【东方甄选】董宇辉爆火前营收仅2460万，东方甄选会不会走新东方在线老路

21世纪经济报道记者王峰8月26日报道，2022年最受关注的教育公司3354新东方发布了在线财报。

截至2022年5月31日的2022财年，新东方在线营收（含持续经营及已终止经营业务）8.99亿元，同比减少36.7%；净亏损5.34亿元，同比收窄67.8%。

新东方在线受到关注，是因为其非教育业务——东方甄选。2022财年，东方甄选营收2460万元。值得注意的是，6月9日董宇辉的横空出世让东方甄选一炮打响，而董宇辉走红后的业绩并未计入财报。

这意味着，东方甄选2023财年的业绩可能与2022财年有巨大差别。新东方在线执行董事兼CFO尹强在财报会上说，“东方甄选近三个月GMV在20亿元左右”。

东方甄选摸索出一个独一无二的直播带货模式，既不购买流量，也不给主播分成，这带来较高的毛利率。显然，东方甄选将成为今后新东方在线最重要的业务，贡献最主要的收入。

财报详细披露了过去一个财年新东方在线是如何转型的，转型后的新东方在线又将走向何处。

关停亏损严重的K12业务

2022财年，新东方在线经历业务重大调整。“双减”之前，新东方在线重砸K12业务，弱化传统的大学教育业务；“双减”之后，重金投入的K12业务被关停，本被弱化的业务又不得不挑起大梁。

财报显示，新东方在线总营收由2021财年的14.19亿元减少36.7%，至2022财年的8.99亿元。

其中，持续经营业务的总营收为6.01亿元，同比减少3.7%。

新东方在线年内亏损由2021财年的16.58亿元减少67.8%，至2022财年的5.34亿元。

其中，持续经营业务的年内亏损为7100万元，同比减少72%。

“双减”之前，新东方在线是在线教育营销大战的被动参与者。俞敏洪曾表示，“我认为在线教育一直是新东方的主营业务的补充，对在线教育提出了两个要求：第一，没有必要无限制地投入和发展，不做亏本生意；第二，要求在线教育是盈利的。”

但在狂热的市场氛围下，新东方在线2020年后all in K12学科培训，大手笔投入广告营销。截至2021年5月31日的2021财年，K12业务营收7.87亿元，虽然比头部K12在线教育公司相差甚远，却超过了大学教育业务的营收。

这导致不健康的财务模型，2021财年，新东方在线的亏损甚至超过了总营收。

到了2022财年，被终止的K12学科类培训业绩如何？财报显示，该业务营收2.98亿元，年内亏损及全面开支总额4.63亿元。可以说，“双减”后新东方在线及时止损。

教育业务回暖

新东方在线的持续经营业务包括三项：大学教育、机构客户、直播电商。

财报显示，大学教育分部营收为5.18亿元，比2021财年小幅减少3130万元，主要由于调整核心产品及营销策略所致。大学教育分部的付费学生人次由2021财年的57.3万人，小幅减少至2022财年的54.6万人。

新东方在线执行董事兼CFO尹强在财报会上介绍，“‘双减’虽然对大学业务和出国业务没有直接影响，但是对整个培训行业有一定冲击。再加上一些考试取消，对此我们也调整了课程产品。”

同时，尹强透露，从2023财年的第一个季度开始，新东方在线的大学业务、出国业务都已呈现了良好的增长态势，尤其是出国业务取得了非常大的增长。

考研是新东方在线最重要的大学教育业务。一名原新东方在线考研业务负责人告诉21世纪经济报道，几年前该业务每年就可以实现5亿元左右的营收，是在线考研培训行业的头部。但近年来，新东方在线考研业务停滞不前。

考研人群在发生变化，高职学生和“二战”考生占比显著提升。新东方在线财报介绍，前者甚至占考研报名人数的一半。新东方在线针对性地开发了定制课程，甚至推出了专升本培训，从而将学生的专升本和考研需求连贯性解决。

财报显示，新东方在线自机构客户收取的总营收为5840万元，同比减少21.9%。

尹强说，“未来，B端业务（向机构客户提供服务，主要包括高等学校、公共图书馆、电信运营商及在线流媒体视频供应商）也会有一定的增长。”

财报中写道，新东方在线的机构客户包括京东物流、鸿蒙等。新东方在线亦在新能源与智能建筑项目、全媒体运营商项目等方面投入研发，并计划在高职院校和本科院校设立产业研究院。截至2022年5月31日，已与逾10所学校就产教融合项目合作培养技能型人才的意向签订协议。

东方甄选走向何处

2021年底开播的直播电商是新东方在线的战略重点。财报显示，东方甄选营收2460万元，毛利率为37.8%。

尹强在财报会上透露，东方甄选的利润率要比纯做直播带货或者MCN公司高很多。

“因为东方甄选的商业模式在市场上没有可类比的模式，我们不是一个纯的直播带货公司，也不是一个MCN公司。第一，我们确实没有买流量，相比于其他的直播带货公司，我们省了市场费用。第二，我们又不是MCN公司，没有给主播进行分成。我们这两块成本非常低，或者说几乎没有。”尹强说。

东方甄选的盈利模式是抽佣。对于代销产品，由于不收取坑位费，所以佣金在行业内比较高；对于自营产品，相当于用包销的方式购入再卖出，毛利率会更高。目前，东方甄选已推出近30款自营产品。

新东方在线执行董事兼CEO孙东旭在财报会上介绍，在农产品和食品领域里，SKU丰富，每个月力争推出5-10款自营品，但这本身有很大弹性。

据介绍，近几个月，东方甄选自营品的销售收入占整个销售收入的15%左右，预计未来不会超过一半。

财报中写道，一方面，将继续在抖音试点直播活动，探索双语直播、室内外直播等不同的创新直播模式，同时透过与第三方合作及自营产品不断拓宽和丰富产品品类和SKU的选择范围。另一方面，新东方在线建立了优质的供应链管理体系，亦于短时段内推出自营产品。

目前，东方甄选已经从一个账号拓展出图书号、自营产品号、美丽生活账号等另外三个账号，背后要求供应链体系迅速跟进。

“8月我们主账号多次突破了3000万的日GMV。美丽生活账号实现12小时直播以后，也多次突破400万、500万的日GMV。这背后，其实是供应链的迅速增强，我们内部把供应链团队分成了四个平行的组。”孙东旭说。

孙东旭还介绍，未来还有可能推广包括但不限于母婴频道、运动频道、文化和旅行频道等账号。

依靠着低成本的流量和名主播绑定模式，东方甄选走出了一条低成本的直播电商模式。但如果未来业态竞争激烈，这种模式难免受到冲击。

这与新东方在教育行业走过的路惊人相似。最初，新东方依靠名师效应获得口碑，实现招生规模的扩大。但当越来越多的资本进入，口碑效应让位于广告投放，不再有低成本流量；年薪几十万元的新东方老师被以数倍高薪挖角，名师与教育机构的关系发生变化。

如果这样的场景在直播电商重演，东方甄选或将真正面临挑战。

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