【爱居兔是什么档次】海澜之家失败的女装事业：即使放低身段，也没能占据三线城市。

据说海兰的家创立“爱居兔”已经8年了，但仍然“没有门路”。

8月29日，海兰的家(600398)。SH)在上半年发布了财报。实现营业收入100亿韩元，同比增长8.23%。属于上市公司股东的净利润为21亿元，同比增长10.2%。受整体零售环境的影响，第二季度增长率有所放缓。

业绩上涨受到不理想因素的影响，8月30日，海蓝股价走低，收10.11元，下跌1.37%。

目前海澜之家旗下有男装品牌“海澜之家”、女装品牌“爱居兔”、定制品牌“星凯诺”等三大品牌，分别贡献了销售额的81%、6%和8%。2017年新开发了HLA Jeans、海澜首选、AEX、OVV等多个品牌。

其中，主力品牌“海澜之家”增长率放缓，但2011年创立的女装品牌“爱居兔”迎来了巨大的增长。“爱居兔”是大众时尚女装品牌，大象顾客年龄为18 ~ 30岁，2018年上半年销售额为6.1亿韩元，同比增长82.3%，销售额占比6%，店铺净增长108 ~ 1158家。

2015年以来激进扩张的门店数量正在促进“爱居兔”的销售增长。2015年以来，“爱居兔”的门店数从306家猛增到1050家，两年来门店数增加了一倍以上，销售额从3.1亿家增加到8.9亿家，年均复合增长率超过40%。

然而，简单的计算表明，过去三年来，“爱居兔”的缺点销售额一直在下降，2017年一家店铺的平均销售额只有85万韩元，一天的销售额只有2000多韩元，考虑到人力成本、租金等成本，店铺运营利润压力很大。

很多迹象表明，“爱居兔”的路线是中低端、偏三线城市的差异化位置。

首先，“阿居兔”将总部和研发中心都部署在江苏江阴，这是三线县级城市，从侧面反映了阿居兔的位置。

在高德地图上搜索“爱居兔”，就会发现这个品牌在二三线城市有很多。

第二，这个品牌在一线城市的宝店以偏远郊区为主。以北京为例，“爱居兔”19个搜索结果中有15个在五环之外，以上海为例，共有24个搜索结果，其中20个在中环之外，北上广三市共有44个(没有深圳)，这意味着大多数门店都在二三线甚至四线城市开业。

另外，《爱居兔》被聘用为女明星王丽坤模特，界面新闻记者在百度的《女明星风云榜》50名成员中没有看到这位女明星的身影。

定位中低端牺牲盈利能力：财报数据显示，“爱居兔”2017年平均单店(开业12个月以上的店铺)销售收入仅为119万韩元，是“海澜之家”(325万韩元)的三分之一，平均每天销售额为3260韩元。

快速的扩张速度和中低价定位加上激烈的竞争和打折促销活动，毛利率降低了。此外，女装的产业特性本身也很高的R & ampd意味着支出和电商支持支出。

2018年上半年，“爱居兔”的募集利率为29%，同比下降了近9个百分点。主要是开店速度快，新店比较大，单店销售额和毛利率变薄，上半年优惠力度大。同期，“海澜之家”的募捐利为43%，“圣肯诺”的募捐利为50.59%，“爱居兔”为一半。

在激烈的竞争中，低端定位无可厚非，但需要与之相适应的效率体系。在牺牲毛利率的同时，要以更快的周转率带动利润，这意味着“爱居兔”需要更高的周转(经营)效率。

财报中没有公开各品牌的库存详细信息，因此天丰证券的一项研究显示，上述库存中的“海澜之家”为71亿韩元，“爱居兔”为6.8亿韩元，相应的主营业务费用分别为45.78亿韩元和4.3亿韩元。在报告所述期间，假设库存结构平衡，两个品牌的库存周转率天数估计分别为562天和579天。

这是“爱居兔”

毛利率较低，经营效率也更慢，这将是致命的难题。况且女装还有着周期短、变化快的特点。这些事实说明，海澜之家的“爱居兔”优势并不明显，公司做女装的准备并不充分。

但海澜之家对女装“势在必得”：今年7月，海澜之家发行30亿元可转换公司债券，其中4.7亿用于建设爱居兔研发大楼建设，11亿元用于建设爱居兔仓库，“爱居兔”业务快速增长带来了对物流仓储需求的增长。

按照公司的规划，“爱居兔”将是未来公司增长的一大主力：2018年公司计划“海澜之家”门店净增400家，“爱居兔”门店净增300家。预计到2020年“爱居兔”门店达到2000家左右，门店数量较2017年末增长一倍；主营业务收入达到22.5亿元，达到2017年的2.5倍左右。

按照上述数据，将预计营收22.5亿元进行分摊，平均每家店的每天的销售额为3082元，甚至低于上述2017年的水平，这样的业绩是否能支撑上述规划尚存疑。

另一方面，与男装相比，女装对产品设计要求较高，尤其是时尚女装品牌，即更注重款式。以“爱居兔”为例，其在八年间经历了从运动时尚品牌到休闲时尚品牌，再到大众时尚女装品牌的转型，才使已孵化八年的品牌业绩迎来增长。品牌定位的频繁变换，本身会引起消费者认知的混乱，不利于其市场推广。

此外，男装起家的海澜之家面临着更残酷的竞争：根据前瞻产业研究院的数据显示，相比其他类型，女装行业市场集中度较低，前十大企业的市场份额仅有6.8%，低于男装行业。

这意味着更激烈的行业竞争态势，女性群体差异化的消费需求为诸多主打细分风格、长尾市场的品牌提供了生存空间。在2017年天猫女装行业销售额排名中，爱居兔并未跻身前二十。