【尹哲】“年轻人的10元酒吧”海伦斯抢了外滩杭州，想在三年内烧毁2200家店铺。

(文/李鹏涛编辑/尹哲)年轻人喝“奶茶一周”，“驻店一周”也将在香港上市。

8月31日，连锁驻店海伦斯正式招股发行1.34亿股以上，发行价格为每股18.82-20.72港元，融资超过25亿港元。

(图片来源：招股书截图，如下图所示)

据招股说明书显示，海伦斯此次筹集的资金中约有70%将用于未来三年开设新酒吧和扩张计划。15%用于进一步加强该酒吧的人才建设、基础能力建设。剩下的15%用于增强该品牌的知名度和运营资金及一般企业用途。

与年轻人用不到10韩元的低价酒达到8亿韩元的海伦斯目标是2023年末开张的2200家。“我家程度”能依靠滩涂资本市场成为香饽饽吗？

门店数在3年内增加了6倍以上

夜间经济盛行，Z一代“酒会朋友”的社交需求使酒吧生意登上了新经济的风口。

普罗斯特沙利文数据显示，中国夜间消费约占总零售额的60%，并以约17%的规模持续增长，成为拉动中国内需的重要手段。

从2015年到2019年，中国夜间经济市长/市场总量将从10.9万亿韩元增加到16.8万亿韩元，年均复合增长率为11.4%，预计2025年将进一步增长到28.2亿韩元。

与此同时，酒吧行业的主流消费客集团也普遍年轻化。据《2020年轻人酒水消费洞察报告》的数据显示，90后10%的人口有每天喝酒的习惯，年轻人成为了喝酒消费的主力军。

“酒会友路”也成为年轻人发展个人社交的重要方式。数据显示，酒吧里年轻人的消费目的主要是以“社会需求、个人兴趣、朋友聚会”为目的，消费时更注重情感体验和价格。

庞大的夜间消费场景和Z代主流消费者的迅速增长促进了酒吧的大生意。据弗罗斯特沙利文数据显示，截至2020年底，中国驻店门店有3.5万家，到2025年将突破5万家，复合年增长率将达到10.1%

中国酒店业的总收入从2015年的844亿韩元增加到2019年的1179亿韩元，复合增长率为8.7%，预计2020年至2025年中国酒店业的复合增长率为18.8%。

酒馆海伦斯也因“夜间经济酒会之友”的东风，不到两年，门店数接近200家。

2009年海伦斯第一家店诞生于被称为“宇宙中心”的北京五道口，大象顾客以留学生群体的身份选定了附近的大学城，将酒的价格控制在10元以内，很快引起了广大学生群体的关注。接着部署在上海等多个城市。

早期海伦斯以“直营加盟”模式迅速扩大市场，2018年后，加盟酒吧逐渐转变为直营酒吧。现在海伦斯旗下的酒吧都已经是直营店了。

从2018年到最终实际实现日期，HELELES直营酒吧的数量从84家增加到了528家，短短3年多的时间里，店铺数量增加了6倍以上。

从开店逻辑来看，海伦斯的主要市场是二三线以下的城市。从2018年到最终实际实现日期，二线城市的门店数从82家增加到了296家。三线以下城市的门店数从53家增加到了165家。一线城市的酒吧从26家增加到66家。

这意味着在开店逻辑中，海伦斯倾向于平息市场。以相对较低的人力和租金成本创造更多利润。

Helens此次募集资金的约70%用于未来三年开设新酒吧和实现扩张计划，预计将分别在2021年、2022年和2023年间运营400家、630家和900家酒吧，2023年底酒吧总数将增加到约2200家。

海伦斯对如此迅速的扩张，盘古高中高级研究员姜汉对观察者网坦言：“过快的扩张速度其实有点令人担忧。”

“因为在扩张如此迅速的一家公司，特别是直营模式下，有自己的经营能力，特别是员工(门店)。

经营能力能否匹配其扩张速度，扩张导致的高成本压力能否被有效化解，这些问题海伦司都需要给市场更多的答案。”他说道。

年入8亿后，囊中仅剩278万

在海伦司加速扩张的同时，其经营业绩也在高速增长。

根据招股书，2018-2020年，海伦司营收由1.15亿元（单位：人民币，下同）增至5.64亿元，并在去年增至8.18亿元。

虽然营收逐年增长，但海伦司的净利润表现却不稳定。同期，该公司净利润分别为973.4万元、7913.6万元、7007.2万元。

坐上营收火箭的海伦司在今年一季度却大亏7633.2万元，同比下跌360.69%。

回看海伦司近几年的发展就可以发现，不断高涨的人力成本支出对盈利造成了巨大压力。

2019-2020年，该公司的雇员福利及人力服务开支分别为9227.1万元、1.79亿元，同比增长267.95%、93.92%；2021年一季度，这部分支出同比增速达到845.97%。

值得注意的是，海伦司没有为部分员工缴纳全部社保及住房公积金供款。

根据相关中国法律及法规，倘若该公司无法全数支付所需的社会保险供款，可能会被责令在规定时限内支付未付的社会保险供款，并缴纳相应的滞纳金，否则将被处罚一至三倍的罚金。

据海伦司的估计，2018-2020年3月末，该公司可能面临的最高罚金共计200.35万元。

与此同时，海伦司的营销费用也与日俱增，也为盈利带来了不小压力。

招股书显示，2018年至2020年，该公司宣传及推广费用分别为520万元、1210万元、1540万元。今年一季度，该项支出达到600万元。

此外，海伦司的资产负债率高企，在2018年至2020年分别高达95.4%、84.48%、81.37%，今年一季度该公司的资产负债率为86.04%。可见，海伦司也并不富裕。

从现金流数据来看，2020年末，海伦司的现金及现金等价物一度仅剩278.1万元。

由于来自中金佳成、黑蚁资本的32.8万美元优先股权融资，才让海伦司的现金有所回升。截至2021年一季度末，该公司现金及现金等价物为1.53亿元，因此上市募资已经成为海伦司规模扩张的必然选择。

“低价走量”模式易被模仿取代

号称“十元小酒馆”的海伦司，核心顾客为18岁至28岁的年轻群体。该公司在招股书中表示，计划未来会将主要客户的年龄分布扩展为18岁至38岁。

目前，海伦司是通过低价来吸引流量，以薄利多销带动利润。

海伦司的瓶装啤酒，包括百威、科罗娜以及自有品牌都不超过10块钱。譬如275ml的瓶装百威啤酒售价9.8元。根据弗若斯特沙利文的数据，同行业对该款百威啤酒的平均售价为15元至30元/瓶。

以“自有产品+外部产品”为产品矩阵的海伦司，自有酒饮占总营收比近7成。招股书显示，2018年至2021年一季度，海伦司自有酒饮营收占总营收的比例分别为68.4%、64.2%、69.8%和74.8%。

一般自有品牌酒饮的毛利率要高于第三方采购的酒饮毛利率。2018年至2020年，前者的毛利率分别为71.4%、75.3%和78.4%，高于后者在对应期间内39.2%、52.8%和51.5%的毛利率。

需要指出的是，海伦司自有瓶装啤酒的贡献毛利要低于第三方品牌。2018年，该公司自有瓶装啤酒每升贡献的毛收益仅为2元，直至2020年才升到10.5元。

而第三方品牌啤酒每升贡献的毛收益始终在10元以上，截至今年一季度，每升贡献毛收益达到了13.8元。

近几年，虽然“超高性价比”成为了海伦司的杀手锏，但也影响了自有产品的毛利。

此外，这个赛道上一直都有追赶者。

在海伦司通过港交所聆讯当日，连锁酒馆品牌“猫员外”宣布完成总额过亿元的Pre-A及A轮融资。

与海伦司类似，“猫员外”提供精酿啤酒、佐酒小吃，均为全部自研自供，人均消费在50-70元区间，目前在深圳有超过50家门店，已全部实现盈利。

早在2019年，奈雪的茶进军酒吧界。目前，该公司旗下奈雪酒屋已开启了快速扩张；2020年，星巴克在上海外滩开了首家酒吧。

随着饮品巨头纷纷觊觎这一巨大的市场蛋糕，小酒馆海伦司“低价走量”的模式，似乎极易被模仿和取代。

对于海伦司上市后所面临的风险，江瀚对观察者网讲到：“其商业模式其实没有足够的排他性，这是一个非常容易模仿，也是相对而言成本极低的商业模式。”

他补充道：“由于缺乏足够的市场进入壁垒导致了海伦司的业务模式极其容易被其他企业学习，一旦海伦司上市之后，其他企业看清楚了海伦司的商业模式，那么加入战团其实非常简单。”

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