【河马君】互联网史——糖水和苹果

你是想一辈子卖糖水，还是想跟着我们改变世界？

1 |关于糖水的故事

世界上第一杯可口可乐1886年出生于美国，诞生的第一年平均每天只能卖出9杯，但可乐具有清爽、安宁和缓解头痛的作用，无与伦比的营销和紧紧抱住美国政府的大腿，因此可口可乐逐渐以不可抗拒的魅力征服了全球数亿消费者，成为了“世界饮料(糖水)的王毅”

12年后的1898年，百事可乐也诞生于美国，从它诞生之日起，就是可口可乐宿命的对手。当时可口可乐销售量已经达到了每年100万加仑，从此，可口可乐和百事可乐开启了“百年战争”。此后半个多世纪，可口可乐一直处于压制状态，甚至从没正面提到过百事可乐的名字，而是一直以“模仿者”、“敌人”来称呼百事可乐。

1970年，约翰·斯卡利（John Sculley）开始执掌百事可乐，精于市场营销的他，制定并推广的“The Pepsi Challenge”计划，品尝实验+主打年轻一代的选择，配合极为成功的宣传营销，使得百事从可口可乐那里夺得可观的市场份额，与可口可乐的市场占有率差距从1:5拉近至2∶3。甚至在1979年，百事可乐在超市的销量一度超过了可口可乐。斯卡利1970至1983年在百事可乐的任职的这十几年，可以说是颇为成功。甚至他之后在苹果公司任职的十年，从营收数据看依然非常成功，但在人们对他的评价却不高，因为他赶走了苹果公司的创始人和灵魂——乔布斯。

自从1964年，IBM向商业世界推出大型机开始，十多年过去了，计算机市场没有太大变化，IBM和惠普等大型机企业固守着政府和企业计算市场的高额利润，生活滋润，却看不见蓬勃发展的市场和普通消费者已经越来越对计算能力渴求起来。一直以来，计算机始终是政府和大型企业的专属品，其高昂的价格让中小企业和个人消费者望而却步。后来成为苹果公司的联合创始人的沃兹尼亚克，起初本想把自己的设计的个人电脑（即后来的Apple I和Apple II）贡献给惠普，然而惠普觉得这是个业余爱好者的玩具，无法与公司昂贵高端的大型计算机业务相提并论。这给了后来的苹果公司诞生成长的机会。

贰 | Apple II和被驱逐的创始人

1976年4月，苹果公司诞生，嬉皮士史蒂夫·乔布斯 、惠普工程师史蒂夫·沃兹尼亚克、曾经做老虎机生意的罗恩·韦恩是最初的三个合伙人。罗恩·韦恩在11天后即要求退出参股，要回了他占股10%的800美元，40年后的今天，苹果公司市值的10%是大约600亿美元。

在经历了真的像“玩具”的Apple I后，苹果很快推出了Apple II，迅速取得了市场的欢迎，成为了第一个真正取得商业成功的个人电脑。Apple II在接下来的十多年中，成为了苹果公司重要的现金流（几乎是唯一），一共售出了近600万台，促成了苹果在1980年上市并股票大涨，成为了那个时代的标志。电影阿甘正传中都调侃买了苹果的股票，以后不用再为钱发愁了。

Apple II的成功让其它公司看到了商机，也让落后的巨头及时觉醒，IBM于1981年也推出了个人电脑（下图），强势进入了市场，销量在一年内就超越了苹果。

虽然Apple II很挣钱，但在乔布斯心中，这并不是他想要的电脑，Apple II的操作系统是BASIC，不具有图形化的操作界面。

多年前乔布斯曾在施乐实验室看到的电脑操作系统，使他震撼，那才是消费者想要的个人电脑。乔布斯想要创造的是真正谁都能用的电脑，真正谁都能看懂的图形化界面，于是他很快开始了新计划——Macintosh。

此时，乔布斯需要找一个人能代替他做苹果的CEO，从而让他能够全身心地投入到Macintosh的开发。70年代一战成名，扭转百事可乐劣势的约翰·斯卡利是那个被选中的人。

1983年，乔布斯为了让百事CEO约翰·斯卡利加入苹果，说出了那段极具煽动性的语言：“你是想卖一辈子糖水，还是跟着我们改变世界？”。而后斯卡利毅然加入苹果。在他任职的10年，苹果的销售额从8亿美元涨到了80亿美元，但他并不负责任何产品线的工作，而是着手在已经上市6年的Apple II上想办法赚取更多的钱。从商业盈利角度上看，这十分成功，但是却过于专注于盈利，在乔布斯被驱逐后，整个公司失去了创新和灵魂。

事情是这样的，在Apple II取得成功后，乔布斯马上就投入到Macintosh的开发中，想要延续成功。1985年Macintosh正式发布，但销量并没有达到预期，乔布斯对于现状并不满意，因此他希望将一部分Apple II的市场营销支出转移到Macintosh上面，同时计划对Macintosh降价500美元。但斯卡利不同意这么做，他认为这有可能会令公司走向失败。于是他俩分别准备了份材料向董事会说明，最终董事会站在了斯卡利这边，乔布斯被解除了Macintosh部门的控制权。没过多久，乔布斯就离开了自己创办的苹果公司。

叁 | "渡劫"

12年后的1997年，“渡劫”完成后的乔布斯王者归来，重新执掌苹果公司。期间他创办NeXT、买下Pixar（皮克斯）开始都不算太成功，但后续证明都是非常成功和优秀的项目。在1995年，由皮克斯和迪士尼联合制作的《玩具总动员》正式上映，迅速席卷全球，以3.5亿美元的全球票房成了当年的全球票房冠军，并且开创了动画电影的新时代。《玩具总动员》上映一周后，Pixar（皮克斯）上市，让乔布斯获得了10亿美元的投资回报，其收益比当年苹果上市时还要高出5倍。而在NeXT公司的投入，成为了后续回归苹果后，苹果新操作系统的核心部分。

这12年的“渡劫”对于乔布斯个人来说，是非常重要的，他开始成为一名更好的公司管理者。他就《玩具总动员》在跟迪士尼开始谈判时，刚开始遭到了无理的对待，迪士尼甚至对乔布斯说：“如果那是你想要的，我们就不用谈了，你现在就可以走。”但之前一贯强势的乔布斯竟然只是笑了笑并留了下来，最终促成了皮克斯的成功后，再去争取权益。

2001年，苹果公司发布了iPod播放器，在短短不到两年，销售额即突破了10亿美元，占公司营业额的15%，这是乔布斯在回到苹果之后创造的第一个辉煌，他成功颠覆了音乐播放器的市场。2007年，苹果公司发布了iPhone，彻底颠覆了手机行业，并开启了移动互联网时代。2008年，苹果发布了APP Store，使得开发者可以基于苹果设备开发应用，极大的丰富了手机的易用性和可玩性，也开创了一种新的软件生态， 并且每年为苹果带来几百亿美元的收入。2010年，苹果推出了iPad平板电脑，领先整个时代，成为了最好的PC替代品。2011年10月5日，乔布斯带着他的传奇与辉煌走完了自己的一生，他战胜了无数困难，却最终和所有人一样，没能逃过死亡的召唤。

产品经理Glen，腾讯、迅雷工作经历，感兴趣可以关注下公众号Glen，我们可以一起讨论互联网的问题。