底下 泡泡玛特CEO王宁：盲盒太肤浅，真正的潮玩业在冰山底下

《纪录片72小时》中文版是腾讯纪录片集团和NHK日本联合制作的纪录片。第一期，镜头对准了今年4月在上海世博会展馆举办的国际时尚玩具展。没有对主办方的无聊采访和展会理念的介绍，主要人物是临时被抓的消费者——有的人通宵排队抢限量版，有的人开门放行后以100米的速度在场地上奔跑，一个看不到职业前景的雕塑系男生从外地过来学习，一个疲惫的单身妈妈抢着给忙于工作的女儿送生日礼物。

泡泡商城CEO王宁最近向人们推荐了这部电影。他创办的公司是上海国际潮剧展的组织者，也是中国最大的潮流玩具制造商、生产商和销售商。在王宁看来，这部未经官方组织的纪录片，有着真实的质感，在一定程度上回答了关于万超生意最有价值的问题——万超的买家是谁？他们在买什么？

成年人对收藏、陪伴和“小发财”的需求，是王宁总结出来的答案。这些需求的集合创造了一个小小的销售奇迹。

今年双十一，泡泡超市天猫旗舰店销售额达到8212万元，同比增长295%。虽然还没有进入“亿元俱乐部”，但已经在天猫玩具类排名第一，首次超越丹麦乐高、日本万代等国际品牌。

由于核心用户都是26、7岁左右的年轻人，所以泡泡超市经常被误解为成立不到三五年的年轻公司。事实上，它成立于2010年，并于2017年初登陆新三板。最成功的万超IPMolly也存在了13年，“在那个小圈子里流行了很久”。

然而，潮流玩具“破圈”确实是最近的事情。今年夏天，优衣库和KAWS联合品牌的t恤在中国市场被抢购一空，这可能是最好的例子。“这是因为90年代和00年代以后，开始成为社会消费的主力军，导致很多亚文化涌向主流文化。”王宁说。泡泡集市作为亚文化的测试者，成为百度百科“时尚玩具”词条的编辑，还开设了一门选修课，名为“中美洲时尚玩具”。

泡沫超市今天成功的秘诀之一是，它可以在利基消费“打破循环”并带来规模增长之前提前布局。36氪表示，在投融资低迷的寒冬，公司因为盈利能力好，在一级市场享有良好的口碑。但也有声音指责其利用“盲箱”营销收割智商税，在二级市场制造价格泡沫。对此，王宁表示:“我们的用户有不评判的成年人。他们真的会因为盒子被包起来就买吗？”

泡沫超市首席执行官王宁

近日，泡泡超市CEO王宁接受了36氪的专访。他分享了泡泡超市早在“万超”一词不存在时所做的探索，以及他对“经典玩具的设计语言”、“消费是理智的还是理性的”、“兰博基尼和桑塔纳谁是更大的设计”等命题的看法。以下对话由36颗氪星编辑:

论竞争壁垒

氪36:回忆一下你第一次去香港见莫莉的设计师肯尼·王的场景。

王宁:这些设计师很多都是学美术、绘画或者雕塑的，但是很少有人买，所以这些设计师开始做小批量的玩具来谋生。2015年左右，我去了KennyWang的工作室，有上百个像莫莉这样的作品。我说这个设计那个设计挺好的。他说这个卖50，那个卖200，你会发现基本都是半商业状态。他已经是玩具圈的顶尖艺人了，但对我们来说，就相当于在酒吧唱歌时遇到了周杰伦。

氪36:如何在酒吧打动周杰伦？

王宁:艺术家需要用艺术家的语言说话。他们不是生意人，不仅在乎钱，还在乎这个东西能不能做大。通往伟大的道路有很多，你需要引导它。兰博基尼当然是一流的设计，但经典的桑塔纳也可以是一流的设计。为什么不采用更商业化的方式让更多人认可和消费时尚玩具？另外，我们当时也有渠道和运营基础，几乎有几十家店。

氪36:听起来像是前期拍摄的加成。

王宁:可以这么说。当人们认为这不是一个巨大的商机时，我们签署了稀缺的知识产权资源。

氪36:为什么看到这个机会？

王宁:一开始，泡泡超市只是一个杂货商，做的都是家居，数码，文具。后来发现万超桑洋乐从日本进口的一款产品可以占到一家店销售额的30%，于是我们开始研究其背后的人群逻辑和心理逻辑，希望能有更多这样的产品。但是当时大陆市场没有，我们自己去找。这个过程也是Bubble Mart从渠道到品牌的转变过程。渠道提供商的苦恼是，你看起来离消费者很近，其实你离得很远。有趣的是，宋洋乐启发了我们，但当你去探究艺术家的作品时，你会发现他们的设计能力是那种只追求可爱的玩具。

氪36:“时尚玩具”不是一个可爱的玩具，那么它的概念应该如何定义？

王宁:我们对“万超”的定义是“一个受欢迎的、有趣的、以设计为导向的玩具，适合更广泛的年龄组”。

氪36:如何看待时尚玩具和泡泡集市的“破圈”？

王宁:万超，一个小众圈子，不是一天两天形成的。莫莉出生于13年前，KAWS出生于将近20年前。不是我们抢优衣库的时候突然冒出来的。只是因为90后和00后，很多亚文化有了冲向主流文化的机会。泡泡商城和互联网公司也有很大不同。不会超高速增长。从成立到现在，增长了100%-200%左右，但现在因为基数大，更容易被看到。

氪36:你提到了优秀IP的稀缺。你认为这种稀缺性带来的商业壁垒有多高？

王宁:就像自行车共享业务，你做一个OFO，我做一个mobike，大家争钱争资源争运营，这是一个理性的计算。但艺术相关的业务是感性的，有一个隐藏的门槛。你没跑周杰伦，莫莉也没花钱再造。当你用钱解决不了的时候，就是一个很高的关卡。

氪气36:别人用钱解决不了，你复制一个IP成功不一定那么容易？

王宁:我们有这个行业最大的渠道——140多家店铺，七八百台自动售货机，年底前销售网络遍布20多个国家，有这个行业最大的网络社区，有亚洲最大的时尚玩具展，每年四五月的上海，八九月的北京，顶尖的艺人都在我们身边，这是一个完整的闭环。随着这种江湖地位的形成，第一阵营的艺人一定要来和我们合作。同时，我们的孵化机制也保证了发现新艺人的能力。

论盲箱、人性与潮剧产业

氪36:作为一种营销和销售手段，盲盒似乎给你带来了一些争议。

王宁:泡泡超市没有发明盲盒。一开始是浣熊，搞笑蛋，扭蛋。我们的消费群体大多是收入稳定、判断对错的成年人。他们会因为盒子被包起来就去买吗？毕竟我买的是IP背后的设计。为什么会有油炸球鞋？一定是这个市场大到有1%或者千分之一的超级用户。如果他真的想买那些鞋却买不到，就会有炒作和二手市场。我认为我们不应该只看到冰山一角，而应该忽略冰山下面巨大的运动鞋市场。潮剧也是如此。这是一个怎样的市场？这些人为什么要买这些东西？它的社会意义是什么？我觉得这些都是很有价值的问题。

氪36:你对这个问题有什么观察？

王宁:核心是两个需求。一种是收集需求，也就是满足感。收集潮剧就像收集邮票。共同点是具有艺术价值，体积小，便于存放，有成熟的交易市场；另一个是年轻人精神伴侣的需要，包括像冰淇淋一样刺激大脑分泌多巴胺的需要。

氪36:听说你们会讨论消费是感性还是理性，目的是什么？

王宁:我看过一个心理测试。假设你是亿万富翁。如果你在紧急情况下出去时，有一次让厨房的水龙头开着，你会关掉它吗？还是不关就觉得焦虑？答案很可能是肯定的。但在你的豪宅花园里，有一个24小时喷水的喷泉，但不会让你感到焦虑，你会发现喷泉真的很美。这说明人理性消费会小心翼翼，但情感消费是另一回事。情感消费比实用性更重要，因为事物与人之间存在情感联系。就好像你买了一个拔了头的莫莉，是u盘，没多少人会买。

氪36:你说泡泡集市做的是艺术品的普及和商业化，在这个过程中，你有没有发现对设计有什么误解？

王宁:很多人不认为这些设计师是艺术家。他们会说，这不是玩具吗？有很多来的人做可爱的动物，换个眼睛戴个眼镜，一叫就觉得是潮打IP。其实完全是两种东西。很多被我们认可的时装设计师都画绘本，油画，雕塑。他们的塑造能力和对作品的理解都是独一无二的。

氪36:莫莉的设计师如何理解莫莉？

王宁:我曾经和他讨论过，如果你想让她更市场化，更可爱，最简单的方法就是把嘴张大，好像在笑，或者好像在生气。但是设计师希望她面无表情。你开心她就开心，你不开心她就不开心。这就是莫莉看起来有点木讷的原因。其实很多经典设计都有类似的语言。比如HelloKitty没有嘴。

莫莉2019系列之一是“艺术大亨”

氪36:单个设计师似乎很难维持一个大型企业的运营。

王宁:我们非常重视艺人的持续创作能力，每年计划一个IP 5-8个系列，要求艺人有很深的持续创作能力。莫莉如此受欢迎是因为肯尼有深厚的基本功和丰富的创作经验。另一方面，设计师的工作是设计原型和绘制草图，剩下的95%的设计是由我们的内部设计团队完成的，这个团队有数百人。现在签约的设计师越来越多，二三十头。迪士尼、环球和LINE都在与我们合作进行联合支付。

氪36:公司层面有哪些新的战略方向和项目？

王宁:在颤音上，已经可以看到一些基于特定IP的短视频内容和小动画了。然后我们在思考LABUBU到底要不要拍电影。迷你公园和玩具博物馆都在考虑之中。

氪36:国内一些品牌公司发展到一定规模后，开始整合供应链，比如投资建厂。乐高也有自己的工厂。你会做吗？

王宁:首先，如果一个品牌只卖商品，盖了logo之后你不知道是哪个产品，那就不叫品牌。第二，我一直认为，以性价比取胜的品牌，很可能并不忠诚。一旦用户有了更高的收入，就会考虑其他选择。对于这类品牌来说，通过整合供应链来降低成本是其生存的核心。但是我们当然不需要这么做。

氪气36:你的一个盲盒卖59元，其实创造了很高的溢价。

王宁:如果你看到它的物理本质是一堆塑料，那就是。但除了这些，很多产品还会带来心理溢价。奢侈品也让人为那点心理溢价买单。去年我在巴黎上了一堂豪华课。LV副总说很多女生攒钱买第一个LV，其实就是买个梦。LV从不打折就是为了保护这个梦想。这是奢侈品的一大价值特征。我们这一代人和上一代人最大的区别在于，我们不仅仅满足于我们刚刚需要的产品。

氪36:问供应链的问题是因为有用户质疑你的品控没有以前好。

王宁:我们在产品质量和细节上花了很多精力。我们的娃娃上几乎找不到分割线，因为工业设计团队会想尽各种办法隐藏。供应链领域有一个不良品率的概念。我们的次品率远低于行业平均水平，但由于销售基数大，这是必然的。现在我们正在努力建立客户服务体系，完善退货和换货流程。

氪36:目前有人从零售端切入，有人做社区，有人办展会。你怎么看待这些对手？

王宁:竞争来自方方面面，但没有人能给我们全面的打击。比如在组织展览方面，世界各地的艺术家有一半以上是在4月和9月来中国的，我们已经排满了他们的日程。因为他不仅来中国参加我们的展览，还来了新加坡、韩国和香港的展览，他们忙得没有时间为展览设计有限的资金。

氪36:泡沫商城如果再向前迈一步，可能会遇到哪些挑战和风险？

王宁:这条路上我们没有参照物。如果做化妆品，对象是欧莱雅和雅诗兰黛；如果你做衣服，对象是优衣库。但是潮剧行业没有明确的路径。当然，我们有一个雄心勃勃的目标，就是五年后成为中国最像迪士尼的公司。不一定要拍迪士尼那样的电影，但是我们会多搜集一些IPs，比较受成年人欢迎，有很大的商业价值。

氪36:从零售做这个会比从内容做这个难吗？

王宁:看看那些著名的IPs。大概有三分之一是卖完玩具才做的漫画，比如变形金刚，四驱等等。我们需要探索泡沫超市未来将如何走这条路。