玫琳凯中国 适应中国市场没那么容易，玫琳凯却有它的底气

玫琳凯大中华区总裁麦禹锡

6月初，世界五大保健品公司公布了2017年第一季度的财务报告。数据显示，每个品牌在中国的销量一般在20%-50%之间，中国市场已经成为海外保健品公司最大的掘金者。普华永道(PricewaterhouseCoopers)预测，未来五年，中国保健品市场将增长1000多亿。

在这个竞争持续升温的超级市场，总体而言，海外专业保健品品牌相对于中国同行取得了明显优势。今年年初，中国市场增添了一股新的力量。国际护肤品化妆品直销巨头玫琳凯推出首个保健品，在中国市场经过多年的深度培育，正式进入保健品领域。

玫琳凯大厦

这种营销策略的前奏可以追溯到2016年9月，玫琳凯全新的行政中心正式开业。在上海市中心，“玫琳凯大厦”的西侧，突出了“玫琳凯”的七个大字。这栋8亿元收购的写字楼，成为了玫琳凯的“梦想家园”，也是玫琳凯在中国实现长期、稳定、可持续增长的重要战略举措。

一个显著的变化是，玫琳凯(中国)化妆品有限公司的“化妆品”一词已从玫琳凯大厦的招牌上移除，取而代之的是“玫琳凯(中国)有限公司”。从1995年到2013年的17年间，玫琳凯中国以近100倍的增长速度逐渐影响世界，并在2013年正式超越美国，成为玫琳凯全球最大的市场。玫琳凯以新办公楼投入使用、公司更名、保健品市场开放为契机，在中国本土化战略的升级和突破上开始了新一轮的演进。

锁定中国市场需求

如何适应广阔而复杂的市场环境，满足差异化需求，是所有跨国企业进入中国市场的首要问题。玫琳凯对这个话题给出了一个精准而生动的回答。

4月29日，在素有“杭州之肾”之称的杭州西溪国家湿地公园，由玫琳凯中国举办的2017青年跑活动如火如荼地进行着。体操世界冠军刘璇来到现场，帮助并带领参与者在天然氧吧中跑步，享受健康之美。

这一天，蓄势已久的怡丽健粉颜片正式上线，初步实现了“推出与女性美容相关的护肤和基础健康两条不同产品线的保健品”的战略目标。“美是多方面的。既然我们的定位是美，那么在考虑保健品的时候也是从这一点出发，因为健康是美的基础。”玫琳凯大中华区总裁麦裕福解释了玫琳凯的理念。

进军保健品市场的背后，是玫琳凯基于直销模式优势对中国市场需求的长期洞察。在继续推进本地化的过程中，将服务和产品一起沉入三四线城市的决定也从中受益。

“粉红巴士”进入三四线城市，承担高端“体验堂”责任。自2011年玫琳凯推出“中国美丽直通车粉红巴士之旅”以来，这些“移动工作室”成为玫琳凯个性化服务的重要窗口。粉色外观酷炫美观，车内梳妆台精致有序。在美容顾问的专业指导下，消费者可以体验量身定制的美丽转型计划。

目前玫琳凯70%的业绩来自三四线城市，并在此基础上形成了全面的市场覆盖和延伸。6000多家授权经销商工作室分布在全国各地，为消费者提供准确、个性化的服务。

“我们永远不会直接销售美容顾问以外的产品，”麦裕富说。玫琳凯始终认为，沟通和服务是一个建立相互信任的长期过程，没有什么可以取代人际交往。这个概念适用于对待互联网的态度，即玫琳凯更倾向于把互联网作为深化沟通、帮助收集市场需求的有效平台，而不是销售平台。

玫琳凯拥抱“互联网+”时代的方式是鼓励人们在分享中建立自己的健康和美丽观。在花氧社区，玫琳凯专门打造的培养女性美貌的社区，没有任何产品的痕迹。反而有丰富的健康理念和实用的瘦身和皮肤升级计划供用户使用。

当玫琳凯超越产品与消费者建立沟通时，精准的消费者需求也会实现产品反馈。随着中国市场的不断扩大，玫琳凯在中国的发展深刻影响了她的全球战略。玫琳凯在美国以外唯一的海外生产中心位于杭州下沙。为了给大中华区和亚太地区的新产品推出提供有力支持，研究人员不断向中国转移。通过深度整合产业链，玫琳凯在中国市场推出的每一款新产品都融入了中国的需求。

入乡随俗的黄金法则

精准的消费需求带来市场满足，连通的核心在于“人”。“你应该用你希望别人对待你的方式去对待别人。”玫琳凯在中国的金科玉律不仅不水土不服，更像是如鱼得水。它在中国的延伸是为了让玫琳凯在协作中充分发挥价值。

“相比美国，我们的企业文化更有中国归属感”，这是玫琳凯中国一位老员工的感受。p & amp；L不是“盈亏”的缩写，而是“人与爱”。

最近，玫琳凯第105任首席新出炉，玫琳凯大楼首席的照片墙上又添了一位执着于梦想的女企业家。在这里，鼓励每个人发挥自己的优势，实现自己的人生价值。

完全由女性组成的直销团队已经成为玫琳凯品牌的精英销售核心，衡量她们优秀的标准不是数字，而是她们是否用心。每周做三次美容课，用心服务客户，三次面试对玫琳凯事业感兴趣的女性。在销售团队中，“333”理念的实践比销售额更重要。“创业不仅仅是为了商业机会，也是为了生活。”麦裕富在采访中强调。

玫琳凯高端客户体验区

这一理念体现在玫琳凯办公区的每个角落:设备齐全的健身房，一个摆满花草的室外阳台，宽敞的母婴室……每一位员工都能得到最贴心的关怀。调查数据显示，2014年玫琳凯员工的自愿离职率仅为4.96%，而市场平均水平为18%。

自信的玫琳凯员工在忙碌自由的工作氛围中穿梭，每个人的徽章上都写着六个大字:“让我觉得自己很重要”。在这里，每个人都是领导者，每个人都有机会“创造”企业的整个体系。在玫琳凯的办公区，管理层没有自己的办公室。就连大中华区总裁麦裕福也坐在开放的工作站里和大家一起笑。

在中国的管理模式中，玫琳凯非常重视“无缝合作”。每个员工在做一件事之前，都要形成自己的“思维三问”:我做这件事的目的是什么？我尽力了吗？别人在做什么，这件事我能更好的配合别人吗？

“如果我们公司要建立一套企业文化，人们不会认为是空，因为企业文化不是写在墙上，不是说出来的，而是活出来的。我们总是把员工放在重要的位置。他们传播公司文化，生活在公司文化中。”麦裕夫说。

成为社会价值的创造者

要实现本土化，不仅要整合产品和企业文化，还要思考如何为当地社会的可持续发展创造价值。玫琳凯的角色不仅仅是一个“商人”，更是一个心甘情愿的中国企业公民。

在玫琳凯大厦的电梯房里，滚动垃圾分类宣传片。“环保”从来都不是这栋楼里的一种形式。每个员工脚下都有两个装着不同颜色垃圾袋的垃圾收集箱，可回收物品和不可回收物品分开存放。如果不认真整理，也会收到温馨的提醒。

在工厂排出的废水池中，你可以看到池鱼悠闲玩耍的壮观景象。玫琳凯不仅将环保理念注入到员工体系中，还将绿色融入到生产过程的每一个环节中。

以具有高度社会责任感的企业公民为标准，玫琳凯的理想不仅是让自己的每一条链都获得价值，更是不断向社会释放能量，继承“丰富女性生活”的企业使命。

2012年，由玫琳凯、中国妇女发展基金会、联合国开发计划署联合发起的“@她的创业计划——玫琳凯女性创业基金促进女性参与文化产业发展项目”落户云南楚雄的一个彝族村落，为当地女性提供创业支持和教育，帮助当地女性改变生活，让558名原本在外打工的女性开启梦想之旅。

玫琳凯也关注一些偏远地区的弱势群体，并继续开展一系列慈善活动。2014年5月，玫琳凯与上海宋庆龄基金会合作成立“上海宋庆龄基金会-玫琳凯感恩公益基金”，使企业社会责任的可持续性更加制度化。玫琳凯相信，用实际行动激励他人，会给接受者带来关爱，改变更多人的生活。