【12影城网】她把表情包包换成了价值1亿美元的公司。这个90后女孩有点厉害

混乱的“十二种文化”联合创始人兼首席运营官

兰本名赵洁是国内最早投身新媒体原创IP孵化的创业者之一，2019年入选福布斯中国30岁以下精英名单。

四年前，混乱作为COO，共同创立了“十二种文化”，带领创作团队孵化了无数爆炸性IP。以“张草案团”、“制冷少女”、“姜丝”等国民IP形象，通过表情包、漫画、短视频等与网民一代朝夕相处，通过7个城市的12家网民玩偶机器店“LLJ夹子”进入现实，平均每天吸引6000多人的参观卡。

如果你的生活离不开12个所属的表情包包，你会对乱谈论他们的诞生感兴趣。(大卫亚设)。

点击即可播放：杂乱的演讲视频

我是十二种文化的混乱。很高兴能来今天的头条海绵演讲分享。(大卫亚设)。

对十二家这家公司来说，很多人会比较陌生。但是当你看到大屏幕上的这幅漫画图像时，你应该更加熟悉。

12套是创作可视化IP的公司，日常聊天中经常使用的表情包很多。大部分来自我们的作品。今天我要说的是我们公司C位出道形象——“张草案团”的诞生和它的“出局”之路。

对于张草案团来说，很多人可能不熟悉那个故事，但在生活中很多地方都能看到那个形象。最常见的是聊天过程中人们使用的各种表情包。

我们做过统计，张草稿团的表情包现在下载了16亿次，传播了200多亿次。到目前为止，社交网络的粉丝数突破了1500万人。相关周边有亿级以上的销售额，视频传播40多亿次以上。大约1/3的中国人使用过，或者至少看过张超讲台的相关内容。

今年，我们为张起草团举办了一个满5岁的生日派对，现场聚集了很多热心的粉丝。在这五年里，张草案团伴随着他们的成长，守护着他们的幸福。除了普通用户外，过去几年张草案团也与很多明星、品牌合作。可以在相关周边产品、与品牌的联名、商场、商圈看到张超讲台的形象。我们的IP也在帮助商业伙伴成长和成长。

我们创作的张草案团是如何在短短5年内赢得这么多人的喜爱的？

我们认为成功的根本原因只有一个。我们以有意识地运营IP的方式运营着长草讲台。

我们有IP是新一代年轻人的社交货币的判断。

例如，这里的人彼此不认识，但两个互相不认识的人说：我非常喜欢海绵演讲。我很喜欢头条。或者我真的很喜欢长草脸组。海绵演讲、今日头条、张超讲台都可以成为IP，这似乎成为了取代现在年轻人社交间沟通的虚拟货币。、、、

成功的IP部署，只需三个步骤

张草稿团是可视化的IP，除了大家看到的图像外，制作这个IP还包含很多底层结构。这个过程就像海平面上的冰山。大家看到的只是冰山一角，冰山下面需要一座大冰山才能支撑整个结构。(大卫亚设)。

此IP部署分为三个部分。

第一部分是直接内容。以这种可视化IP为例，首先要设计那个图像，然后开发相关漫画、电影等直接内容。

第二层是扩展内容。简单来说，就是直接根据内容开放许可、衍生品、音乐剧、话剧、游戏。到这一层为止，开始处理IP的商业化。

例如，我们熟知的可视化IP:Hello Kitty。事实上，很多人不太清楚Hello Kitty是因为什么火。你可能没有看过电影、动画，但是Hello Kitty的相关衍生品制作得特别好，你可以在衣食住行上看到这个形象，可以“围剿”人类生活的方方面面。

因此，扩展内容实际上对IP的增长和发展具有重要的促进作用。

三楼

就是渠道。它分为线上渠道和线下渠道，主要就是让直接内容和延伸内容，可以触达到更多的用户，覆盖到生活的方方面面。

第一步：直接内容生产与互联网发展史息息相关

先来看直接内容。直接内容的生产，跟互联网发展历史息息相关。

2G时代以前，我们获取内容的方式一般都是靠电视传媒、报纸杂志、广播。
2006年，互联网开始兴起、2G时代到来，起点中文网、晋江文学、最小说等一系列文字式的平台和内容开始火了起来。

2012年，4G时代真正流行起来的时候，大家获取内容的方式也发生了很大的变化，内容开始以图形的方式或者以短视频的方式来进行传播。现在大家常说的：我能看视频就不看图了，我能看图的就不看字了。

以上这就是互联网时代内容呈现方式的变迁。

因为这样的内容方式的变迁和技术的发展，我们把动漫卡通形象的分类也进行了区别，我们分为了故事化IP和形象化IP。

故事化IP通常是我们通过影院荧幕、电视机屏幕等大屏幕消费的内容。在渠道层面，《银魂》、《海贼王》这样的动漫。在每周固定的集中时段展示，通过电视屏幕分发给用户。它的生产方式基于故事创作，需要长时间的筹备、生产，完成后再整体呈现在消费者面前。但这样的信息接受过程是单向的，内容本身并没有用户直接参与。

形象化IP就会有一定的区别，它是通过手机等小屏幕来进行传播的。社交媒体是这一类IP的主要传播渠道。用户也从单纯被动接收信息，变成为了主动传播的人。这种主动权转变，甚至让他们也成为形象化IP迭代的影响力量。形象化IP的创作模式比影视类IP更轻量，适合移动时代。

以长草颜团子为例，长草颜团子从13年开始创作的时候，其实只是一个小头像。

用户反馈说，我很好奇，它长身体会是什么样子的，所以我们在14年创作了第一版它长身体的样子，那个时候是偏三头身的结构，但是粉丝会说我觉得还挺好玩的，但是贱萌有余，可爱不足，所以慢慢地，长草颜团子才从一个三头身转化为了二头身结构。

每次它的更新进化，我们都会跟用户进行实时的沟通，比如头条旗下的多个平台，我们都有合作。我们跟平台上的用户也有很多的交流。可以说，用户跟我们一起推动了长草颜团子形象的升级变迁。

第二步，怎样做长草颜团子的衍生品？

接下来，我们来讲一讲延伸层面的内容。

形象化IP的延伸层面，大家最先想到的应该是衍生品。要生产一个衍生品会经历这几个环节：企划、生产、仓储物流、销售。但是在国内，衍生品这个领域会有一些困境。

我在这里想问大家两个问题：

第一个问题：国内最好的玩具品牌或者衍生品品牌是谁呢？其实没有答案。

第二个问题：我们现在想买一些纯粹的形象化IP或者卡通动漫相关的产品，我们要去哪里买呢？好像哪里都能买到，但是它没有专门的渠道。

这其实就是国内形象化IP在延伸层面的困境：国内在企划阶段和销售阶段，都没有特别强，但也存在很多误区。比如会把IP广泛授权，给工厂、商业合作伙伴等，商品化有余，但IP本身的价值观、内容就被冲淡了。

为此，我们想做一些改变，就在形象的企划研发层面成立了一个品牌，叫“BC12”，目标是做“能够表达价值观的IP的生活方式提案”。

在这个目标下面，围绕长草颜团子，我们做了四个系列，希望它在衣食住行各个方面，都能陪伴大家。

第一个是伙伴系列。这是衍生品中常见的公仔、盲盒，目的是让这个IP陪伴在我的身边，陪伴在我的桌面上，或者带着它们跟好朋友们一起玩乐。

第二是出街系列。主要是做背包、手机壳、衣服、配件等一系列的产品。现在很多年轻人出门都希望能够背着、带着一些小的饰品，这其实也是一种自我表达，自己很萌很可爱。

第三是空间系列。主要是在车载空间、办公室空间、寝室空间，制造长草颜团子的使用场景，比如小夜灯、浴巾、抱枕等一系列的东西，让它在独立空间里，能够陪伴大家。

第四是饮食系列。主要是围绕食品做的一些IP联名，让长草颜团子和各种味觉产生关联。

第三步，如何在线上线下，多渠道触达用户？

接下来就到了位于“冰山”底层的渠道了。除了跟头条这样的平台做线上的合作，我们也做自己的线下渠道。就是“LLJ夹机占”。

做LLJ夹机占，其实背后也是基于对新一代年轻人需求变化的洞察。

我们会发现，70后们，普遍会希望是“吃饱穿暖”，是一种简单的供需关系。买不买取决于需不需要。

80后会有品牌的认知，有买车买房买奢侈品这样的需求。

到了90后和00后的发展，一个新的现象就是在消费时，也会关注个人价值的实现，比如精神消费、心理消费。

夹机占从去年开始到目前已经开了十几家线下门店，都是在一线城市一线商圈的核心位置，像北京的朝阳大悦城、五棵松华熙Live、三里屯、武汉的楚河汉街，在南京、上海、广州等一系列的城市我们都有做线下的互动式体验。这也是后来大家会对十二栋有一个新的标签，觉得我们是网红店或者叫网红娃娃机店。

我们自主研发了很多设备，除了大家常见抓娃娃的章鱼机，还有许多不用类型的设备。这些设备都是希望能够通过有趣味的方式，让大家去获得我们的IP相关产品。

我们也形成了独特的文化，比如像我们的娃娃墙文化、特制限量版可供收集的特色的 tone 带、tone包，形成了tone 文化，还有图鉴文化，其实就是让这种 IP ，将人更好地连接起来。

渠道层面有两个属性，一个是帮助IP来做内容传播，第二个属性就是帮助IP方进行商业变现。

在内容传播上，我们的IP也在做海外的布局。比如我们在国外的社交媒体网络也开设账号积攒粉丝，目前整体数据都很不错。

我们也积极参加很多海外的线下活动，为长草颜团子争取更多的海外曝光，比如在东京参加东京形象授权展、东京塔上跟大家一起来欢度春节，或者是在秋叶原、北海道等一系列的活动里，都有长草颜团子相关的露出和活动。

我们旗下多个形象，其实都在做海外文化输出相关的工作，日本给我们出过报告，名字叫《中国文化逆输出》，对于我们团队来说，这些都是比较值得骄傲的事情。

总结一下，长草颜团子为什么能够出圈？它的出圈，其实是我们全方位立体式的打造的结果：包括直接内容、延伸内容层面的动作，也有渠道上的各种合作。大家对于它的概念，从一个表情包开始，但现在它跟我们生活方方面面都产生了关联。

国内优秀的IP形象，除了长草颜团子还有好多。我们也希望能够孵化出更多的IP形象，找到更多合作伙伴，不断去扩大影响力。

泛IP价值的大小其实取决于每一位相关从事者梦想的总和。我们也希望我们能够在一起做一些改变世界的事情，共同创造出属于中国的世界级IP。

谢谢大家。