惠达卫浴 建材家居一片哀嚎，而惠达卫浴却说正迎来战略机遇期……

作者|段传民(战略营销观察员)

虽然房地产陷入调控后的相对低迷，但它仍然是一个支柱产业；随着房地产迈入精装时代以及消费者对整体乃至拎包入住的消费需求趋势，房地产业对卫浴建材和家居产品拥有越来越大的话语权。这意味着，过去以零售为主业的泛家居行业必须重视与房地产业的合作，精装（整装）工程战略势在必行。它甚至可能成为新的竞争赛道，甚至成为一些品牌的赶超契机。

受房地产调控政策的影响，中国卫浴陶瓷等建材行业近两年相当不稳定。用一句话来概括，东边阳光明媚，西边多雨。道无情而多情。

一方面，行业冷飕飕，坏消息不断，增长停滞甚至下滑，以至于很多企业倒闭；另一方面，少数龙头企业持续成长，令人印象深刻。比如惠达卫浴不仅在2018年持续增长，在2019年上半年更是加速增长，尤其是以7系智能卫浴产品为代表的高端、高价值系列产品增长迅速。这到底是怎么回事？

6月11日，“2019惠达卫浴经销商年中峰会”在广东佛山召开。惠达卫浴总裁王彦青表示，未来两年，行业寒冬不是危机，而是惠达卫浴突破转型的战略机遇期。

升级零售渠道 逆周期而动

创新是这个时代的主旋律，也是当代最时尚的商业词汇。尤其是在当前行业不景气，很多企业陷入哀痛的背景下，似乎只有创新才是解决当前问题的灵丹妙药。但在惠达卫浴看来，创新不是万能的。做企业需要把握商业的本质，为人正直也是令人惊讶的。

在惠达卫浴看来，商业的本质是产品和用户，对于企业来说，是销售——把用户喜欢的产品送到家里。虽然目前环境不好，店铺流量减少，但此时需要增强信心，依靠目前的分销渠道，通过不断升级帮助经销商做好零售。

据业内人士透露，惠达卫浴目前的表现之所以能逆周期而动，原因相当引人注目，这与前期三大品牌升级措施的坚定推进有关:

1.品牌升级。年初，惠达卫浴进行了系统的品牌升级，新推出的VI系统采用了全球成千上万女性梦寐以求的昂贵色彩——蒂芙尼蓝和莫兰灰的独特组合，既凸显了档次和时尚，又体现了卫浴行业的属性和水的特性，符合当前80、90后主流消费群体的审美习惯，凸显了惠达卫浴洞察主流消费群体后的绝代华丽。其全新的品牌主张——“每一次入住都是享受”，标志着惠达卫浴将专注于从功能满意的品质型向感官满意的方案服务享受型的转变。

值得一提的是，根据2019年中国500大最具价值品牌榜单，汇达卫浴连同海尔、华为等品牌一起进入榜单，16年间增长了12倍左右。最新品牌价值达到272.56亿，同比增长24%，在总榜单中排名第209位，继续保持行业领先地位。这说明惠达卫浴近年来“品牌化”的努力得到了社会和消费者的认可。

二、店铺升级。惠达卫浴首席执行官康殷表示，零售应该依靠现有的分销店面，但并不仅限于此。他认为，所有与消费者直接接触并实现C端销售的场景，如店面、家装、自组装、电商、配送等，都可以视为零售渠道，店面显然承担了大部分图像展示和场景体验的重要任务。因此，2018年初开始规划设计，经过数次讨论，惠达卫浴于2019年初在全国范围内推动重装店升级。升级后的店面形象具有科技感和时尚感，将惠达卫浴年轻、新颖、时尚、科技智能化的优雅风格发挥到极致。无论是门，形象墙，谈判区，还是每一个软装，我们都在细节上精益求精。经过整顿，店面涵盖了极简风格、现代风格、微装饰风格、古典风格等多种风格。，而各种新产品集中展示，各显风格，展现生活的质感和文艺气息。

第三，产品升级。长期以来，惠达卫浴以其质量在国内外享有良好的声誉，但许多人只是忽视了这个企业表面上的谨慎和保守，这在于它对趋势和产品升级的敏锐洞察力以及及时掌握动态策略的能力。比如2015年以来，智能马桶在国内得到广泛关注，惠达卫浴迅速占据主动，不仅在形象推广上占据高位，还在产品上推出了一系列新的智能马桶。2017年，慧米科技专注于R&D，生产和销售智能家居产品。2018年开始建设唐山总部和重庆荣昌生产基地，使惠达卫浴在智能卫浴的竞争中处于领先地位。315左右，2019年，惠达卫浴推出“只改不修”运动，震惊业界。从一个方面说明惠达卫浴已经成功将对品质的信心转移到智能马桶等科技新产品上，受到消费者的欢迎。否则惠达智能卫浴7系列产品不会以近万元的价格在渠道销售一空，供不应求。

可见，所谓环境原因或经济周期导致的衰退，只强调客观方面。惠达卫浴能主动反周期，在零售端的表现是品牌整体升级的结果。最近，我看了日本企业家、7-11创始人铃木文敏写的《零售哲学》。印象最深的两句话是:1。生意萧条的原因只有一个，就是现在的工作方式跟不上时代的变化和消费者的需求；2.你以为消费者关心的是价格，对方关心的是产品是否有新的价值。用这两句话来说明惠达卫浴今年的好表现还是挺合适的。

发力工程渠道 抢占趋势风口

在这次年中会议上，惠达卫浴的另一个行动是将其工程业务提升到与零售业务平行的战略地位，同时建立一个独立的平行工程业务中心，寻求抓住房地产进入精装和成套安装时代带来的房地产机遇。

这和我这几年的思路，以及我去年拿下精装营销联盟的初衷不谋而合。在我看来，虽然房地产调控后处于相对较低的位置，但仍然是支柱产业；随着房地产进入精装时代，以及消费者对整体乃至挎包的消费需求趋势，房地产行业在卫浴建材和家居产品上的话语权越来越大，这意味着曾经以零售为主业的泛家居行业，必须重视与房地产行业的合作，精装(配套)工程战略势在必行。甚至可能成为新的竞争轨道，甚至成为某些品牌迎头赶上的机会。

从去年下半年开始，由于政策的影响，房地产出现了两个明显的趋势:一是大量小户型房企倒下，市场集中度进一步提高，强横将成为常态；第二，随着精装房的快速发展，工程市场将迎来快速增长。

2018年，31个省市推出“全装修”政策。根据中国社会科学院舆情实验室和严蕊家居智库联合发布的《中国家居装饰消费行为和生活方式研究报告》，70%的家居装饰需求来自新建筑。随着精装修和全装修送新房趋势的到来，开拓“大单”或“工程客户”成为卫浴企业新的业绩力量和利润增长点。

长期以来，中国卫生工程市场呈现出明显的两极分化:一方面，国外卫生品牌建立了强大的先入先出优势。比如国内五星级酒店，除了国外品牌，很难找到其他品牌。另一方面，小城镇建设和经济适用房项目被低端卫浴品牌渗透。默默无闻的卫浴企业，以低价为武器，在庞大的县乡工程市场打下了坚实的基础。哑铃型工程市场中，中端卫浴品牌空市场被上下挤压，局面尴尬。

近两年来，中国房地产形势发生了深刻变化，也为国内卫浴品牌带来了历史性机遇。在棚改政策的刺激下，碧桂园、恒大、万科等地产龙头企业继续在三四线城市建设精装房，为当地家居建材市场注入新的活力。此外，酒店业的转型也给卫生工程市场带来了新的变化。2015年以来，维也纳、阿图尔、奥兰治酒店等精品酒店迅速崛起，成为中国酒店的新生力量。他们对卫浴产品有更全面的考虑。除了品牌、设计和质量，高性价比也是他们考虑的一个重要维度。在这样的背景下，国内卫浴品牌，尤其是head卫浴品牌，以质优价廉和承接大型项目的能力，在工程市场上取得了更大的进步空。

正是因为这些深刻的变化，2018年惠达卫浴专注于工程渠道的开发，销售额同比增长100.90%，成绩斐然。凭借多年积累的综合服务能力、完整服务体系等先发优势，形成了以碧桂园、保利、万科、龙湖、中海、远洋、中粮等国内领先房地产企业为主体的优质客户群。2019年，随着碧桂园、保利等大客户未来完成项目数量的增加，项目渠道保持高增长将是一个大概率事件。在这一利好消息下，有分析师预测惠达卫浴的利润将达到2.68亿元，增长率为12.2%，并被给予“超重”评级。

如何让工程市场快速增长？惠达卫浴给出的答案是战略重视。这不仅是一个口号，更是一个具体的行动。综上所述，有以下三个措施:

一是工程渠道的重要性提升。在刚刚结束的2019年年中营销发布会上，惠达卫浴总裁王彦青宣布，工程中心将与零售中心分开上市并置，成为推动公司发展的新增长极。

二是提高经销商的服务能力，支持他们做大项目。

三是营销战线，迅速提升惠达卫浴在项目渠道的影响力。

这种拳法结合从战略、渠道、推广三个层面出发，旨在抓住卫浴行业升级转型的时间窗口，成为新轨道的龙头。

2019年，卫浴行业看似低迷，但其实正在呈现一个全新的轨迹，部分企业刚刚开始热身和测试，而惠达这样的巨头则在全力以赴“全力以赴”——这不是权宜之计，而是前瞻性的布局。从这个角度来说，可以毫不夸张地说，惠达卫浴正处于历史上最好的机遇时期。在新赛道的加速阶段，谁跑得早，跑得稳，谁就能获得更高的加速度。久而久之，随着整体卫浴市场全面成熟，竞争对手回心转意也就晚了。

教练式顾问——业绩倍增之道段传敏，战略营销专家，横跨企业、专业、媒体三界研究人士，被誉为“实战中的研究派，研究中的实战派”，长期担任喜临门、亚丹生态定制、莱帕克科技等多家企业的战略营销与发展顾问。倡导“教练式顾问——业绩倍增之道”，通过“定方向，搭班子，找路子，配资源，抓落地”等五步，围绕“定向、执行、整合”三大模块，以成果为导向，协助企业实现业绩高速增长目标。

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