休眠的巨人 亿欧解案例丨外媒唱衰的Casper能否成为睡眠界的巨人？

frost &:根据Sullivan的评估数据，2019年全球睡眠经济市场规模为4320亿美元，复合年增长率为6.3%。到2024年，全球睡眠经济的市场规模将达到5850亿美元，其中美国的市场规模将在2019年达到790亿美元，到2024年将增长到950亿美元，CAGR为3.6%。

床垫是睡眠经济中的一个重要类别。在互联网的催化下，近年来DTC商业模式发展迅速，一批互联网床垫品牌成为资本的宠儿。根据《今日家具》的研究，2014年，直接面向消费者的床垫市场份额为6%，床上用品专卖店为47%，家具店为34%。随着床上用品电商的兴起，DTC床垫的份额在2016年上升到12%，2018年上升到21%。

美国床垫电商品牌Casper是随着DTC市场份额的增加而迅速崛起的品牌。

从成立到上市，六年资本路

Casper成立于2014年4月，自成立以来发展迅速。2020年2月6日，卡斯珀在纽约证券交易所上市，交易代码为CSPR。

卡斯珀的产品体系包括床垫、枕头、床架、床上用品、床头灯等。床垫的价格从400美元到1000美元不等。卡斯珀的产品试图通过解决影响睡眠的各种因素来处理睡眠问题，如调节床上用品的湿度和温度，使用优质的材料和符合人体工程学的设计来提供舒适的体验，以及提供有利于睡眠的智能照明设备。

卡斯珀不仅希望打造睡眠产品，还希望打造一个以消费者为中心的睡眠品牌。2016年1月1日至2019年9月30日，卡斯珀在营销方面投资4.228亿美元。Casper通过数据驱动的全面营销策略，成功打造了知名品牌，吸引了大量高度忠诚的追随者。

通过打造强势品牌，卡斯珀消费者的回购率和客户单价明显提高。卡斯珀的招股书显示，自成立以来，16%的客户反复购买卡斯珀的产品，14%的客户在一年内重新购买。在2019年的前三个季度，Casper的ToC渠道有20%是回购客户。

就客户单价而言，卡斯珀的平均订单价值(AOV)从2017年的583美元增至2018年的686美元，截至2019年9月30日，AOV的订单价值增至710美元。在零售渠道，卡斯珀的AOV从2017年的437美元增加到2018年的720美元，截至2019年9月30日，美国之音增加到820美元。

惊人的发展速度背后是可观的市场空

frost &:根据Sullivan的数据，从2014年到2018年，全球消费床垫行业的CAGR增长率为12.8%，而同期全球消费睡眠行业的CAGR增长率为9.3%。多种因素驱动睡眠经济增长。对于资本来说，这个市场有很大的潜力和吸引力:

消费者正在增加健康方面的开支。健康产业包含健身、饮食、营养、减肥、睡眠等市场，据全球健康研究所（GlobalWellness Institute）发布的一份报告估计，2017年全球健康产业规模将达到4.2万亿美元。随着消费者开始注重睡眠对于健康的影响，睡眠经济正迅速成为健康产业的支柱。消费者投资优质睡眠的意愿开始上涨。根据“更好的睡眠委员会”（ Better Sleep Council）发布的报告，近三分之一的美国人对自己的睡眠质量不满意；近40%的美国人通过使用产品或服务来改善他们的睡眠质量；美国消费者购买优质床垫的平均价格从2007年到2016年上涨了19%。睡眠产品的替换周期正在缩短。消费者越来越意识到更换睡眠产品的好处，“更好的睡眠委员会”发现，从2007年到2016年，美国的床垫更换周期加快了14%。睡眠经济的商业需求正在增长。医院、酒店、航空公司等企业开始增大了对于睡眠体验的投资，以此满足消费者需求。据Frost&Sullivan数据，2019年全球商业睡眠市场规模为960亿美元，到2024年将达到1210亿美元。领先的酒店品牌正在优先考虑睡眠体验，投资于更优质的床上用品，以及与室内睡眠相关的创新产品。此外，美国航空公司（American Airlines）等领先的航空公司也在通过提供豪华床上用品和睡眠配件，提高其服务体验。

frost &:根据Sullivan的评估数据，2019年全球睡眠经济市场规模为4320亿美元，包括床上用品、增气氛产品、宠物睡眠产品、旅行睡眠产品、睡眠服务、睡眠技术、睡眠药物等。根据卡斯珀的产品范围和服务领域，卡斯珀估计其领域的市场空约为670亿美元。

上市后，亏损问题备受关注

卡斯帕于2020年2月6日在纽约证券交易所上市。发行价12美元/股，开盘时14.5美元/股。涨幅一度飙升至29%。即使股价飙升，卡斯帕的股价也没有达到最初计划的每股17至19美元的价格。随后，卡斯帕的股价开始下跌。截至美国时间2月14日下午4点，卡斯珀的股价为每股10.26美元。

令人失望的股价表现，加上此前披露的财务数据，许多外国媒体开始关注卡斯帕的下跌。2017年和2018年，卡斯珀的主要财务数据如下:

从财务数据可以看出，卡斯珀的毛利率表现良好，2017年毛利率为46.4%，2018年毛利率为44.1%，但2017年和2018年总营业费用(包括销售和营销费用、行政费用和研发费用)分别占总收入的75.2%和69.8%。

为了刺激消费者的购买，卡斯珀推出了慷慨的销售和退货政策。消费者可以享受免费送货、100天睡眠测试和免费退货政策。这种试图睡觉的政策极大地影响了卡斯帕的盈利水平。另外，Casper目前正处于为线下渠道开发、产品研发、营销等烧钱的阶段。一方面，与传统床垫公司相比，卡斯珀的定位更倾向于互联网科技公司，产品研发和线上线下销售系统的建设比传统企业更加昂贵；另一方面，DTC床垫属于新兴市场，吸引了大量竞争激烈的竞争对手，如辛巴、艾玛等。因此，卡斯珀必须增加市场投资，才能在新兴市场站稳脚跟。

截至2019年9月，卡斯珀在美国和加拿大拥有60家零售店和18家零售合作伙伴，包括亚马逊、好市多、哈德逊湾、塔吉特等。

虽然在上市过程中股价受到冲击，媒体对卡斯珀并不乐观，但卡斯珀首席执行官菲利普·克里姆(Philip Kerim)在接受CNBC采访时表示，“估值只是时间的一部分，只有时间才能判断卡斯珀能否成为真正的巨人。”不可否认的是，在当今的经济环境下，卡斯珀仍然可以赢得巨大的客户量和融资规模，这本身就是一种成功。

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