【tata鞋子是什么牌子】三年关闭了三千多家店，“大众鞋王”达芙妮怎么了？

《欲望城市》里卡里说，如果让他在一双鞋和男人之间选择，他一定会选择鞋子。因为比恋爱更有魅力，所以可以看出女人和鞋子的亲密。

作为中国著名的女鞋品牌之一，很多人认为他参观了达芙妮的卖场，但最近几年达芙妮过得不好。

3月3日晚，达芙妮国际控股有限公司(“达芙妮”)发布盈利警告新内容，预计2016年全年净赤字为7.9亿~ 8.4亿港元，经营赤字约为7.86亿~ 8.45亿港元，赤字幅度约为58亿美元

这是达芙妮近十年来第二次出的赤字成绩单。公告显示，2015年达芙妮净损失额为3.79亿港元，经营亏损额为4.98亿港元。

国家统计局公布的居民消费价格指数(CPI)数据显示，2016年服装类平均累计涨幅为1.4%。一方面是我国鞋消费价格的上涨，另一方面是品牌商家利润越来越少，问题到底出在哪里？

以前的风景：每卖五双女鞋就有一双达芙妮

Daphne以大厂起家，前身是1987年在香港创立的英银国际集团。1988年，由于土地和人力成本的上升，工厂转移到福建莆田，生产中心也转移到内地，从而诞生了女性化品牌达芙妮。

以适当的价格和时尚的设计，达芙妮在内地市场获得了一次人气。1993年最近销量高峰期的市长/市场份额达到20%，这意味着在内地销售的五双女鞋中有一双来自达芙妮。(英国)阿尔伯特艾尔伯特(Bart Orthern Exposure)。

但是达芙妮由于脱胎于鞋市场早期的“批发”业务，严重依赖加盟商渠道。经历了1999年的渠道危机后，达芙妮从2000年开始改变品牌标志和店面装修风格，着手建设自营店。

街头专卖店模式

与20世纪90年代以大公起家的贝里耶华不同，达芙妮避开了中高级路线，试图以“大众、流行、评价”的差异占领市场。Daphne的位置从商场商店改为街头商店，不同的专卖店各自定位，相互合作。一是为了保证新产品的销售，二是整理库存。

这种连锁经营模式使达芙妮迅速遍地开花，从2002年开始，达芙妮以每年在内地开设数百家专卖店的速度进行全面扩张，迅速扩大了二三线市场的覆盖面。(大卫亚设)。

周：“鞋柜”是达芙妮2004年推出的面向大众市场的品牌。资料来源：每日经济新闻

上图显示，达芙妮和子公司品牌鞋柜销售店从2002年的500家店铺到2012年的5427家，10年来增加了10倍以上，2014年店铺数量达到最高点，共计5748家。

达芙妮一度被称为中国中小企业的高成长模式，甚至还有《达芙妮模式成功专卖》这本书，专门分析了高成长背后的故事。

聚焦中国市场

达芙妮的工作主要分为两部分。一个是大厂OEM业务，主要针对美国市场，另一个是品牌业务，主要针对中国市场。

由于OEM业务的总利率较低，达芙妮开始逐渐降低OEM业务在整体营业收入中的份额，2003年OEM业务占一半，2008年OEM业务比重降至12%，2015年仅为2%。

资料来源：每日经济新闻

通过内地广阔的市场，达芙妮度过了2008年的金融危机。2008年，英银国际集团改名为达芙妮国际的公司突出了达芙妮以品牌业务为核心的地位。

据悉，品牌业务最初只是达芙妮，随着“专卖店”连锁经营模式的成功，2002年达芙妮获得了阿迪达斯经典系列产品在中国的独家销售权，2004年推出了面向大众市场的“鞋柜”品牌。

达芙妮也在资本市场逐渐登顶。1995年底上市的达芙妮股价从2004年开始进入快速上涨阶段，从0.5港元上升到2007年的9.8港元，2012年股价最高峰为11.84港元，总市值达到195亿港元(约合173亿人民币，按现行汇率计算)。

近年来衰退的势头日益显现，频频关店止损

遗憾的是，从2012年开始，达芙妮的风景再也没有衰退。2015年，这位之前的“鞋王”连续两年出现“滞胀”后，近十年来首次亏损，净利润同比下降300%以上，公司持有人亏损金额为3.79亿港元。为什么会出现这种现象？

资料来源：第一财经周刊

租金、人工等费用高

随着达芙妮的业绩急剧上升，

存货积压问题开始变得棘手：2012年销售收入105.29亿港元，存货攀升至23.69亿港元，存货周期上升至188天。这暗示着，尽管此时达芙妮仍有造血能力，但资金链已开始趋向紧张。

在实体经济增速放缓的大背景下，达芙妮庞大的门店数量带来的经营压力，随之浮现。一是，租金和销售费用逐年高涨，从2012年开始，达芙妮销售费用几乎占到销售收入的一半；二是，人工成本不断走高，从历年公开的财报看，2009年员工人数2.1万时，工资福利6.7亿港元，到2015年员工减少到1.8万人，工资福利却达到13.3亿港元，人工成本接近翻番。

为了缓解经营压力，2012年，达芙妮开始缩小加盟比例，“单方面不续约”政策致使其与加盟商关系日益紧张。（注：达芙妮专卖店分为直营和加盟两种。）

同时，达芙妮也调整门店网络，频频关闭店铺。据年报显示，2016年达芙妮核心品牌业务全国销售店铺净减数量为999家，其中810家为直营店铺，189家为加盟店铺。而2015年和2014年，这一数字分别为1277家和827家。

品牌老化，更新换代慢

对于达芙妮等传统女鞋品牌渐入下行的状态，业内人士指出，这在很大程度上是由于达芙妮等传统品牌创新能力、设计能力较弱，无法跟上如今主流消费者更新换代的速度。

一位达芙妮曾经的老客户表示，近年来达芙妮的款式越来越“土”，而且鞋子的舒适程度也远不如以前，已经好几年没有买过它家的产品了。还有网友称，“又不是什么大品牌还这么贵，同样的价钱可以在某宝上买一双更舒服的，款式还新。”

达芙妮天猫旗舰店截图

一位加盟达芙妮10年的店主王女士也表示，目前市面上出现了许多“小品牌”和达芙妮老牌的女鞋对抗，虽然这些“小品牌”知名度较低，但是胜在价格便宜，且款式更新比达芙妮快的多，吸引了大批消费者。

达芙妮此前在财报中对销售额持续低迷做出的解释中提到，消费者的习惯、观念以及消费行为随着科技进步而快速转变，近年兴起的运动时尚潮流对传统女鞋的发展造成了重大影响。

电商的冲击，营业额下降

实际上不仅是达芙妮，另一个鞋类品牌大鳄——百丽的经营成绩单也不好看。去年10月24日，百丽国际发布2016财年中期（2016年3月1日至2016年8月31日）业绩，因同店销售出现两位数下降，百丽的鞋类业务销售规模较去年同期下降12.7%，同时，报告期内，内地零售网点减少378家。百丽表示，这一轮对“前景欠佳”的店铺的调整或关闭，还会持续一到两年。

公开信息显示，百丽旗下的知名鞋类品牌有百丽(Belle)、他她(Tata)、天美意(Teenmix)、思加图(Staccato)、森达(Senda)等。

传统的鞋类零售业普遍遭遇市场寒冬，一方面受整体消费环境疲软的拖累，另一方面也与电子商务的兴起相关。

根据国家统计局发布的数据显示，2015年我国社会消费品零售总额达到33.2万亿元，其中，网上零售市场规模突破5万亿元，比上年增长26.2%。

在传统的消费场景中，鞋服类品牌一般聚集在消费者经常闲逛的场所。但电子商务和移动互联工具的迅速流行，变革了人们的购物方式，足不出门就可以选购所需商品。

以天猫为例，只需要输入“高跟鞋”马上就弹出近25万的商品，价格从一百来块到上千元，款式更是应有尽有。

天猫搜索“高跟鞋”

在这种情况下，几乎所有的产品都获得了与消费者接触的同等机会，达芙妮线下的渠道优势不在，其产品很容易淹没在众多品牌的竞争中。

达芙妮最新财报显示，截至2016年6月30日，达芙妮营业额减少22.3%至34亿港元；毛利同比下降29%至18.84亿港元，达芙妮表示这主要受过季产品的销售占比影响。

线上线下融合或是主流

其实，早在10年前，达芙妮就开始试水线上经营。2006年，达芙妮正式进入电子商务市场，三年后，其电子商务有限公司才正式建立并开始独立运营。2014年在阿里巴巴“双11”活动中，达芙妮更斩获了女鞋品类的冠军。

但达芙妮的财报显示，电商板块所占整体业务的比例并不高，业绩的增长并不能抵消整体营业数据的下跌。

那么其他传统鞋企的情况如何呢？

百丽首席执行官盛百椒曾表示，电商业务的销售占比少于3%~4%，对整体销售的帮助有限，但其已逐步看到线上线下一体化的方向，将在这方面投入更多资源。为了适应消费者网购的新趋势，百丽在2016年，已将原本独立运营的电商团队，重新纳入品牌团队，以实现更好的技术互补和资源支持。

另一知名女鞋品牌千百度则表示，“本集团进一步发展在线对线下（O2O）策略，以便更好地营销产品及推广品牌。其他在线活动包括拓展天猫（Tmall）及京东商城（JD）等在线销售平台。”

在分析人士看来，对于品牌来说，电商是竞争者也是可以帮助品牌传播销售的渠道，对于女鞋品牌商来说，发展线上业务是一件好事。不过，目前，品牌多将电商视为清理库存的一个渠道，在和线下互动等方面并未实现品牌推广的预期效果。

把网购和实体店购物两方面的体验融合起来，或许可以挽回传统女鞋零售业目前日渐式微的颓势。但效果如何，还有待观察。

（来源：财经网综合自达芙妮官网、每日经济新闻、北京商报、中华工商时报、北京时间、北京青年报）

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