【花一村】生鲜电商瞄准“鲜花”赛道 从礼品到消费品还有多远？

21世纪经济报道记者李佳英多利上海报道

经过多年的沉默，鲜花产业的消费和链接升级，规模效应开始显现。

日前，花一村鲜花供应链品牌再次获得融资，这已是今年来的第二笔。该公司将主要用于增设建立产地仓、中转仓、机场仓和城市仓,以及进一步扩大供应规模。另一个值得注意的是，优衣库也开出了花店。更不用说每日优鲜、叮咚买菜、盒马鲜生等早已将鲜花作为最重要的品类。

“中国市场未来发展空间很大，鲜花都是从批发市场、花店再到商超，一步步地拉近与家庭之间的距离。”昆明海盛有限公司董事总经理Tim Scalongne在接受21世纪经济报道记者采访时表示，即便作为世界最大的种植商之一、亚洲最大的花卉种植商，海盛集团依然渴望更近一些地了解中国消费者的鲜花喜好，借助C端消费者的购买数据，能摸索创新、定产定植。

眼下，鲜花正在从消费品变成日用品。据统计，日本、美国等发达国家，鲜花日常消费占市场30%~40%，但在中国，鲜花消费主要还集中在节假日或庆典，日常鲜花消费占比仅为5%。同比发达国家，中国的鲜花消费市场有相当大的增长空间。

毫无疑问，生鲜电商进入鲜花赛道，依托自身仓储、物流等基础设施，具备天然的优势，以较低的边际成本把鲜花生意玩转起来，有望搅动起这个领域的创新，加速行业爆发期的到来。

打通产地到C端链路

云南本地的90后“花二代”刘亚辉是阿辉绣球基地的老板，基地盛产重瓣绣球花。“以往基地的绣球，出口是主要销路，尤其是重瓣绣球，都是出口日本。”刘亚辉介绍道，“其余小部分的绣球花30-40%卖给批发商，随当天行情定价。10%卖给花店，小件发货，运输费用贵，一枝花要10块运费。还有10%卖给婚庆礼仪公司，但这类的绣球比较低档，价格也就便宜。”

这一切在去年疫情的突袭下被打破，“疫情导致出口需求大减，鲜花盛开后采摘了无处可卖，不摘就只能烂在地里，亏了三百多万。”刘亚辉回忆道，当时转头想走国内市场，但是要打开销路，运输是头等难题。因为鲜花比一般的蔬菜、水果更娇贵，对温控、品质、成熟度等有极高的要求，损耗高、成本高，属于生鲜品类中最难啃的“硬骨头”。

在此背景下，生鲜电商开始择机进入鲜花市场。目前，盒马鲜生已在云南签下了30个直采合作基地，搭建了鲜花大仓，打造出完整的鲜花供应链。

“绣球花对水分要求尤其高，全程都不能脱水。不仅要在运输链路中保水，到达销地还要进行养护。”盒马花园采购负责人吕玲林在接受21世纪经济报道记者采访时透露，鲜花的消费正在逐步升级。‍‍消费者早已不满足于百合、玫瑰、康乃馨这些最普通的几十年‍‍如一日的老品种。他们已经可以很明确的说出要买品名，比如御前表演、沙拉小姐、洛神、火烈鸟等等。

为此，盒马鲜生进行了一系列的链路改造，从而将此前20%-30%的链路损耗降到了5%，并搭建了从产地到全国的冷链物流运输网。一支绣球花从昆明花田里被采摘并到达上海消费者手中，只需要三天时间。‍

不仅仅是小种植户，这条直达C端的“新花路”，也引来了诸如海盛花艺这样的老牌花卉集团。Tim Scalongne介绍称，海盛外贸和B端的客户已经非常成熟了，但他们不懂C端，也从未去直接触达过消费者。通过这一渠道，能更好了解、适应中国消费者。

就在今年，盒马与昆明国际花卉拍卖交易中心有限公司达成战略合作，拟共同建立盒马鲜花供应链公司。双方拟共同出资成立的这家鲜花供应链公司，将打造成集种植、采购、加工、仓储、配送、物流、金融结算、培训等为一体的现代化、数字化、产业化的花卉高标准供应链服务平台。

双向市场教育

据艾瑞数据显示，2020年的鲜花电商市场规模达到720.6亿元以上，相比2019年鲜花电商535.1亿元的市场规模，增长200亿元以上。

与发达国家买花跟买菜一样的习惯相比，我国鲜花行业仍处于发展初期，相比于礼品鲜花，日常鲜花消费占比很低。上海连锁经营研究所所长顾国建指出，在消费升级的大环境下，消费者会更注重精神层面的需求，鲜花将成为超市继生鲜食品之后，又一个被消费者高度认可的品类。

不过，在吕玲林看来，鲜花不仅仅要求运得到、运得好，主要是价格也要便宜。“只有价格下去品质上来，用户才能养成消费的习惯，鲜花才会从礼品型消费慢慢转向日常消费。”

因此，生鲜电商在供应链这一环节，可谓是八仙过海各显神通。叮咚买菜采用了较航空运输更具确定性的汽车冷链运输方式，全程冷链确保鲜花品质。其鲜花定位是9.9元打造家庭日常用花场景，希望用户在买菜的同时顺手买一束花，因此大众接受度高的、价格适中的、全年都有的基础花款占据了主流。

而盒马鲜生在品类开拓上显然更加激进。比如原来较为小众的绣球花，夏季在盒马的售价仅为9.9元，复购率是普通鲜花的近10倍。“即便作为9.9元的引流品，我们还是能把成本控制在9元，还是可以盈利的。”吕玲林透露。

目前，盒马线上线下常年保持超过70种花材销售，在上海、北京等城市达到了100种。基于门店大数据，该平台可以提前一周下订单，短期按订单采摘，长期可预估销量，定向种植。

“有了稳定订单，现在损耗很小，每个月比以前多赚3到5万块钱。”在刘亚辉看来，这大大解决了他的后顾之忧，平台还能反向传输更多市场信息，例如重瓣、秋色更受城市消费者的青睐，基于这些数据，他打算明年扩增30-50亩地种植重瓣绣球花。

随着生鲜电商平台打通的基地直采供应链路，持续覆盖到全国，直采销售占比也会逐渐提高。通过不断培育消费市场，倒推产业链的重构，鲜花从礼品走向消费品的那一天或将越来越近。

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