【特别乌啦啦】抖音探店赚到钱了吗？我们找达人商家机构服务商聊了聊

制作从0到1可以赚钱的勘探点抖音(抖音)号码需要多长时间？

三名东北女生给出的答案是两个月。

“孔孔有点冷”“琳琳大王_”“你的楠哥”是毕业于延边大学的三个95后（下文简称孔孔、琳琳和楠哥），用两个月的时间达成了靠探店团队月入10万的目标。

今年，抖音上涌现了大批像她们一样刚入局的探店/团购达人，也出现了粉丝量破千万的头部探店博主。

放眼抖音大盘，#探店和#美食探店两个话题播放量已经突破千亿，据新抖数据，近3个月“探店”相关视频累计获赞5.19亿，而这只是本地生活万亿级市场的冰山一角。

与本地生活这块蛋糕相关的，除了平台和达人，还有MCN机构、服务商、商家……新榜编辑部和他们聊了聊，探店达人怎么赚钱？有哪些方法论？MCN如何布局？服务商扮演着怎样的角色？抖音能撼动美团的地位吗？

头部达人单条广告68万，腰部也能月入十万

本地生活的核心在于“本地”二字。

比如一家东北烧烤店，在同样预算下，商家会更青睐投放多个本地“腰部达人+素人”，而非砸在一个粉丝覆盖全国的头部达人身上。

因此，在探店赛道，头部探店KOL、腰部探店达人、素人KOC的变现模式相差甚远。

1. 头部达人

和其他赛道的头部达人一样，直播带货和品牌广告是探店KOL的主要商业模式。

“特别乌啦啦”是头部探店达人，他“探”的是全国各地好吃不贵的特色美食，凭借有辨识度的声音、成熟稳重的外表、Vlog探店风格积累了1162万粉丝。据新抖数据，“特别乌啦啦”近30天直播销售额超过1356万，其中商品占比最高的是食品饮料。

“MR-白冰”今年8月从汽车博主转型探店博主，经常开着豪车探访上海的各大美食，高富帅吃接地气美食的反差人设，让他的账号3个月粉丝量翻倍。

巨量星图显示，以上两位达人的视频报价在20万~68万之间。头部主播虽然流量大、粉丝多、全国跑，但是也导致流量不够精准，广告报价让很多中小商家望而却步。

2. 腰部达人

腰部探店达人的核心竞争力在于粉丝精准，主要变现方式为推广费用和团购分佣。

孔孔、琳琳和楠哥今年9月在长春成立了一家传媒公司，主要运营三个真人出镜的探店账号，互为摄影师进行拍摄，另外有一名工作人员协助剪辑工作。

她们最开始拍颜值类内容，积累了几千名粉丝，在今年10月才开始做探店，但在不到两个月的时间里粉丝破万，账号每月变现超过10万元。

楠哥告诉新榜编辑部，她们一条视频的推广费用在2000~3000元之间，一个月大约能拍摄100个探店视频，一天最多可以拍6家店，如果同时带上团购链接，还可以赚取佣金，不同商家的分佣比例不同。

普及行业知识的自媒体“名郑言顺”曾采访过一位团购达人，在视频中，“干饭人啊花”展示的数据显示，账号近30天团购交易额超过65万。如果按照佣金平均10%计算，团购分佣收入达6.5万元。

“现阶段的抖音本地化似乎并不急需领头的KOL，它们更需要快速铺量的中腰部KOC，常态化发展才能将探店内容渗入到本地化布局的每个毛细血管。”新榜编辑部在《抖音“硬杠”大众点评，探店KOL能否担此大任？》一文中分析过KOL在本地生活中的角色，五个多月过去，平台涌现出的大量腰部达人验证了这一观点。

随着入局者变多，探店达人的“内卷”已经初现端倪。

其他赛道里的差异化人设，都可能在探店这个赛道重新上演一遍 。比如哈尔滨“宠妻”人设的达人，一边吃饭一边拿出送给老婆的爱马仕项链。

琳琳认为她们起号速度快的核心在于不同风格的“美女”人设，“我们三个账号是有差异化的，孔孔是高冷人设，楠哥偏淑女一些，我是偏可爱活泼一点。”

探店达人看似吃吃喝喝就能赚钱，有网友表达了对这份工作的向往。但实际上，如果把它作为全职工作，并没有现象中的“滋润”。

“我们睁眼拍摄闭眼剪辑，不是在拍摄就是在赶路。像真人出镜的账号，还需要花时间在妆发上”，孔孔说道。

3. 素人KOC

那么，不做全职探店达人，普通人可以利用业余时间做团购达人吗？

探店的门槛之一在于拍摄和剪辑，而抖音11月底推出的图文计划进一步降低了这个门槛。

有业内人士分析，图文计划让素人也可以把拍摄的美食照片发布到抖音，同时带上团购链接，以此赚到一笔副业收入。

对于纯素人来说，做一个KOC也可以赚取一定的佣金，甚至置换到一定的资源。孔孔3人也在持续招募KOC，在聊到是否有签约更多达人做一家MCN机构时，她们表示还没有考虑那么多。

抖音探店生意，MCN和服务商扮演什么角色

目光从东北转向杭州这个MCN机构聚集的城市，探店MCN机构的诞生似乎是必然。

商家苦于找不到合适的批量KOC资源，素人想接单赚钱却无人问津。探店MCN机构整合了商家和达人资源，成为了二者之间桥梁。

图源：洞见研报

在字节官宣入局本地生活之前，杭州一洁传媒公司已经开始布局探店类账号。随着平台大力扶持本地生活流量，公司逐渐扭亏为盈。

“我去年从字节离职创业，2020年9月开始做探店账号，在今年2月份之前，亏了十几万元”，一洁传媒的创始人谢天涵告诉新榜编辑部。

不同于传统MCN依赖头部达人，探店MCN机构靠“以量取胜”。

“整个杭州的探店达人我们几乎都有建立联系。公司旗下主要运营13个账号，对接的外部资源有306个抖音号和350个小红书探店账号”，谢天涵说道。

探店MCN机构的主要盈利模式分 为 全案营销和孵化账号 。 比如，商家想用5万的预算投放50个账号，MCN机构会根据商家需求匹配合适的KOL和KOC。

谢天涵透露，公司一个月能接70个左右的全案营销，利润率在20%上下。杭州热门的“火辣炸鸡”“HHB酒吧”等商家，都是由他们公司运营的。

除了做全案营销，他们近期也开始帮商家做代运营，孵化品牌账号矩阵。

查看探店视频的12种类型，图源：一洁传媒

提到公司看好本地生活的原因，谢天涵说：“探店是为数不多的可以条条接广告的赛道，而且达人也愿意和机构合作，因为抖音流量不稳定，导致官方接单赚佣金的收入不确定，但机构有大量商单，按照单条固定费用结算，对于达人来说更有安全感。”

在他看来，本地达人比全国大V的粉丝更垂直，粉丝量10万以上已经算头部探店达人。虽然杭州网红多，但做全职探店的要比北京上海少，因此单条视频报价较高，达人月入五六万很常见。他见过勤奋的博主，一个月可以探80家店。

和MCN扮演相似角色的，还有平台 服务商。

据媒体报道，字节跳动的商业化公司巨量引擎在年初将原SMB(中小客户)业务线撤销后，调整至“本地直营业务中心”，负责本地生活业务。

维京公司的联合创始人冯博告诉新榜编辑部：“除了直营中心，抖音还有几家本地生活小程序服务商，维京就是其中之一。”

他解释道，服务商主要做三件事：

一是BD，帮助商家在抖音开通自己的店铺及团购，在各个城市有代理商做地推；

二是流量运营，帮商家对接佣金模式收费的达人（PGC），免费培训商家的员工拍摄内容（BGC），并开发达人端小程序让素人实现远程探店（UGC）；

三是客户会员运营，帮助商家通过抖音的会员体系实现留存。

今年10月，抖音部分城市直营中心裁员，有从业者认为这和当地本地生活业务开展不顺利有关。

冯博认为，抖音本地生活依然有很大的机会，日活7亿的用户和几乎免费的流量，还有很大的想象空间。

业内人士透露，抖音近期的服务商政策在收紧，这也是行业在不断规范的标志。

巨头争霸。抖音能撼动美团阿里吗？

艾瑞咨询数据显示，2020年中国本地生活服务线上渗透率是24.3%。

本地生活这场仗，商家才是最重要的弹药。抖音“硬刚”美团，用的是“高频”打“低频”战术，但如果没有用户想消费的东西，就算有再多的日活和流量，也只是一场泡沫。

据观察，商家依然会守住美团基本盘，在抖音做营销“锦上添花”。目前在抖音批量投放的商家可以分两类：一是实力雄厚的连锁品牌，比如赛百味、红唇串串香等集团或连锁品牌；二是极具特色的网红店，比如水果畅吃的温泉、网红下午茶等。

长春吃喝玩乐榜烧烤排名第一的张牌牌烤肉创始人张总说：“很多人会主动到我们店里来打卡，就是因为好吃。味道、环境和服务依然是做餐饮的根本，我们不会做太多投放，会在线上做一些套餐活动进行引流。”

风口越吹越盛，探店暴露的问题也 随之显现。

首先，探店的标准是什么？

今年6月，哈尔滨的一家烧烤店“食拿酒稳”引发争议，一波人种草，一波人拔草，上演了一出“罗生门”。在网友纠结谁对谁错时，达人和商家都完成了对流量的收割，到底好不好吃反而变得不那么重要了。

抖音本地生活还没有形成成熟的评价体系，大众点评多年来积累了大量数据，拥有复杂的算法评分体系，这一点，是抖音没办法在短时间内用流量赶超的。

其次，商家能承接得住流量吗？一条视频爆了，可能会带来难以承接的客流量。上海某家SPA店，在抖音进行了大量宣传引流，但服务质量没有跟上，客人体验差，导致差评一片。

最后，当下的探店已经出现了内容同质化的趋势。先拍一个环境、从特写拉到全景、真人出镜再感叹价格实惠味道好吃，相似的镜头语言和脚本让探店视频走向模式化。当用户对探店内容产生审美疲劳，种草效率将大大下降。

本地生活市场从不缺玩家，抖音不是第一也不会是最后一个风口。

2004年，阿里投资口碑网，25岁的王兴中断在美国的博士学业回国创业，21岁的张一鸣还没有从南开大学毕业。

2010年，王兴成立美团，此时距离字节跳动诞生还有两年。期间，O2O领域上演“千团大战”。

2015年，饿了么覆盖率领跑美团和百度，外卖App市场三足鼎立，这一年，美团与大众点评宣布合并，阿里套现与美团“分手”。

2018年，阿里全资收购饿了么，随后合并饿了么与口碑，成立“阿里本地生活服务公司”，同年，美团登陆港交所，抖音成立Poi团队试水本地生活。

当下，字节最大的对手不是美团，也不是阿里，而是自己。