瑞士腕表 Apple Watch想打败瑞士手表没那么容易？

Apple Watch和瑞士表的竞争已经持续了好几年，似乎到了一个临界点。

市场研究机构Strategy Analytics最新报告显示，2019年Apple Watch的销量已经超过了所有瑞士表品牌的总销量，这也是Apple Watch首次超过瑞士表品牌，销量差接近1000万台，不断引起业界和消费者的关注。

这款智能手表由苹果公司于2014年9月10日推出，被认为是自20世纪70年代“石英表危机”以来对瑞士钟表行业最大的威胁。

早在2015年3月，全球最大手表制造商斯沃琪集团(Swatch Group)的共同投资人埃尔马·莫克(Elmar Mock)在接受彭博社(Bloomberg)采访时就指出，苹果手表(AppleWatch)的销量可能很快就能与瑞士手表相媲美，危及已有400年历史的瑞士手表行业。“苹果很快就会成功，一个席卷传统制表业的冰河时代正在形成。”

埃尔默·莫克(Elmar Mock)强调，价格在500瑞士法郎至1000瑞士法郎之间的瑞士手表产品将面临苹果手表(AppleWatch)的挑战。埃尔默·莫克(Elmar Mock)还警告行业，“瑞士手表行业盲目自大，称智能手表为电子玩具，不把它们当回事。”

五年后，埃尔默·莫克(Elmar Mock)关于“苹果手表的销量可能很快就能与瑞士手表媲美”的预测实现了。

2019年，Apple Watch的销量超过了所有瑞士手表品牌的总销量

根据Strategy Analytics提供的数据，apple watch 2019年全球出货量为3070万台，较2018年的2250万台增长36%。整个瑞士手表行业的总出货量为2110万台，比2018年的2420万台下降了13%。StrategyAnalytics的执行董事尼尔·莫斯顿(Neil Mawston)表示，传统手表在老年消费者中仍然很受欢迎，但年轻消费者正转向智能手表和智能腕带。

2019年瑞士表出口持续低迷也说明了瑞士表行业的衰落。瑞士钟表业联合会1月发布的最新数据显示，2019年瑞士钟表出口值增长2.4%，达到217亿瑞士法郎，约合222亿美元，增速为三年来最低。

2019年，瑞士手表的前三大出口市场仍然是香港、美国和mainland China，但对中国最大市场香港的出口量下降了11.4%。

除中国香港外，其他亚洲市场和瑞士手表第二大出口市场美国的增长，在一定程度上抵消了中国香港市场的低迷。对mainland China的年出口额增长16.1%。2019年12月，对mainland China出口额增长49.4%，对日、新、美年出口额也分别增长19.9%、14.6%和8.6%。

值得注意的是，虽然2019年瑞士表出口量略有增长，但出口量下降13%，至2060万只，达到1984年以来的历史最低水平，甚至低于2009年经济危机期间的出口量，相当于20世纪80年代初瑞士表行业受到石英表冲击的低谷期。

这不禁让人想起埃尔默·莫克(Elmar Mock)的另一个预测，他认为Apple Watch的最终影响可能类似于20世纪70年代瑞士钟表业的大危机。

2019年，瑞士手表的出口量略有增加，但年出口量暴跌13%，至2060万只，达到1984年以来的最低水平

20世纪70年代，日本生产的廉价石英表重创了瑞士传统机械表行业。瑞士1000多家手表厂破产一半以上，近10万手表工人三分之二失业，大量瑞士品牌破产消亡。

直到斯沃琪集团创始人尼古拉斯·G·哈耶克(Nicolas G.Hayek)通过技术研发推出低成本的斯沃琪石英表，并在瑞士政府的帮助下，手表品牌进行整合，形成大规模的集团化运营，同时瑞士高端机械表技术不断提升，始终在高端手表市场占据领先地位，瑞士制表业在20世纪80年代中后期开始实现复兴。

目前有三大瑞士表集团，分别是斯沃琪集团、劳力士集团和文多姆集团。

曾经通过制造替代品来克服“石英表危机”的瑞士钟表行业，在面对“Apple Watch危机”时也采取了同样的应对策略。AppleWatch推出后不久，瑞士手表行业就改变了态度，逐渐重视正在崛起的智能手表。路易威登旗下的斯沃琪集团和泰格豪雅于2015年宣布生产智能手表。

与“石英表危机”中反应缓慢不同，瑞士钟表行业明显加快了对智能手表的反应，这可能会把“Apple Watch危机”变成一个转折点。

但是如果你落后了，你可能永远也赶不上。战略分析高级分析师史蒂文·沃尔泽(Steven Waltzer)表示，苹果手表通过更深的零售渠道提供更好的产品，对年轻消费者更具吸引力。路易威登的斯沃琪(s watch)、天梭(Tissot)和泰格豪雅(TAGHeuer)等传统瑞士手表制造商在智能手表大战中处于劣势。"瑞士手表品牌的机会之窗正在关闭."

正如埃尔马·莫克(Elmar Mock)在2015年的一次采访中提到的那样，“过去几年，瑞士手表行业过于自信，以至于忽视了来自消费市场的潜在威胁，这种威胁往往是致命的。今天的消费市场与七八十年代大不相同。消费者的喜好瞬息万变，没有耐心和时间去等待瑞士钟表行业的变化。

瑞士表在智能手表行业赶不上Apple Watch，但突出优势，在细分市场中找到胜利，是另一种智慧。

瑞士钟表业联合会的数据显示，2019年瑞士钟表出口小幅增长，几乎全部归功于出口价格在3000瑞士法郎以上的机械表、贵金属表或双金属表。2019年12月，出口值和出口额分别增长12.9%和9.7%。

但出口价格在3000瑞士法郎以下的手表，出口值和出口量大幅下降，其中500至3000瑞士法郎的手表出口值和出口量在2019年12月分别下降了6.5%和9.1%。

上图是苹果推出了售价一万元的Apple Watch Edition。下图为爱马仕联合Apple Watch Series5在苹果官网售价11199元

出口价在3000瑞士法郎以下、3000瑞士法郎以上的瑞士表经历了两天的冰火，正好说明了与智能手表价格区间相近的瑞士表确实受到了AppleWatch的冲击，高端瑞士表机械手表的地位远未动摇。

目前Apple WatchSeries5、Apple Watch Series 5 Edition以及Apple Watch Series 5与Nike或Hermes的联合系列价格主要在3000-6000元之间。有些爱马仕品牌最贵，达到11199元，只能称之为奢侈手表，而不是高端手表。AppleWatch对瑞士表的胜利，其实是在豪华手表或者智能手表这个细分市场内的胜利。

从Apple Watch产品的迭代中，可以清楚地发现，苹果曾经对其智能手表寄予奢侈品的期望。第一代Apple Watch问世时，苹果推出了售价1万美元、最高售价12万人民币的Apple Watch版。有18K金和爱马仕版本。

但在销量冷淡的情况下，苹果最终放弃了给AppleWatch添加奢侈品属性，转而回归对终极科技的追求，不断强化“运动健康助手”的定位，反而迎来了稳步增长。

有分析师指出，苹果实现了“要么高价，要么奢侈品”的原则。苹果虽然有很强的品牌基因和众多的追随者，但其品牌溢价来源于技术创新和卓越的体验，而奢侈品更注重品牌传承和风格。就连苹果也无法在一款智能手表产品中同时具备这两种属性。

竞争对手AppleWatch的定位变化，可以看作是对瑞士钟表行业的一个启发。既然苹果已经放弃了不擅长的奢侈品和瑞士表品牌，那么瑞士表品牌也应该认清自己的优势，加大对奢侈品属性的投入，强化护城河。

二手劳力士在2019年以25%的销售份额成为eBay平台上最受欢迎的奢侈手表品牌

从大环境来看，过去的2019年也是奢侈品行业重心向硬奢侈品转移、升级的一年。在AppleWatch越来越聪明、越来越受欢迎的时候，手表和珠宝市场也越来越受追捧，巨头们也在利用各种手段来提升自己品牌的奢侈品属性。

非手表奢侈品牌也希望在备受追捧的高端手表市场占有一席之地。在为其品牌豪雅推出智能手表后，路易威登还于2017年为其核心品牌路易威登推出了首款智能手表Tambour Horizon。去年年初发布的第二代铃鼓地平线，在官网属于路易威登的智能配件板块，最低价1.97万元，最高价3.35万元。在这一板块，路易威登还推出了新的无线耳机，售价7700元人民币。虽然技术上没有什么特别的，但TambourHorizon的价格比几乎所有商用智能手表都要高，核心是路易威登的品牌价值和奢华体验。

全球最大的二手手表交易网站之一EBay最近发布了一份关于二手豪华手表交易的报告。报告显示，二手劳力士成为2019年eBay平台上最受欢迎的奢侈手表品牌，销量占比25%，销量前十的车型都是劳力士品牌。据悉，eBay平台上每五秒钟就有一块手表售出。

对销量极度自信的劳力士，也从2020年1月1日开始对中国市场进行价格调整，而且调整幅度普遍在上升。劳力士也宣布欧洲涨价，涨幅在7%左右。正如法国奢侈品牌香奈儿每年例行提高经典产品的价格以保持其奢华属性一样，劳力士的涨价也是其品牌价值维持的背后原因。

想抢占硬奢侈品地盘的LVMH，刚刚在今年1月13日至15日在迪拜宝格丽酒店举办了首届LVMH手表周，为旗下四大手表品牌Bvlgari宝格丽、Hublot Hublot、TAGHeuer豪雅和Zenith Zenith发布了新品。路易威登(LVMH)最近发布的2019财年业绩报告显示，手表和珠宝部门的收入增长了7%，达到44亿欧元。

路易威登今年1月13日至15日在迪拜宝格丽酒店举办了第一届路易威登手表周

历峰集团2019年将重点加强售后服务，提升品牌号召力。卡地亚推出手表系列卡地亚Care服务，免费将手表保修期从2年延长至8年，全球保修。目前，历峰集团旗下的三大手表品牌，耶格-乐酷、卡地亚、万国表，均提供超长8年质保。

过去两年，历峰集团共投资4.37亿英镑回购经销商处滞销的手表。这些手表被买回后，都被拆了，用来制造其他手表。历峰集团强调，这是为了防止经销商低价平仓，并可能导致市场和手表行业产品贬值。

奢侈手表巨头可以通过Apple Watch无法提供的奢侈体验来避免后者的冲击，这显然给瑞士表留下了一丝希望。StrategyAnalytics执行董事尼尔·莫斯顿(Neil Mawston)也表示:“虽然AppleWatch的销量超过了所有瑞士手表品牌的总和，但利润率并没有瑞士高端手表品牌高。”

真正应该担心的是瑞士奢侈手表品牌。

类似于奢侈珠宝的尴尬，传统手表品牌推出的几千到一万多件奢侈品，既没有奢侈手表的品牌内涵和保值属性，也没有AppleWatch的极致技术体验，可能成为“智能危机”的真正受害者。

奢侈手表的发展是有限的，从世界最大的手表制造商斯沃琪集团(Swatch Group)最近的成就就可以看出这一点。斯沃琪集团拥有完整的品牌层级，有近20个不同定位的品牌，如宝玑、布兰卡、欧米茄、浪琴、天梭、斯沃琪等。集团近期公布的2019年业绩显示，净利润下降13.7%，至7.48亿瑞士法郎，约合7.731亿美元，远低于分析师预测的8.01亿瑞士法郎，年销售额下降2.7%，至82.4亿瑞士法郎。

世界最大手表制造商斯沃琪集团的品牌金字塔

斯沃琪集团表示，业绩下滑主要是由于瑞士手表最大出口市场香港的销售疲软。2019年下半年，其在香港的销售额减少了2亿瑞士法郎。目前，集团在香港拥有90多家零售店。

虽然斯沃琪集团没有提供具体地区和品牌的财务数据，但在其2018年财务报告中指出，高端业务部门表现强劲，旗下品牌如Blancpain和Omega的销售额创下数亿美元的纪录，尤其是Blancpain的年销售额创下新高。BaaderHelvea分析师克里斯蒂安·魏茨(Christian Weiz)指出，尽管斯沃琪集团(Swatch Group)的高端系列品牌销售表现良好，但由于苹果手表(AppleWatch)的影响，其中低价市场品牌表现疲弱。

斯沃琪集团还提出了维护高端手表品牌护城河的措施。自去年宣布彻底告别全球钟表珠宝行业最大的巴塞尔国际钟表珠宝展览会以来，该公司已开始举办独立的新产品发布活动TimeTo Move，该活动将为其六大高端品牌发布全新手表，即布兰卡品、宝玑、海瑞·温斯顿、格拉苏蒂原创、欧米茄和雅克德罗斯。

然而，《时代周刊》在仅仅一次采访后就遇到了一只“黑天鹅”。斯沃琪集团近日发表声明称，由于COVID-19肺炎疫情，为确保客人、合作伙伴和员工的安全，集团决定取消原定于2月底至3月初在苏黎世举行的TimeTo Move新产品发布活动，并将于今年晚些时候通过区域活动推出新产品。