【德玛纳女装什么档次】宝阳做了牛仔品牌！如果陷入单个类别，如何克服瓶颈？

摘要：哈雷重型机车，健壮身材的男人，广阔的戈壁沙漠，这个粗壮自由的牛仔文化标签与保养以前的形象不相称。大卫亚设，Northern Exposure(美国电视新闻)这个牛仔品牌能做什么新的设计？

与普通面料相比，牛仔有一定的供应链门槛，可以在质量和设计上体现差异化，形成高品牌壁垒。

王明伟表示，主要通过以下两个主要方面避免销售瓶颈。1.加强自己的设计能力。2.展开类别。

作为商品销售品牌，王明伟想借此打造牛仔文化平台。

文/天下妄想记者孙珊珊

从2013年开始，线下品牌纷纷进驻天猫平台，以这种趋势，德马纳也开始了在线转型。是宝阳旗下的线下女装品牌，主要倡导欧美风，与当事人、EPS、果壳等一起构成宝阳服装板块的多品牌矩阵。

但是，与大多数传统服装品牌不同，德马纳没有使用电商作为清点渠道，没有联合实体店的布局O2O，而是以原有风格为基础，集中在单一类别，重新定位产品风格，发展成为纯在线牛仔女装品牌。(威廉莎士比亚，《美国电视新闻报》)目前，线下业务已完全关闭。

之后牛仔类的持续，宝阳孵化了高级定制男装牛仔品牌DESSO，致力于线下体验和社区运营，试图打造牛仔文化平台。

关于子品牌的布局，宁波阳服装集团有限公司总经理在春光下对《天下网商》说：“宝阳集团孵化了小巧美丽的品牌，在传统电商平台之外，我们也将探索以微商的方式与客户接触。”

背靠大树，德马纳以单一品类进入市场，能否迅速树立品牌形象，打开市场，树立核心竞争力？牛仔在女装中占据较大的类别，如何与更多风格相似的品牌竞争？遇到市长/市场瓶颈时牛仔品牌如何突破？

“富二代”在线试水

博阳的内部创业模式是：前端品牌是独立运营公司，宁波博阳控股集团以此为背景，负责投资和补贴部分损失。比如Demana，集团控股占80%，个人股东占20%，这可以形成一定程度的激励，赋予品牌本身更大的决策自主权。

Demana创立于2004年，是主打欧洲美风的全品女装品牌。2013年，由于only、Vero moda等外国品牌的夹击，德马纳的100多家实体店没有优势，面临生存危机。

北京服装学院毕业后，王明伟在博阳旗下的服装品牌从事策划、运营等工作，但一直想打造自己的品牌。看到机会，他全面收购了德马纳的电子商务业务，同时将产品集中在实体店数量减少、人员合理化、在线运营、牛仔这一细分类别。、、、

作为宁波巴拿马或服装有限公司总经理，他向《天下网商》解释了选择牛仔的原因。

首先，从市场的角度来看，多类别的品牌定位没有竞争优势。2013年是线下品牌转换线的红利期，2013年，初创品牌要站稳脚跟，就需要品牌识别度和准确定位，优先抓住部分目标人群。

第二，牛仔与普通面料相比，有一定的供应链门槛，可以在质量和设计上形成差异化，形成较高的品牌壁垒。

虽然自己对牛仔很了解，但急于验证销售成绩，王明伟摸索了一段时间。

由于没有掌握市长/市场需求和自有品牌定位，王明伟电气赵剑的几次新兴都没有成功，销售额很少。直到2014年上半年，他才逐渐将风格精确地定义为欧美传闻例，以水洗、厚重的面料突出牛仔“自由”的文化核心，在质量和风格上严格把关，德马纳才逐渐开始出现上升趋势。

2014年德马纳损失32万元，2015年赚了400多万元，据王明伟预测，今年德马纳利润将翻一番，总利率将超过60%，净利率约为10%。

如何克服单一类别的瓶颈？

牛仔需要经过多次水洗、汽车接缝等工艺，因此生产周期比较长。如果已经准备好面料，工厂最快的返回时间是13天，通常需要25天。所以，对于王明伟来说，要提高前期预测的准确度，控制第一个订单量，找到符合生产和销售之间节奏的合适供应链。

王明伟2013年下半年直接去广州找工厂，但大部分以单量少为由拒绝合作。最后，他找到了以前朴阳的大厂，将第一笔订单增加到500笔后，才合作到现在。目前裤子类/大衣类工厂有3家，衬衫有2家，毛衣有1家。

为了避免缺货，德马纳经常提前半年开发产品，在商品策划阶段同时准备面料。据王明伟称，备用材料比重达60%以上，每月有5种基础面料，每种都准备2万码。此外，一些特殊面料需要提前定制，依靠数额支撑定量。

目前德马纳队共有43人，根据春光，在组织结构上，德马纳已经初步具备了调剂模式。“设计、商品和供应链三位一体，设计团队同时对接生产，快速判断订单量、商品持续时间等，减少信息不对称。”

尽管如此，德马纳目前的销售率只有约80%，在库存、生产和销售之间的协调上仍有上升空间。

在品牌生命中，依靠单一类别无法避免市长/市场瓶颈。德马纳是如何突破的？

？王明伟表示，主要通过以下两大方面。

首先，加强自身设计能力。德玛纳根据下一年市场流行趋势、品牌历史数据和行业竞品数据三方面，开发设计版式。2015年开发约500款，今年预计为600多款。而为了加强品牌认知度，德玛纳将紧跟秀场、国际品牌的流行元素，适当提高强设计感和时尚前瞻性的形象款占比，由20%提升至30%，减少平销款占比，市场款仍然为30%左右。

其次，扩充品类。2015年开始，德玛纳开辟了新的风格线——欧美高街风，并在优化牛仔品类的基础上，从裤子延伸至上衣、衬衫，再从单品拓展到牛仔搭配相关的品类，比如毛衫、书包、T恤等。一方面提高客单价，另一方面弥补因淡旺季造成的销售影响。

应春光还补充道，未来德玛纳也不排除进驻线下品牌店、买手店，以增加销售渠道。不过，这样以来，德玛纳已不单纯是一个纯线上牛仔品牌，随着品类的增加，如何保持原先的品牌定位和产品优势，在增加销量的同时控制成本，是接下来要思考的问题。

不止卖货，还做原牛文化平台

创业三年间，王明伟看到很多品牌开始走下坡路，他尝试分析其中原因，一是由于过分依赖于爆款思路，缺乏设计能力；二是不重视视觉和调性，没有品牌思路。

“从视觉、设计到品质和购物体验，做品牌既需要有差异化，也要有故事和文化沉淀。”他告诉《天下网商》。

2015年下半年，以德玛纳的盈利资金为启动资金，王明伟在内部孵化了牛仔定制男装品牌DESSO。从卖货到品牌，王明伟接下来想要借此搭建一个牛仔文化平台。

不同于女装品牌注重流行性，DESSO则走品质路线，主要分为两条产品线：

一，定价300-500元的中高端男士牛仔，目前已进驻唯品会平台，填补了博洋集团在男装品牌布局上的空白。

二，更偏小众的高端定制款式，价格区间为1500-2500元，面料以未经洗水做旧工艺的进口面料为主，注重线下体验。

DESSO的定制门店即坐落在博洋集团内，由一幢老建筑重新装修而成，一楼为体验中心和版房，二楼为办公室。王明伟特意从广东等地收集了多台几十年历史的定制机器，还放置了两台重型机车，这让门店看上去是现代牛仔与复古工艺的结合体，让很多人慕名前来。

目前，DESSO一天能生产一条定制牛仔裤，定制订单保持在每天一个。虽然并不以盈利为目的，但王明伟坦言，运营推广依然是最大难题。搭建平台需要找到人群，他正尝试从这三方面改变现状。

首先，联合定位相符的机车、纹身、超跑等社群，联名发起活动，定期组织线下牛仔文化交流讨论会，扩大影响力；其次，以牛仔单品进驻买手店、线下门店等，增加销售渠道；最后增加定制品类，比如皮鞋、皮包、皮带等，与服饰搭配捆绑销售，打开市场。

相比较卖货和做品牌而言，搭建文化平台更加任重道远。

编辑／张洁