互动营销案例 互动讨论：微营销经典案例分享

2014年9月26日，由区域营销中心主办、Dazhe.com协办的2014中国汽车区域营销沙龙杭州站正式拉开帷幕。

本次沙龙的主题是“区域变革与营销突围”，区域营销中心由此出发。和大哲一起。我们诚挚邀请东部地区汽车企业的首席执行官和著名汽车媒体人士齐聚西湖，共同探讨中国汽车区域营销的改革和策略。

以下是题为“微营销经典案例分享”的嘉宾互动环节记录:

主持人:

《汽车公社》执行主编洪华

客人:

任，上海通用别克东区营销经理

赵，一汽大众东部地区总监

彭，长安汽车东区副主任

《汽车公社》执行主编洪华

洪华:我很高兴，也很荣幸。这是我第二次被邀请参加汽车区域沙龙。最后一次是在成都。刚刚听了平台在整个地区的想法和运作，包括上次，可以说是非常完整。对于我们的媒人来说，这也是一种学习的心态。

其实我们在座的每一个人，媒体人，地区领导，新媒体代表，可以说是感受到了大环境的变化，也能感受到大环境带来的压力。

最近一两年，我们聊天的主题是转型。以前平煤做好内容是可以的，现在即使做了，也不能很快传达给消费者和读者。从我自己的感受来说，比如我们的《汽车公社》杂志压力很大，对快节奏的要求也很迫切，我们会开始做新媒体，对微信上的交流大做文章。不过最近朋友圈有一些反应，有朋友告诉我有没有办法屏蔽我，因为我大量转载可能会给一些不需要这样内容的人带来一些困扰。

所以我觉得内容需要细分成细分市场。让内容更精准，到达你需要让他知道的人，有自己的需求，这点很重要，这就需要对用户进行分类。而区域营销，整体精准落地，更好的传递给消费者，也是一个需要考虑的问题。

接下来我会邀请一些大佬和我们分享一些经典案例。首先，有请上海通用别克东区营销经理任先生。

任，上海通用别克东区营销经理

任:非常感谢您给我这个机会。简单介绍一下自己。我来自别克市场。上海通用是我的第一份工作，也是目前为止唯一的一份。

我们从媒体上了解了很多，包括微博和微信。这两年玩了很多微博，粉丝大概达到了五万多。现在也在微信官方账号注册了微信，发了几篇文章，不过是了解微信的运营模式。还有论坛，有些帖子能达到几十万的点击率，作为成本考虑也是有价值的。甚至现在还有微距，美照等等。

其实在我自己看来，从媒体营销有十个要素，只要你掌握其中几个，就能创造出经典案例。

首先是突出主题。主题突出才能抓住消费者；二是炒作的话题。其实任何没有炒作的话题，都不会引起大家的注意。当时我们在杭州有一个线下试驾。当时我邀请微博红人《38号美国性能控制》和《王菲麦克风坏了》讨论炒作话题；还有一种是平支撑的情况。大家都很熟悉。当时有一位老先生。他的平板支撑可以持续69分钟。我们给他提供了梦想基金，让他参加北京的比赛，用这件事做了一些营销；

第三点是主动呈现；第四点，一幅醒目的画面，能快速把核心词汇带给消费者；第五，吸引人的标题，针对微信号，不代表一定是标题党，但如果能以图文吸引人，就能带来阅读。

第六，合适的平台，我在做传播，除了自己的订阅号，还找了一些其他的营销账号；第七，利用市场。这个事情大家都知道，就是周迅在英国菲尼迪的活动上宣布结婚，第二天在《新京报》上发了一条新闻，却把爱情加到了欧洲，又加上雪佛兰的内容，这就是占便宜；

第八，创新方式；这是我们第一次使用电子邀请在公司内的十个地区邀请活动。当时十天就达到10,000 pV

第九，分享的平台；最后，专业团队。没有专业的团队来运营，从媒体上运营会非常困难。

然后，我也从媒体上对如何做好有一些看法。随时关注科技的发展方向和趋势，紧跟媒体的发展趋势，保证不落后不落后；找专业的人去做专业的事，不然很难控制一些效果；控制区域营销的主线，保持节奏，引导与配合销售，保证区域营销的一致性和连贯性，避免一枪换一个地方；最后一句话就是培养单店的自媒体营销能力，以区域自媒体引领经销商自媒体，形成系统统一的点点群军规模。

洪华:任老师，谢谢您的到来，准备了很多作业。我们也可以从中学到很多。刚才我们听说还有一个旁证，选择一个好的平台很重要，你的内容是好的，但同时我们需要一个有很强吸引力的平台，不管是微信还是视频。可以说只要你把内容做好了，相信传达出来应该不成问题。

但听了之后还是有一个不解，因为区域营销对品牌的推动作用是毋庸置疑的，但是如何才能转化为真正的销售呢，因为经销商更关心的是你如何通过一个营销活动帮他卖车，如何才能让花出去的钱更有效率，同时节约成本呢？上半年，在座的各地区都把钱投在了哪里的营销上？相信平面媒体也很好奇，因为今年上半年，平面媒体的整体营收下降了两位数以上，所以我们今天就把它作为平面媒体来看一下。请一汽大众的赵总解释。

赵，一汽大众东部地区总监

赵:首先，自我介绍一下。我很早就进了一汽-大众。我是2001年进来的，但是我曾经做过一些内部的流程工作，包括我们现在用的生产经验，那是我们当时花了很多时间在做的项目。已经做了五年；之后做了一年IT，做了两年销售计划。然后我来杭州管理奥迪2008-2010年的销售，正好赶上奥迪在浙江的成立。我是第一个退伍的，就呆了两年然后去成都继续卖。回总部两年，在车间了解生产系统，所以今年4月底刚来这个地区做市场顾问。

因为多年不在销售圈，发现环境、方法、手段都变了，发现媒体尤其是客户越来越受欢迎，大家越来越关注。在东区，我们一年的投递成本很高，但是相比于媒体投递，我们更注重地面活动，四分之一的时间都花在车展上，还有三四线城市的巡展，包括一些棚车。这是主持人刚才说的要想办法增加销量，因为所有落地活动都会大大促进销量。

然后在媒体板块，线上媒体的推出比较多，平面媒体板块，除了特殊原因，我们基本没有独立推出，因为我们花的一分钱都要经过审批，平面投放需求基本都会被弹劾。因此，我们的大部分交付都是在线的。

至于自媒体，我来华东就一直在研究。目前我们自己做了一个项目，就是统一所有经销商的维修平台，这样可以大面积的做。我们准备在华东注册一汽大众的一个微信平台，目前都还处于建立阶段。因为这个部门刚过去，我们以后会把现有的客户全部加进去，因为不是特别适合微信做营销，更重要的是做服务，保持客户的粘性。未来我们想通过这个微信平台运营所有与客户相关的服务内容，如客户预约、修车单发送、微信支付、投诉流程的处理反馈等。这是我来了以后一直在想的。因为对于我们华东地区来说，年销量在20-22万左右。如果每个新增加的客户都能通过我们的服务保持粘性，自媒体应该会发展得很快。

至于杭州的牌照限制，我们也采取了一些措施，只是因为费用审批流程被推迟了。在“十一五”期间，我们相信每个人都会看到一些限制许可的计划。

洪华:赵总很直白，他说的话很残忍。他也觉得平面媒体压力很大，也会有积极的意义。除了平面媒体的传统内容，他更多考虑的是如何转型。杭州是一个很多品牌都有优势的市场。对于自主品牌来说，可能是营销少，会更注重价格和推广。我们还邀请长安汽车的彭总分享一些经典案例。

彭，长安汽车东区副主任

彭:首先，我要感谢www。com和大哲。感谢他们盛情邀请参加浙江各品牌和主流媒体的沙龙活动。其次，我还要感谢傅先生和毕主任与我们分享了一些大数据，让我们觉得很有用。其实我感觉今天来的都是比较专业的市场人员，但是我们长安汽车可能就不一样了。因为长安汽车的发展模式在不断变化，我们地区采取的是责任制，也就是说我们浙沪地区的所有事情，包括销售、渠道、市场、售后，都是一个人负责，所以我们的压力会很大。说到市场部，挺开心的，因为是花钱的部门。如果你是一个赚钱的部门，你要考虑如何处理客户投诉，面对经销商竞争怎么办。

刚才听说我们领导分享了一些数据，比如微信用户6亿，浙江用户2200万，每天活跃用户260万等。但是我们厂家最关心的是如何把这些数据变成我需要的，也就是我们的销量，这也是我一开始犹豫的，比如网络，包括如何在大数据的背景下准确的实现我需要的数据。不过刚才听了他们的一些专业介绍，也给了我一些启发。首先，他们在品牌、企业、媒体方面都是精准的。相信后期数据的使用会更加规范。

其实我之前也参与过一些汽车网络运营商的直销。我参加的时候，我们的汽车厂商都有一个疑问，这些大数据怎么用，包括电商本身对这个问题的思考。所以，我认为在目前的情况下，所有品牌，所有企业，所有媒体在大数据面前都是平等的，在竞争中我们都是平等的。

在大数据的应用上，其实我们在长安有一些案例，包括在天猫建立自己的直营店。这一块媒体投放，网络肯定排第一，但问题是送哪一家，送多少比例。刚才赵总和我正在讨论这个问题。我们公司有句话叫“管理的灵魂是艺术，制度的灵魂是灾难。”我觉得这是管理和制度的问题。比如这个季度，50%的额度放入网络，就是系统。至于投入哪个网络，占用多少裂缝，这是管理，也是艺术。

所以总结以上问题，对我们厂家来说最重要的是看得见的结果。我也希望相信，在未来，Dazhe.com和我们的制造商能够建立良好的沟通机制，共同实现最终目标。也希望最后一个网站能达到“用户生活圈第一网站”的目标。谢谢你。

洪华:彭先生，谢谢你非常真实的发言。今天被邀请去做的人，大部分都是负责花钱的。其实花钱也是一门艺术，因为不仅仅是送钱出去。归根结底，你需要知道投入的钱是什么，他们的产出是什么。是销售吗？点击率？还是品牌？事实上，对这一结果的理解也是这里的地区领导人需要改变的想法。这个结果的目的需要灵活处理，不一定要以短期销量提升为唯一标准。品牌推广的话，将来有一天会变成销售。事实上，互联网对消费者的力量是强大的，它可以主动为我们的消费者刷和选择一些内容。在这种情况下，我们需要深刻理解我们投入和产出的东西对品牌是积极的还是没有意义的。好了，以上三位CEO的发言就是我们的全部话题，谢谢。