的基本盘和新商业模式下的较高运营效率，安踏仍获得了13.6亿元的净利润；而同期，转型失败的李宁则亏损近20亿元。也正是这一年，安踏营收、利润、市场份额全方位反超李宁，成功坐稳了国产运动品牌的头把交椅。

成为第二大全球运动品牌

2020年安踏体育的市值攀升到了400亿美元。达到这个高度，安踏花了29年的时间。对比行业国际巨头品牌，耐克花了46年，阿迪达斯花了68年，威富(VF)集团花了120年。

近期，安踏公布了2021年上半年年报，营收增长至少50%至220亿元，较2019年同期增长49%；同时，营业利润同比增速将不低于55%至36亿元，较2019年同期增长31%。

业绩的亮眼表现推动了安踏体育市值一路飙升，2021年上半年其股价一度触及190港元，年初至今涨幅超40%，市值更是一度突破5000亿港元大关，超越阿迪达斯，成为全球市值第二的运动品牌。

丁世忠做对了哪些事？

从默默无闻的”穷小子“到成为”天之骄子“，安踏的逆袭并非偶然，每一次进步、每一步跨越，靠的都不是运气，而是脚踏实地的拼搏和洞悉市场的敏锐力。

1.1999年斥资80万签下孔令辉作为代言人。

当时安踏的效益还不到百万，这个广告一下就花掉了80万，安踏承担的风险算是所有运动品牌最大的一家。

此后，不到两年的时间，安踏在运动鞋市场的占有率达到13%。于是，一石激起千层浪，安踏的成功带动了晋江鞋业的品牌革命，并引发其他企业的纷纷效仿。

2.2000年投入了几乎所有资金，借助悉尼奥运会在中央电视台打“安踏”广告。

尼奥运会前夕，奥运氛围越来越浓厚，中国国家队备受期待。安踏看准了奥运营销的良机，开创了国内体育品牌在中央电视台的国家级平台上做广告的先河。

2000年，“我选择，我喜欢”的广告语响遍全国。当年，安踏销售额突破3亿元。

打开局面之后，安踏的发展可谓顺风顺水，在选择了结合专业体育运动打造品牌之路后，不断加大对CBA、全国排球联赛、全国乒乓球超级联赛等赛事投入， 以至于获得了“中国联赛发动机”的称号，同时也使安踏的专业形象越来越清晰，品牌内涵成功得到提升。2007年，安踏体育在香港上市。

3.2007年赴港上市

上市之前的疯狂。2004年安踏把赚来的钱花得一文不剩，其中一大部分投入到店铺开设，让店铺数量翻了一番。《中国青年报》评论“丁志忠一下子成为中国拥有体育用品零售店面最多的人”。

04年安踏营业额约2.66亿，但是盈利却出现红字，亏损8百多万。从04年过来的几年，安踏的市场策略其实就是两个重点，左手是市场推广（电视广告、活动推广、明星代言等），右手是不停地开设终端门店，店铺数量为2000多家。

06年安踏的店铺突破4000家，07年达到4716家。这样一个量级的店铺数量，让安踏的销售网络充分覆盖了全国的二三线城市。几年来安踏店铺数量快速增加，量变累积引起了质变——有力支撑安踏突破30亿大关。

4.从批发商到零售商

2008年北京奥运会后，随着中国体育行业的繁荣发展，行业竞争加大，国内鞋业基本饱和。

2012年，安踏出现了自07年以来首次业绩下滑，这迫使丁世忠不得不做出改变，从品牌批发转向品牌零售。

这次的转型不仅是模式的转变，更是一次针对消费者的升级的改革，安踏开始以消费者的需求为导向，重点提升店铺与产品，打造属于自己的竞争力，终于在2014年安踏业绩开始回暖。

在公司发展的每一个关键节点，安踏都能做到顺势而为，作出在当时不被看好却最终被证明是正确的关键性战略决策。

（落笔于秋老虎的周末，心中有工作任务，拿此来放松一下的随笔）