【teenieweenie几线品牌】没有Weiya Lizang，他们为什么站在amoy、抖音、快品类销售目录的前列？

编辑指南：今年618活动战线变长，各大电商平台玩法不同，很多品牌通过直播或店铺广播进行直播销售，效果也很明显。本文作者分享了对淘宝直播中前三名直播电商的分析，我们一起了解一下吧。

品牌自我广播或卖场广播，虽然不是新概念，但实际上给予品牌拥抱各平台“自我广播/卖场广播”底部的时间要定在今年之前。

6月1日0点，麝香草酚618正式上市。淘宝官方数据显示，开幕1小时后，淘宝直播交易去年超过了一整天。其中，品牌自我广播迎来集中爆发，店铺广播交易比去年同期增加了100%。在淘宝直播618家文红天猫商家名单中，小米、爱思兰德、华为官方旗舰店名列第一。

不仅限于淘宝，从抖音(抖音)、快手开始播放高频、高仓店，成为更好地包容多个频道的多种品牌的选择。全面掌握他们的确定性和不确定性消费需求。

卡斯数据特别库存抖音(抖音)、快手各品牌店铺广播/自营数据、抖音(抖音)案例、6月1日618号物项节正式开放以来，截至6月9日24时，太平鸟、TeenieWeenie、adidas、华为终端、百丽等

再看快手，从观望到试水(头肩主播销售邀请)，再到深度入境，在今年的616质量购物庆典上，快手电商也迎来了第一个在快手投入正规磁化的品牌。淘宝、抖音(抖音)整体业绩达不到，但韩豆衣、海澜之家等日销售额突破100万韩元的直播房间也出现了。

这句话，我们以618为契机，搜索、抖音、快播三个平台都找到了自己的播出实践和业绩好的品牌，揭示了他们是如何做好“人-商品-现场”的差异化部署的，并成功实现了各平台的自我播出。

一、小米：低调店里播放“王”，不吵不闹，不出声

6月1日上午10点，小米在塔内的店铺自营成交额超过1亿，成为618期间淘宝首个自营销售额突破亿的品牌。

然而，最先关注小米直播，Kass数据不是淘宝，而是抖音(抖音)。去年8月16日，小米以“雷军首播”的名义，制作了抖音(抖音)内事件营销等大型直播活动。该直播当时创造了抖音(抖音)直播电商双重记录，观众人数为5053万人，总销售额突破2.1亿人。

之后，小米开始了抖音(抖音)正规的自播，从最初的5个小时到今天播放了14个小时，小米将直播列为核心销售渠道。在调查2021年第一季度销售额最高的抖音(抖音)播音员名单时，卡斯发现，TeenieWeenie、小米两个品牌也冲到了TOP10行列，累计销售额均在3.5亿韩元以上。

小米的抖音(抖音)卖场广播成功分析可以从“流量获取”和“流量运营”两个角度展开。

在流量获取端查看：

1)将所有产品整合成一个直播，致力于满足直播用户的各种消费需求。第二，可以通过汇总资源做大事，通过多入口、多级付费流量购买，在直播之间引入更多潜在用户，然后通过优秀的直播承载能力，利用更多免费流量推荐。

816雷军第一次直播时，@小米直播室通过全球流量购买，实现了第一次直播粉234万人。在1月1日雷军的新年直播中，@小米直播中粉丝增长也接近100万人。

2)积极参与抖音(抖音)电商的各种营销IP活动，如在大振兴期间与抖音(抖音)电商合作“品牌直播室”、积极参与抖音(抖音)电商举办的节点活动、共同建设爆炸品开信日等，在获得规模化流量的同时，增强用户的心智，短时间、高诚单集中。

3)大型节点来之前，小米也将通过系列视频创意在直播之间进行预热引流。预热的内容不限于雷军的视频、产品的种草、大型福利活动预告，当然，这些视频都是以有趣和创意的方式呈现的，吸引了更广泛地区用户的关注和互动。

每天直播，小米为直播配备的流量视频会比较少。那么，如何吸引精密人群的关注呢？当然是就直播主题写文章。例如，歌厅主题、旅行主题、视频娱乐主题等，以及稳定的流量购买，吸引直播之间有相对确定性需求的购物者，提高订单转换。

另外，高频、长时间直播是@小米直播室获得稳定流量的基础。

另外，如果研究小米抖音(抖音)直播之间的流量运营，会发现以下内容：

实时投放能力也很重要，但直播之间的流量订单能力决定了——是否可以将主播购买的上站流量转化为思域，分配免费流量。

小米官方直播与抖音(抖音)常见的喊话式直播相比，将直播主打专业

路线，并不会一味强调直播优惠福利，而是会侧重对用户互动问题的专业解答，通过对比，帮助用户更为直观地了解产品的功能差别。卡思观察，在过去1个月，小米直播间的用户均停留时长都能达到1分20秒以上（大型节点时间用户停留能做到2分钟以上），属于该品类店播领域表现出色的直播间。

与此同时，@小米直播间也会配备使用粉丝券、粉丝抽奖的方式，来拉长用户停留转化。如：618期间，关注@小米直播间的用户可以领取500元专享券；又如：整点抽好礼等。但卡思发现，并非每日直播间都会发放同等福利优惠，而是基于自有节点规划来调配，以冲高某一天的销售数据。

图 / 小米在抖音（左）、快手（右）的直播间

再看快手，快手小米直播间与抖音直播整体风格相似——没有“叫喊式”直播以及各种套路的红包、福利发放，也是通过主播的专业讲解来激发用户互动停留。卡思发现，自5月20日开启616品质购物节以来，小米在快手的日播时长也达到了9小时以上，并通过轮换主播的形式开启不间断直播，截至6月8日，小米快手直播间的均场销售额也达到了89.3万，位列3C数码品牌之首。

小米的直播玩法，或许也给到了我们一些启发：直播间正在回归真诚。相比于那些“浮于表面”的演戏式、炒作式直播，品牌在抖、快也完全可以走专业路径，并配合稳定投流能力，将真正有需求的用户带入直播间，并通过品牌力、服务力去转化这些用户。

二、三只松鼠：双账号跑马竞播，抖音重“店播”，快手强“自播”

与淘宝不同，在抖音、快手，三只松鼠都设置有双账号开播，以扩大自播触达用户半径；但在直播的方式、方法上，能看出很大的差异。

在抖音，三只松鼠设置有@三只松鼠、@三只松鼠官方旗舰店投入常态自播。从名字上就能判断，这两个账号走的均是店播模式：不推崇单一主播，不强化主播人设打造，而是与淘宝一样，将店播视为声量拓展与销量增长的渠道。

反观三只松鼠在快手，或许是受到了引力大会上笑古的启发——快手并不鼓励店播而是自播，鼓励品牌在快手上做一些有真情实感的账号来沟通用户感情，并转化用户信任；又或许是受到了友商@良品铺子汤老板直播数据“刺激”，在616品质购物节来临前，三只松鼠也在快手开设了一个强人设账号@三只松鼠大掌柜，从5月17日正式开启自播以来，到6月10日，卡思统计，这个账号在快手已卖出了近150万的货，直播间均人气峰值也突破了720人次。

数据看起来可能并不是十分优秀，但相比已在快手耕耘直播数月，积累了96万+粉丝的@三只松鼠官方账号，这个账号的表现仍是可圈可点的。

与官号@三只松鼠的内容以松鼠IP（小酷、小美、小贱）为原型，来结合热点、热梗进行剧情段子创意，或才艺展示有所不同，@三只松鼠大掌柜账号明显会围绕可盐可甜的主播“小鱼”来进行内容设置。

从短视频引流看，小鱼作为视频主角，会带着用户走进三只松鼠工厂，溯源物流、仓储环境；也会拍摄剧情段子，来高能预热直播看点和利益点，而直播间里的小鱼，少了视频中的甜美可爱，却多了几分俏皮和帅气，会“任性”地给到老铁们福利，这样“有血有肉”的人设，也更容易打动老铁，在评论区中，我们就能看到很多粉丝对于小鱼的赞美和喜爱。

当然，卡思也特别研究了沉淀了96万+粉丝的@三只松鼠官号，缘何直播数据表现并不出色的症结？卡思发现：粉丝画像的不匹配是为核心，主打动漫IP人设的 @三只松鼠官号，6-17岁的粉丝占比36%，18-24岁的粉丝占比45.76%；而再观其直播间的粉丝画像，6-17岁的用户仅占比5.79%，18-24岁的用户也不到30%，很显然，直播间的用户更为成熟化。

对于这种原始粉丝画像与目标用户画像并不匹配的账号，卡思建议您：无论是在抖音还是快手，都可以通过另起炉灶开新号的方式来切入直播赛道，这样做的优势是，可以通过完全不一样的标签内容来找到全新的用户，而不是在“食之无味”的看似有私域积累的账号里徒劳无功。

此外，在账号运营初期，大多数店铺因沉淀的有价值用户较少，且缺乏清晰的用户画像，这会带来免费流量推荐的精准度和量级比较低，因此，卡思也建议大家处于这个阶段的品牌，通过付费人群包的投放来加持直播间，通过付费流量带动精准免费流量提升，从而打破冷启动僵局。

三、太平鸟女装：差异化“人-货-场”，不同平台，不一样的打法

进入太平鸟女装在淘、抖、快官方直播间，初始的印象是差别不大。只是与所有淘宝直播间的装修风格相似，太平鸟在淘宝直播间的装修风格会更为复杂，会陈列更多的小挂件，以让用户清楚直播间里的各种规则、优惠。

但是深度停留一些时间，还是能看出较大差异的。

首先，从货品组合看，淘宝直播间会在购物车一次上架当日直播间里所有商品，SKU多在200个以上，拥最新、最全的款式，而主播也是基于用户的需求，“一对一”地为他们讲解、试穿购物车里的商品，角色更偏“导购”；而观察抖音、快手的直播间，日上架的商品也能达到200个左右，但会通过主播轮岗的形式来启动每场直播，单场直播的SKU也多控制在100个以内。

这样做的原因是：抖音、快手的主播多是按照自己的节奏和直播脚本（而非用户的互动意愿）来上架、展示商品，相比淘宝主播而言，主播能动性更强，会更加注重对商品的展示、宣传，以保证直播内容的可看性。从具体货品看，也能发现：抖音直播间新款更多，甚至会有部分单品在抖音首发，而快手直播间销售的反季清仓货品会更多，会更为强调高性价比来拉拢用户。

图 / 太平鸟女装在淘宝（左）、抖音（中）、快手（右）的直播间

其次，从直播时长看，自618好物节正式启动以来，太平鸟进一步拉长了其在抖音直播时长，日播时长达到19小时以上，通常只是在深夜（2-5点）不开播，以抓住抖音平台全时段流量；而淘宝直播间的开播时长也能超过了15小时，以全面服务想要进一步了解商品的用户诉求，加速他们购买决策；而快手作为太平鸟投入自播的新阵地，目前开播时长还不稳定，多在6-15小时之间，仍处于测试阶段。

最后，从日播销售额看，6月2日-9日，太平鸟女装抖音日播销售额稳定达到350万上下，UV贡献均值也达到了2.88元；在快手，刚启动自播的太平鸟女装日播销售额多在10万以内，但无论是用户停留时长还是UV贡献值都不低（2.5元左右）。

这或许也意味着：在老铁市场，客单价并不算低的太平鸟仍有大作为的可能。

四、分析3个品牌淘、抖、快自播的成功路径，简单可总结为

1）淘宝、抖音都可以店播形式开播，但抖音应该注重“内容”，淘宝宜更强“服务”。

2）玩好快手的前提是品牌需要基于老铁需要来调整货盘，甚至能为老铁开发新品，当然，高性价比仍是基础。此外，相比于店播号，人设号更容易讨得老铁芳心。

3）大抵能玩好淘宝直播的品牌，玩好抖音、快手也不会很难，但前提是：转变思维，从“电商思维”到“营销思维”，不仅要关心流量，也要关心内容，关心数据，关于KOL的贡献，多点尝试，才有机会找到在各平台生根开花的最优打法！

作者：卡思数据，公众号（ID：caasdata6）

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