葡萄酒厂家 2016年葡萄酒行业深度报告

底部逐渐完成，等待行业回归增长轨道

经过2012年至2014年的深度调整，葡萄酒行业的收入增长率在2015年触底，预计未来将开始恢复增长。从1999年到2012年的14年间，中国葡萄酒行业的年均增长率高达22%，总利润的年均增长率达到26%。

2013年以来，在反“三公”消费和“双反”调查的影响下，葡萄酒行业进入深度调整期，行业增速一度为负值。但我们认为，随着行业调整即将结束，消费升级成为引领下一轮增长的主旋律，葡萄酒厂商有望守住国内葡萄酒市场的蓝海，开始复苏增长。

中国葡萄酒生产和消费在全球总量中的比重增加，市场规模不断扩大

葡萄酒的发展与西方文明的发展息息相关，而新兴市场国家为全球葡萄酒市场带来了新的活力。

以法国、意大利、西班牙为代表的欧盟国家一直是葡萄酒的主要产区和消费区，在生产中仍然保留着传统的酿造技术。根据图表1和图表2的计算，法国、意大利和西班牙的生产和销售占世界总量的近50%。

美国、澳大利亚等国家的葡萄酒历史相对较短，但现代酿造技术水平发展迅速，葡萄酒消费相对稳定。新兴国家的葡萄酒消费力给整个球类葡萄酒市场带来了新的活力。

中国的葡萄酒消费和产量现在是世界上最高的。根据欧睿国际的数据，2016年中国葡萄酒消费量占全球总消费量的10.2%，总量为22.18亿升。

此外，中国葡萄酒产量攀升至世界第六位，占全球总产量的4.9%。随着中国经济的不断发展和居民收入水平的不断提高，加上政府促进内需政策的实施，人民未来的消费能力和消费信心得到提振，有效刺激了中国居民对葡萄酒的消费需求。

同时，在国家产业政策的支持和葡萄酒行业良好的发展势头下，中国葡萄酒市场的规模不断扩大。

深度调整结束，行业进入微弱复苏

中国葡萄酒行业负增长调整期于2014年结束，营收侧进入弱复苏。2013年之前，中国葡萄酒行业经历了长期高速增长。1999年至2012年的14年间，中国葡萄酒行业年均增长率高达22%，总利润年均增长率为26%。

虽然葡萄酒制造业经历了14年的高速增长，但并没有增长疲劳。2012年，行业整体利润增速创历史新高，达到52.4%。2013年以来，在反“三公”消费和“双抗”调查的影响下，葡萄酒行业进入深度调整期。收入和利润的增长率一度为负。2013年，行业收入下降7%，利润总额下降19%。

但随着行业调整即将结束，消费升级成为引领下一轮增长的主旋律。2014年，行业营收和利润总额增速双双转正，葡萄酒重回正增长轨道。2015年，行业收入增速达到10.81%，总利润增速达到18.83%；2016年行业营收同比增长3.97%，利润总额同比下降6.59%。

在整个葡萄酒行业复苏乏力的背景下，主要葡萄酒生产商的收入增长率较2012-2014年的低谷期有了明显改善。

其中，张裕作为葡萄酒行业的龙头企业，比其他竞争对手恢复的更好。2015年以来，张裕、卫龙、同普、莫高都先后进入正增长。在2017年的前三个季度，所有五家制造商都实现了同比收入增长。

与2011年高点相比，2017年国内葡萄酒厂商毛利率大幅下降。

2017年前三季度，张裕、卫龙、中葡和同浦的毛利率分别比2011年下降9.2、7.3、5.6和33.0个百分点。仅莫高毛利率上升4.1个百分点，但莫高毛利率仍较2012年高位下降1.5个百分点。

值得注意的是，张裕毛利率的下降趋势自2014年以来逐渐停止，2014年至2017年前三季度，张裕毛利率水平稳定在67%左右。

预计未来三年国内葡萄酒将开始复苏，而进口葡萄酒将保持快速增长。中国年人均葡萄酒消费量远低于世界平均水平，行业市场在空之间比较大。

2016年，全球年人均葡萄酒消费量为3.3升/人，而中国仅为1.6升/人。2016年中国葡萄酒市场约600亿空。假设中国消费接近全球平均消费水平，中国葡萄酒市场至少会翻倍空。

随着国内葡萄酒的复苏和进口葡萄酒消费的激增，我们预计葡萄酒行业将开始新一轮的快速增长，2017年至2021年，行业整体增长率将在10%左右；五年后，葡萄酒市场容量预计将超过1000亿。

从长远来看，葡萄酒行业仍然是一片蓝色的海洋，仍然有很大的市场潜力。

我们预计2017年至2021年，国产葡萄酒的销售将保持5%左右的恢复性增长，进口葡萄酒预计将继续保持20%左右的高增长。

葡萄酒行业的市场容量从2008年的250亿迅速增长到2012年的600亿。2013年进入深度调整期，行业增速一度为负。到2014年，国内葡萄酒的市场容量减少到400亿元。

2015年，国产葡萄酒的去库存化逐渐完成，恢复性增长的转折点开始出现。从2017年到2021年，国产葡萄酒的销售将保持5%-6%的个位数增长。

与国产葡萄酒类似，进口葡萄酒市场在2012年之前经历了快速上涨，但由于反腐等因素，进入了两年的调整期。

但得益于红酒市场销售需求的升温，进口红酒自2015年以来经历了快速增长，我们预计2017年至2019年将保持20%左右的高增长。

葡萄酒行业特点:进入壁垒高，国内葡萄酒行业集中度低

葡萄酒行业“农业+工业+商业”的商业模式，使其产业链相对较长，对企业的全方位管理能力要求较高，因此行业壁垒较高。目前国内红酒市场集中度与白酒行业相当，但远低于啤酒行业。

收入方面，2016年张裕的市场份额在10%左右，是中国葡萄酒行业的绝对领头羊。

长城凭借中粮集团强大的渠道协同作用，多年来市场份额位居行业第二。随着张裕和长城在各大类、多地区、多渠道的整体发展，卫龙、中葡、莫高窟、通化等国内中小型葡萄酒生产商纷纷开发特色产品和电商渠道，力求获得差异化优势，巩固现有市场份额。

葡萄酒产业链上游风格差异很大，中下游策略也不一样

葡萄酒产业的产业链由上游种植酿酒葡萄、中游生产葡萄酒、下游销售葡萄酒三个环节组成。由于产区的气候和土壤，酿酒葡萄种植环节的上游差异很大。中游的酿酒商主要采取三种获取原料的方式:自种、代购、代购。

产业链下游包括营销、品牌文化、电子商务平台、旅游开发。

产业链上游:酿酒葡萄种植

欧洲是世界上最大的葡萄产区，我国葡萄种植面积中酿酒葡萄的比例较低。酿酒葡萄一般分为白葡萄和红葡萄，更适合沿海地区。酿酒葡萄一般在9月成熟，由于需水量大，不适合在西部和东北地区种植。

目前，世界葡萄种植面积为1.2亿亩，其中酿酒葡萄占80%，欧洲仍是世界上最大的葡萄生产区。我国适合酿酒葡萄种植的面积很大，约130万亩，气候温和，同季有雨有热，土壤条件适合酿酒葡萄种植。但酿酒葡萄仅占葡萄种植面积的18%，远低于全球水平。

我国葡萄酒产区主要集中在北纬38-53°之间的黄金地带，分布在华北、沿海地区、新疆、甘肃等地，由东向西呈阶梯状排列。

中国酿酒葡萄生产正朝着区域化、基地化、良种化方向发展，已形成昌黎、沙城、天津、宁夏贺兰山、胶东半岛、老黄河、云南、河西走廊、东北、新疆等十大产区。这些产区气候土壤差异很大，风格各异。

产业链中游:葡萄酒制造商

为了保证酿酒葡萄的质量，葡萄酒生产企业主要采用三种原料采购模式:

1)自产酿酒葡萄模式:酿酒企业买断土地使用权或长期租赁土地种植，由企业自行管理，严格按照企业的生产技术标准和要求，聘请员工或种植者管理酿酒葡萄的栽培、种植、灌溉、修剪和采摘，形成自己的酿酒葡萄种植基地。

酿酒葡萄成熟后，企业收获所有酿酒葡萄，然后进行压榨酿酒葡萄、发酵原酒、陈酿、灌装等一系列工艺生产葡萄酒。

在这种模式下，葡萄酒生产企业可以从源头上有效控制原料质量，保证原料的稳定性；但初期投资大，回收期长。

2)酿酒葡萄的收购模式:这种模式可以分为两类:一是合作基地建设的模式，如“公司+兵团”模式或“公司+农业合作社/农户”模式，即酿酒生产企业提前与合作伙伴签订收购协议，由企业向合作伙伴提供种植技术指导或种苗。

酿酒葡萄成熟后，由企业收购，经过压榨、发酵、陈酿、灌装等一系列工艺生产葡萄酒。二是酿酒葡萄直接从果农手中购买，然后压榨、发酵、陈酿、灌装。

3)购买葡萄酒。葡萄酒生产企业直接采购葡萄酒，然后陈酿、勾兑、灌装、销售。

产业链下游:营销、品牌文化、电子商务平台& amp；旅游开发葡萄酒产业链的下游包括葡萄酒营销、品牌文化建设、电子商务平台建设、葡萄酒旅游开发等。葡萄酒消费受宏观经济形势、消费者收入水平、消费习惯和消费意识的影响。

葡萄酒行业有三种主要的销售模式:

1)配送模式:葡萄酒生产企业在一定的市场区域内选择一家或多家经销商，通过经销商向经销商和终端零售商销售商品；

2)直销模式:葡萄酒生产企业直接派遣或招募当地员工组建直销组织，直接向零售商供货，不需要中间环节的分销模式。这种营销模式取消了中间环节，降低了销售渠道的成本，但要求葡萄酒生产商投入更多的精力来管理自己的渠道，对厂商的资金、营销策略和人员管理提出了更高的要求；

3)电子商务模式:葡萄酒生产商通过电子商务平台直接将产品推上互联网，提供充足的产品信息和促销活动，吸引消费者购买，并通过在线直销直接将商品销售给终端客户。

国内葡萄酒市场集中度低，张裕的市场份额明显领先

张宇:中国葡萄酒行业的领袖

葡萄酒生产商主要有张裕、长城、王朝、卫龙、中葡、通化、莫高窟、尼雅、香格里拉等。其中，张裕现在是中国乃至亚洲最大的葡萄酒生产经营企业。收入方面，2016年张裕的市场份额在10%左右，在中国葡萄酒行业绝对领先。

其次是长城，凭借中粮集团强大的渠道协同力量，市场占有率连续多年位居行业第二。

随着张裕和长城在各大类、多地区、多渠道的整体发展，卫龙、中葡、莫高窟、通化等国内中小型葡萄酒生产商纷纷开发特色产品和电商渠道，争取差异化优势，巩固现有市场份额。

国内酒商市场集中度低，张裕产品系列明确，卡位明确

目前国内葡萄酒集中度低，张裕市场份额大幅领先。2016年，国内葡萄酒的CR4为16.3%，与国内白酒行业相当，远低于啤酒行业。

四大龙头企业市场份额差距很大。根据2016年财务报告数据，张裕、长城、卫龙和中葡的市场份额分别为9.74%、4.38%、1.61%和0.55%。

但在行业深度调整期间，由于高端品类需求大幅下降，葡萄酒行业集中度大幅下降。

国内主要企业的竞争战略

张宇:审时度势，顺势而为，抢占制高点

张裕的领先竞争优势出现，盈利能力明显优于行业。作为行业第一龙头，张裕拥有六大产区和八大酒庄，产品包括葡萄酒、白兰地、起泡酒等100多个品种，涵盖高、中、低三个档次。经过多年的深度培育，已在33个省级区域建立了36家营销管理公司。

2016年，公司销售葡萄酒9.9万吨，白兰地4万吨，营业收入47.2亿元，市场份额10.2%。凭借规模优势和产品结构战略适时调整，2016年公司毛利率超过主要竞争对手约5-9%，盈利水平明显优于行业。

迎合大众消费趋势，市场份额有望持续增长。2013年以来，随着三大众消费约束下的葡萄酒行业大幅度调整，公司改变了以往“坚持中高端，以团购为主”的思路，开始大力发展中低档葡萄酒和白兰地，增加直销管理，以大众消费市场为主。2015年中低档酒收入同比增长20%左右。凭借强大的品牌和渠道优势，公司有望在未来实现国产葡萄酒市场份额的持续增长。

发展自己的进口葡萄酒业务，有效应对进口葡萄酒的冲击。基于对进口葡萄酒发展趋势的判断，公司从2013年开始布局自己的进口葡萄酒，取代了原来代理进口葡萄酒的策略，先后收购了法国富兰多和西班牙爱欧集团。

预计公司将继续加大进口葡萄酒的布局。通过加强对进口葡萄酒品牌的推广，结合自身的渠道优势，有望在进口葡萄酒品牌识别的混乱中，加快夺取消费者的头脑，实现进口葡萄酒销量的快速增长。

依靠到期的大项目回到增长轨道。2017年11月，张裕推出第九代赤霞珠，专注于使其成为快速增长的单一产品，力争在5年内将张裕赤霞珠的年销量从3000万瓶提高到5000万瓶。

同时，张裕在国内仅发放507张第九代张裕解百纳代理牌照，仅占现有经销商的30%左右，以达到打击商品窜货和渠道终端布局的目的。

长城:开发低端产品，不断加强渠道管理

长城葡萄酒是中粮集团下属的中国食品股份有限公司的分公司之一。凭借中粮集团强大的渠道协同作用，其市场份额多年来一直位居行业第二，2016年约为4%。

关注大众消费市场，开发低端产品。从2013年开始，公司的业务重心从高端系列转向大众消费，定位主流价位、适合家庭聚会、日常餐饮的长城经典系列已经上线，并借机加强葡萄牙葡萄酒的消费教育。

不断加强渠道管理。自2011年以来，公司不断关注营销策略的调整，通过划分营销区域、加强渠道协调、培养各类经销商、推进渠道营销、巩固与经销商的合作，不断提高渠道效率。

中小型葡萄酒厂商争取差异化优势

随着两大领先品牌在各大类、多地区、多渠道的整体发展，卫龙、中葡、莫高窟、通化等国内中小型葡萄酒生产商纷纷开发特色产品和电商渠道，争取差异化优势，巩固现有市场份额。

卫龙:专注有机葡萄酒，开发葡萄系列白酒

据披露的收益估计，2012年卫龙超越王朝成为中国第三大葡萄酒生产商，2016年实际营业收入为7.82亿元，市场份额约为1.6%。

与前两家龙头公司不同，威龙在发展传统酒类产品的基础上，开发了有机葡萄酒和葡萄酒，并推出了“有机葡萄酒领域”和“威龙传奇”系列产品，与前两家龙头公司进行差异化竞争。

2016年，传统葡萄酒和有机葡萄酒的销量分别为14300吨和8500吨，同比增长5.9%和51.1%。根据公司IPO项目计划，公司将以有机葡萄酒为重点产品，新开发1.8万亩有机葡萄酒葡萄种植基地，新增4万吨有机葡萄酒产能，设立100家有机葡萄酒专卖店。

中葡:强调“原产地生态”理念，重视文化挖掘和明星营销

中信国安酒业位于新疆天山北麓。葡萄酒品牌有新天、妮娅、西沙、西焰，其中新天是早期品牌，妮娅是核心品牌，西沙、西焰主要是高端葡萄酒和葡萄蒸馏酒产品。2016年，中葡合资葡萄酒业务实现总营业收入2.65亿元，市场份额约为0.6%。

在品牌推广方面，公司以“原生态”理念为核心推广策略，以天山北麓优越的生态环境为重点，结合尼雅万年冰川融水的历史挖掘，向消费者宣传其产品优势。

此外，与其他竞争对手使用酿酒师作为代言人的做法不同，该公司邀请了张可颐、梁朝伟和吴秀波作为代言人，并在央视投放巨额广告，旨在通过明星营销提高消费者对公司品牌的认识。

莫高:打造“中国第一冰酒品牌”概念，加强电子商务营销

目前摩高品牌下的产品有100多种，其中重点产品有爵士王、黑比诺、摩高冰酒系列。

2016年，莫高酒业实现收入2.12亿元，市场份额约为0.5%。

在激烈的竞争下，公司以冰酒为拳头产品，推出了海月、金标、银标、醉妹冰、荣元兵、小金冰等几个冰酒系列产品。广告突出“中国第一冰酒品牌”的概念，展开差异化竞争。

渠道建设方面，自2012年以来，公司鼓励经销商在网上销售，并逐步加快电子商务建设的步伐。2015年，公司成立电商部，在淘宝开设“老模配送”店，推广市区24小时发货的营销模式。

通化:突出山酒“风土”特色，开展O2O创新营销

通化酒作为1949年开国大典中唯一的宴席酒，被誉为“红酒”，其经营营销理念多年来一直是“打造优秀民族品牌”。随着行业的发展，公司从2015年开始改变品牌定位思路，以“打造符合中国人口特点、具有中国特色的优质山酒，打造中国第一个甜葡酒销售品牌”的整体战略进行品牌营销。

产品方面，公司以山酒为核心，推出红梅、时尚微泡、长白山特产等几大系列。渠道方面，公司从2014年开始全面推广电商销售模式，探索O2O微终端创新业务，寻求渠道差异化优势。